深度｜RICHARD MILLE 的品牌力如何从“赛场”跑出来？

在百年传统的奢侈腕表圈，对于一个二十一世纪初才正式进入市场的当代高级腕表品牌来说，胜算能有多大？又该如何异军突起？

瑞士高级制表品牌 RICHARD MILLE 最近宣布，其中文名称正式更名为「理查米尔」。

3月底，根据摩根士丹利和 LuxConsult 联合发布的最新瑞士钟表行业研究报告，RICHARD MILLE 以 13亿瑞士法郎的业绩位列年营业额排行榜第 6位，比上一年（2021年）上升了1位，占据 2.7%的市场份额。TOP 6 品牌中，RICHARD MILLE 是最年轻的，堪称腕表界的“黑马”。

“黑马”常被人们用于形容出人意料的获胜者，“黑马”一词最早见于英国前首相 Benjamin Disraeli（本杰明·迪斯雷利）的著作《年轻的公爵》中，书中描述了一匹不为人们注意的黑马在赛马比赛中出人意料地赢得了冠军。RICHARD MILLE 的用户心智、品牌力、乃至产品力，也恰恰是从很多个赛场上“跑”出来的。

《华丽志》本文将分为四个部分：

从赛车场跑出的“黑马”品牌

在 RICHARD MILLE 刚刚创立一年（2002年），汽车赛事组织公司 Peter Moto 的老板 Patrick Peter，计划在全球三大赛车赛事之一“勒芒24小时耐力赛”的赛道上，打造一场老爷车比赛 “Le Mans Classic”。他找到自己的多年至交 Richard Mille 先生，邀请其品牌作为该赛事的时计赞助商，后者立刻欣然答应。

“我之所以喜欢勒芒赛道，是因为我年轻时常常在电视上看到这条赛道，在那里，你可以驰骋在林间跑道，赛道会印上树木的影子，简直太美了！”Richard Mille 先生曾回忆道。他也曾多次提到，赛车才是自己的真正热情所在，特别是老爷车。

勒芒老爷车赛的观众都是与 Richard Mille 先生一样对老爷车抱有极大热情的人，他们中有些是赛车制造商、供应商、车主…..更重要的是：

“在这里你能看到一些人愿意花光所有积蓄翻新一辆汽车，让它重新跑起来。并且这里的每个人都相互尊重，不会太过势利。”Richard Mille 先生曾在接受 Robb Report 采访时表示。

在这个每两年举办一次的勒芒老爷车赛上，观众们能近距离触摸赛车，甚至交流赛车的设计原理，这在其他如 F1的赛事上几乎是完全不可能。凭借这样的开放性，勒芒老爷车赛为自身，也为赞助商 RICHARD MILLE 品牌逐渐吸引到更高的关注度。更重要的是，这样的赛车活动中人们感受到的是机械、引擎以及速度带给大家的激情，这也正呼应了 RICHARD MILLE 作品中的内核，即纯粹而极致的机械结构。

“最初几年里，我们从勒芒老爷车赛大约获得了40~60名顾客，但现在这个数字已经超过 400名。可以说我们的品牌伴随着赛事发展而壮大，这里已经成为了我们与顾客、供应商和制表商的盛大聚会，也是我们品牌的重大庆典。”RICHARD MILLE 市场营销总监 Tim Malachard 于2022年接受《福布斯》采访时表示。

勒芒老爷车赛只允许那些在 1923年~1981年间参加过勒芒24小时耐力赛的汽车参赛，且规定每辆赛车只能跑 45分钟。

在体育心理学研究中，人们常常用“身份融合”、“归属感”、“群体性”这样的字眼描述粉丝们的心理状态。Richard Mille 先生曾说：“我喜欢从一开始就参与到项目之中。”

从勒芒的老爷车赛车场上开始，小众且顶级的赛事，开始成为 RICHARD MILLE 品牌的“庆典”：

2010年，RICHARD MILLE 参与赞助首届圣巴托帆船赛（Les Voiles de St. Barth）（下图），且在多年间持续对赛事予以赞助，2018年，RICHARD MILLE 正式宣布成为圣巴托帆船赛的冠名赞助商。

2013年，在 Lacoste 法国女子高尔夫公开赛（Lacoste Ladies Open de France）（下图）创办第二年，RICHARD MILLE 便成为赛事赞助商之一，直至今天。

2014年，自第一届 Chantilly Arts & Elegance 赛车展览盛会（下图）成立以来，RICHARD MILLE 便一直是其冠名赞助商，各行各业的人们相聚在这里共同庆祝艺术、美食、汽车和腕表，享受优雅的生活态度。

2015年起，RICHARD MILLE 连续多年赞助公主拉力赛（The Rallye des Princesses）（下图），这是全球首个全部由女性车手参加的赛车赛事。

为何在赛场受到顶级选手纳达尔的青睐？

2010年，网球名将 Rafael Nadal（拉斐尔·纳达尔）在美国网球公开赛上佩戴了一款 RM 027 引发关注，因为在此之前，他从未在比赛中佩戴过腕表。

纳达尔曾回忆，“2008年，Richard 来到我家给我展示了一个腕表模型，说‘这就是我们为你制作的腕表’，当时这款腕表是用铂金做的，非常重，我感到十分困惑，后来我才知道这是 Richard 跟我开的小玩笑。因为当我佩戴上真正的腕表成品后，我立刻就爱上了它。”

RM 027 的表壳采用复合碳纤维材质打造，机芯仅重3.83克，腕表整体重量不超过 20克。正如纳达尔所说，“这款手表就像我的第二层皮肤一样”。

上图：RM 027

要做出这样的超轻腕表，与 Richard Mille 先生从一开始便对腕表材料便有着极高的要求密不可分。

起初，痴迷于机械设备的他，常常从赛车场上寻找灵感源。“在我看来，不管是在汽车领域还是制表业，要打造高性能的机械设备，底盘材料至关重要。”

2001年，品牌打造的限量 17枚的 RM 001 腕表原型中，有 6枚采用了当时制表界从未用过的材料——五级钛合金，该材料因具有超轻量化和耐冲击力的特点，常常被用来打造 F1赛车或运用在航空领域。

随后，RICHARD MILLE 又从长期支持的帆船赛场上，发现了制作帆船桅杆的主要材料 Carbon TPT ® 碳纤维材质，并将其应用于腕表制作，并且在这一材料的基础之上，还与 NTPTTM（North Thin Ply Technology）合作打造了 Quartz TPT® 石英纤维和 Graph TPT® 石墨烯碳纤维。

不过，RICHARD MILLE 对于创新材料的应用，不是以此作为噱头，而是始终以功能为导向，找到真正具有出色物理性质和能够满足品牌期望的材质选择。Richard Mille 先生曾在一次采访中解释：“事实上，我并不总是沉迷于引进新材料，因为我希望品牌非常认真地在做表……我非常非常小心，我推出的任何新材料都必须通过一系列测试。你无法想象有多少材料没有被选中——那些送到我这里但无法通过测试的材料。”

赛场，人人可见的产品检测中心

“我想为极端条件制作极致腕表。”Richard Mille 先生虽然不是制表师出身，但70年代就进入制表行业，等他50岁创业时，已经不满足于传统腕表的使用场景，而是将目标直指“极端条件”，各项体育运动成为了试验场。

“当我推出这个品牌时，人们总是告诉我，带着一块陀飞轮手表打高尔夫是不可能的，而我证明了，事实恰恰相反。人们说戴着手表打马球是不可能的，因为马球杆会把手表砸坏……我推翻了这些说法。”

不同运动的技术规范，对腕表提出了诸多要求。从品牌早期，RICHARD MILLE 就邀请运动员深度参与产品开发，从他们经历的运动挑战中吸取经验，将腕表细节突破与运动员的技术相呼应。

最近，RICHARD MILLE 发布了首款自动上链女士运动腕表系列 RM 07-04（下图），根据不同的款式，该系列表壳分别采用 Carbon TPT ® 碳纤维材质和 Quartz TPT® 石英纤维，这些材料都具有超轻量化和耐冲击力的特点。

为确保该系列腕表完全适配女运动员们在不同运动项目中的限制条件，RICHARD MILLE 特别邀请到职业女性赛车手、冬季项目运动员、七项全能运动员、高尔夫球手、跳高运动员在过去三年间持续在赛场上测试，并根据她们的反馈调整腕表性能。

“我喜欢这款腕表的坚固耐用。当手腕上代表着技艺水准的超轻腕表，不会让人感受到任何阻碍，尤其对于运动员来说，这种感受是无比自由的。”美国职业女性赛车手 Aurora Straus（下图）表示。

跳高运动员 Yuliya Levchenko（下图）更喜欢 RM 07-04 腕表的色彩：”我喜欢追求细节，微小的事物创造出伟大。这款腕表的色彩炫酷，让我情不自禁地微笑。当我想要调动情绪时，这就显得格外重要。”

高尔夫球手 Nelly Korda（下图）发现 RM 07-04 的结构与她特定的打法相当类似，例如腕表的精准度和细节度。“在高尔夫运动中，细节的精确度非常重要，当你观察 RICHARD MILLE 的腕表时，它们的细节、精确度以及工艺都是如此细腻。”

马斯洛需求金字塔模型中，人们的终极需求便是渴望极致事物。

这反映在运动场上，是运动员对打破速度、高度、重量记录的追求；而在腕表制作中，则是对厚度、精准度、稳定度的追求。

体育精神，唤起了人们对极限追求的共情；极致产品，则满足了人们的更高渴望。当运动员佩戴着这样的拥有极致特点的腕表，去挑战各项运动极限时，这种对于极致的追求将被进一步叠加和放大，也让赛场旁的观众产生共鸣。

赛场，品牌的放大镜

海外媒体曾用“Mille Effect”（米尔效应）一词来形容 RICHARD MILLE 在赛场上产生的影响，这是因为当运动员在佩戴 RICHARD MILLE 腕表参赛时，常常取得了好成绩。

例如，2016年，南非田径运动员 Wayde van Niekerk 在里约奥运会赛场上佩戴 RM 67-02 Automatic Sprint 打破了奥运会男子400米项目的世界纪录；2022年，纳达尔佩戴 RM 27-04 陀飞轮腕表, 第14次获得法国网球公开赛男单冠军；2022年北京奥运会上，挪威冬季两项运动员 Johannes Thingnes Bø 佩戴 RM 67-02参加多项比赛，获得4金1铜……

上图：南非田径运动员 Wayde van Niekerk

上图：挪威冬季两项运动员 Johannes Thingnes Bø

或许只是巧合，但随着这些运动员的夺冠，RICHARD MILLE 作为陪伴运动员比赛全程的手表，也如护身符一般，不断吸引着观众的注意力，甚至他们像是被施了“魔法”般，会主动关注每次运动员上场时，腕上佩戴了哪款手表。

心理学研究可以解释这股“魔法”的成因。

根据美国社会心理学家 Stanley Schachter 提出的“情感双因素理论”，当人们在产生兴奋情绪时，会首先感受到生理变化（如：心跳加速、瞳孔放大、呼吸变快等等），然后即刻在当下所处的环境中寻找引起变化的原因，这个过程中如果遇到可能对自身产生吸引力的事物，人们对其吸引力评分会显著提高。

RICHARD MILLE 在激烈赛场上的持续露出，让腕表与赛场的绑定不断加深，这也意味着在肾上腺素飙升的氛围中，品牌对于潜在对象的吸引力将被逐渐放大。这对品牌占领用户心智、加深用户印象具有深远意义。

过去二十二年，从田径、滑雪、赛车，到高尔夫、潜水、马球、马术……RICHARD MILLE 深入体育运动，二者成为一对默契的搭档。相信未来，我们也能在更多激烈的体育赛场上看到 RICHARD MILLE 的身影。正如创始人所说：“我喜欢证明我们有能力设计出能够抵抗任何冲击的腕表。”

| 图片来源：RICHARD MILLE 提供

| 责任编辑：朱若愚

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