对于所有的运动品牌而言，“专业”是其必备的内核，而“场景”则是品牌内核的放大镜。
当一个品牌做强、做好一个专业场景，那么，她不仅将透过场景打开用户心智，还可能推动这一场景成为潮流。
《华丽志》观察到，意大利百年历史的运动品牌 FILA 斐乐 正在中国市场高调发力高尔夫这一细分场景。
上周，FILA GOLF携手英国顶奢跑车品牌McLAREN（迈凯伦）发布高尔夫联名系列。
FILA GOLF 是 FILA 于2022年成立高尔夫事业部后推出的全新子品牌。FILA 为何在此时发力高尔夫？这一专业运动场景对于品牌的未来发展有着怎样的意义？
《华丽志》独家采访了FILA大中华区品牌副总裁、FILA 高尔夫事业部总经理施睿。
上图：中国高尔夫球“一姐”冯珊珊、FILA大中华区总裁姚伟雄、FILA高尔夫事业部总经理施睿等现身东莞观澜湖球场。冯珊珊曾在2016年里约奥运会上斩获中国历史上第一块奥运高尔夫球奖牌，2017年成为蓝湾LPGA大师赛首位登顶世界第一的中国内地球员。
从2010年到2022年，FILA的业绩已经实现从1亿到215亿元人民币的迅猛增长。
目前，对于这家1911年创立于意大利的百年企业来说，在经历了迅猛增长之后，如何在中国这一重要战略市场持续投入并获得发展，是品牌当下的最大挑战。
作为菁英运动的高尔夫，正有望成为 FILA 在中国这一重要战略市场寻求新增量的关键突破口。
FILA品牌与高尔夫，两者有何渊源？
上世纪70年代，比约·博格（Björn Borg）身穿 FILA 竖条纹打破网球场只有白色的传说，一举赢得11次赛事冠军。这件竖条纹成为网球界传奇标杆。
最近，我们看到FILA 携手英国奢华汽车品牌 McLAREN（迈凯伦），借助其前沿科技，研发出适合夏季穿着的黑色球衣，一改人们印象中高尔夫球服饰以白色为主的传统和痛点。
如果回看品牌的百年历史，FILA曾为网球、登山、马拉松、滑雪、篮球、帆船、赛车等许多专业运动打造过服装。可以说，FILA是在不同的运动专业场景中成长起来的品牌。
在高尔夫球场上，FILA也曾留下过辉煌的战绩。FILA自1979年起为多位顶尖高尔夫球手提供服装和装备，包括20世纪最伟大的女子高尔夫选手之一Nancy Lopez（南希·洛佩兹）。
上图：Bjorn Borg（比约.博格）穿着FILA网球运动服，FILA赞助瑞典球王Bjorn Borg（比约.博格），此后他穿着FILA 6次获得法国网球公开赛冠军，5次蝉联温布尔登网球公开赛冠军。1985年起，FILA 连续22年担任美国网球公开赛的官方供应商。
上图：Nancy Lopez（南希·洛佩兹）穿着FILA的高尔夫球服
FILA如何借势中国高尔夫“场景”？
施睿对《华丽志》表示：“中国的高尔夫运动已经发生了很多变化。从过去古老的、老年人的运动，到现在时尚的、年轻人的运动。我相信，正好FILA GOLF也是抓住了这样一种变化。”
时间拨回至1982年，深圳高尔夫俱乐部是中国第一家向政府申报立项建设的球会。
1984年，中国内地第一个高尔夫球场——广东中山温泉高尔夫乡村俱乐部对外开放。不久后北京、天津等城市也陆续建起高尔夫俱乐部，现代高尔夫运动在中国逐渐兴起。
2004年，深莞观澜湖高尔夫球会被评为“吉尼斯世界第一大球会”，这里曾连续主办十二届高尔夫世界杯，目前以216洞12大球场保持着世界纪录。
今天，伴随着户外运动生活方式的普及，高尔夫在中国继续升温。
汇丰银行的报告《Golf’s 2020 Vision:The HSBC Report》指出，目前中国消费者的热情要远高于美国、英国这类传统上的高尔夫核心市场，且年轻高尔夫运动员的增长在亚洲最为明显。
上图：本次FILA GOLF×McLAREN活动举办地——东莞观澜湖球场，坐落于5A级景区大屏嶂森林公园中。
在FILA高管的口中，高尔夫代表着一个难得的“心智场景”：当品牌充分理解并融入专业场景，久而久之，则能够与场景中的核心用户形成互动关系，塑造用户心智。
当高尔夫不仅作为一项健康的户外运动，更做为一种潮流轻松的社交方式，人们一起打球、聊天，甚至在会所里与好友们摆上一席火锅，高尔夫装备、服装也需要透过新的品牌来完成表达，性能和时尚感，缺一不可。
《华丽志》：FILA 为什么瞄准了高尔夫，作为高端消费者的核心运动场景？
施睿：两三年前，FILA就开始寻找自己的下一步，下一步的核心关键，就是坚持高端运动时尚的品牌定位。没有高端运动时尚的品牌定位，就没有FILA的今天。
未来 FILA要继续跑下去，最核心的就是四个字：品牌向上，包含两个方面：
第一，FILA覆盖的人群画像要从时尚运动到高级运动，到菁英运动；
第二，真正要做好高端运动时尚品牌，就得跟着我们的高端消费者的生活方式去转变。品牌不是告诉高端人群他该做什么，而是‘借势’高端人群，跟上他们生活方式变化的节奏。
基于这几点，高尔夫成了 FILA 重点发力的对象。
《华丽志》：我们看到 FILA GOLF 在高尔夫球场开设了门店。把门店开进真实的专业运动场景，对于品牌来说有什么好处？
施睿：第一，如果FILA GOLF要成为专业人士的选择，就必须要去到高尔夫爱好者、专业球员平时打球的氛围中去，通过独立店的方式对高尔夫圈层进行渗透 。
第二，我们希望通过门店，真正听到消费者和专业人士对我们的产品、设计进行反馈，这样未来我们才能有正确的提升。
第三 ，其实在球场里面有很多高尔夫爱好者或专业人士，他们平时不进FILA的店铺，也不是FILA的人群，因此从商业上来说，门店也可以帮助我们接触到更广泛、更垂直的人群。
上图：2022年12月，FILA与观澜湖集团合作开设出FILA GOLF独立店。目前，FILA GOLF已在全国五家专业高尔夫球场内开出独立门店，分别位于：东莞观澜湖高尔夫球会、深圳观澜湖球会、海口观澜湖高尔夫球会、佘山高尔夫俱乐部、深圳沙河高尔夫球会。
唯一个真正在做青少年高尔夫装备的品牌
高尔夫被称为“绅士运动”，不仅指对着装礼仪有着严格的规范，还在于，它是一门与自己较量的哲学，每一次击球都是对球手心态的考验，都需要对身体的微妙律动精细洞察。空气的阻力、衣物的摩擦，任何微不足道的细节都足以影响结果。
源于意大利纺织工艺的基因，在贴身和运动服饰方面的专长，让FILA更能体会高尔夫球手对服装穿着体验的苛求。
此次，FILA GOLF是McLAREN这个英国奢华汽车品牌合作的首个时尚品牌，在合作中，双方首次将McLAREN的跑车技术运用于时装工艺当中。
高尔夫和超级跑车，同为菁英人群的生活方式。施睿表示，此次与McLAREN合作高尔夫系列，FILA GOLF正是要“驱动潮流趋势”。
“与迈凯伦联名的发布，绝不仅仅是推动对子品牌的宣传，更是要推动整个FILA‘品牌向上’，让更多中国高端人群能够更认可FILA现在的全新转变，往菁英运动的转变。”施睿说道。
上图：FILA GOLF x McLAREN首创了“超冷感 Coldblack冷黑科技”，解决了黑色面料吸热问题，能够减少58%出汗量，阻隔30°C热能传导。此外，体表微循环系统增强了透气性，拉链和印花设计均由超轻量的碳纤维材料制成，剪裁贴合人体工学结构，进一步减少挥杆的运动阻力。
“兼备科技创新与个性化”，是迈凯伦中国区总经理王娜对联名产品的第一印象。她对《华丽志》表示：“这次联名，是第一次在高尔夫运动的专业装备中使用超级跑车的创新科技，将迈凯伦汽车的创新科技和高尔夫运动相结合。”
王娜认为，汽车文化、专业运动以及时尚潮流三者是相辅相成的。“专业的赛车运动影响了汽车文化的发展，赛车运动和汽车文化也给予了时尚潮流发展的灵感。专业运动对汽车文化具有直观影响，赛车运动所涉及到的技术、设计、工程和赛事活动都是汽车文化的核心内容。其次，源于赛车运动的汽车科技和设计元素也为时尚潮流提供了设计灵感。”
迈凯伦与FILA的联名系列就是对三者关联性的最新诠释。比如，联名系列的服装使用了迈凯伦汽车的“碳纤维”和空气动力学的科技元素。此外，迈凯伦经典的McLAREN orange也应用到了此次联名系列的服装中。
《华丽志》：FILA GOLF 定位于“强设计感的高端专业”高尔夫品牌，如何理解背后的含义？
施睿：FILA GOLF成立第一天起，我们的定位就非常清晰。“强设计感” 是FILA作为一个意大利时尚运动品牌最大的差异化。
每年我们都会在高尔夫领域有一些突破，明年FILA GOLF将推出一个名为“art in sports”的核心计划，在设计上沿袭欧洲的艺术精神，大家可以期待。
FILA讲究的不仅仅是 Performance（性能），而是Beautiful Performance（性能之美），这就是我们跟其他运动品牌最大的区别。就像高尔夫球手Philip Alfred Mickelson（菲尔·米克尔森）曾说：“打高尔夫的目的不只是赢球，而是像绅士一样赢球。”
《华丽志》：您观察到中国高尔夫市场有年轻化的趋势吗？未来会是一个家庭运动画像吗？
施睿：我觉得中国的高尔夫产业一定会有机会走上真正的国际舞台，未来国际上会有中国的一席之地，所以青少年高尔夫对于整个产业来说太重要了。FILA GOLF也是目前市场上唯一个真正在做青少年高尔夫装备的品牌。
未来FILA GOLF会跟专业球员一起推动青少年高尔夫产业，在装备上推出更多的升级，去更好地满足青少年的对于高尔夫装备的需求。以及我们会更多的开发亲子系列，可以让全家人在高尔夫球场上的亲子时光有更好的体验。
《华丽志》：在中国的高尔夫球市场，FLIA 如何立于不败？如果用三个关键词形容，会是什么？
施睿：设计、专业和热爱。
除了设计能力与专业上的破圈能力，我认为最根本的是保持对高尔夫的热爱。当你真正自己去热爱这项运动的时候，你就会理解“高尔夫人”，他们不是大家想象中为了炫耀而去打球，绝对不是。这是一项真正的运动，大家在认真地打球，希望拿到好的成绩，体验高尔夫的魅力，享受高尔夫这项运动所带给他们的乐趣。
上图：基于FILA多年来积累的庞大体量，FILA GOLF已推出了针对不同人群的丰富的产品系列，包括引领年轻高端时尚的DNA高弹系列，打造都市菁英摩登风范的Modern高智感系列，专业加持的欧巡赛联名系列DP WORLD TOUR等。
结语
作为一名学习高尔夫两年半的“高尔夫人”，施睿形容：“所有的球类运动竞技，都是要打败别人，但是高尔夫竞技的对象只有你自己。这与品牌建设非常像，要稳住心态，保持自我，对自己的优势有一个正确的判断，并按照自己的节奏和规划发挥到最好。”
2009年FILA加入安踏集团后，其品牌发展或许就像在打一场高尔夫。从1亿走到了215亿，对于此时的FILA来说，对手不是别人，正是昨天的FILA。
一场球18个洞，每一洞的景致都独一无二，亦象征着品牌的不同发展阶段和挑战。
最后他引用历史上最伟大的高尔夫运动员之一Ben Hogan（本·霍根）的话说：“The most important shot in golf is the next one.（在高尔夫中，最重要的一杆永远是下一杆）”
| 图片来源：FILA
| 责任编辑：朱若愚
一路向北
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