“口红效应”不止女性，也不止口红！德勤发布全球消费者调研报告

4月27日，咨询机构德勤（Deloitte）发布了一份名为《For consumers, splurges aren’t just lipstick》（对消费者而言，“口红效应”不止口红）的报告。报告基于过去六个多月中，德勤所调查的来自23个国家/地区的消费者数据，包含近1.5万条消费者对其购物消费的描述，包括购买了什么、花了多少钱以及购买的原因。

报告显示，虽然许多消费者会通过节约、权衡购买决定等方式来应对通货膨胀，他们也会选择花钱来犒劳自己。这一现象通常被称为“口红指数（lipstick index）”，即经济不景气时，人们倾向于选择负担得起的奢侈品（如化妆品）挥霍金钱（splurge）、犒劳（treat）自己。

分析师推测，这些购买由消费者的相对负担能力及逃避现实的愿望所驱动。这一理论也得到了当前销售数据的支持。目前，一些全球经济体即使没有严格意义上陷入衰退，也必然面临一定程度的经济挑战，而与此同时，口红、香水和其他化妆品的销量确实在上升。

不过，报告指出，口红指数并不能反映消费者的消费全貌，甚至不能反映其中一些最重要的部分。德勤发现，消费者犒劳自己的方式远远超出预期，并挖掘了几个数据点，以更详细地解析其自我犒劳的行为。报告亮点如下：

自我犒劳在全球范围内普遍存在

根据调查数据，自我犒劳在全球范围内普遍存在。在全球接受调查的消费者中，尽管只有 42% 的人表示他们有能力花钱购买能给他们带来快乐的东西（下图），但超过四分之三的受访者表示他们在过去一个月里曾为犒劳自己而购物。在美国、瑞典、加拿大和澳大利亚等国家，这一比例接近 80%。日本消费者的此类行为最少，但仍有近一半的人曾在上个月为犒劳自己而购物。

此外，更年轻、更富有的消费者在某种程度上更有可能自我犒劳，不过，不同年龄和收入群体的犒劳购物程度都处于高水平。

“口红效应”不止女性，也不止口红

首先，自我犒劳并非女性专有趋势，男性也会因自我犒劳而消费。并且，统计结果显示，男性在自我犒劳上花费的钱更多，从全球看或就美国而言，男性在各种物品上的支出高出近40%。其中，千禧一代男性在这一点上尤为明显，他们的支出较女性高出20美元，即62.5%（下图）。

其次，虽然口红指数是经济困难时期犒劳消费的典型代表，但“口红效应”并不局限于化妆品一类消费品：自我犒劳最多的品类为食品饮料：最受欢迎的犒劳品类并非传统观念中的化妆品，而是食品和饮料（下图）。在全球范围内，消费者表示，近期他们在食品、饮料方面自我犒劳的可能性几乎高出在个人护理品类消费的三倍，而这一数据在美国则为四倍。其中，这一现象在男性群体中尤其显著，男性占据了全球食品和饮料消费的57%，支出较女性多出60%。除小零食、咖啡等外，值得注意的是，2022年优质烈酒销量也增长了13%。

此外，据上图还可知，自我犒劳消费支出相当高昂：虽然自我犒劳的支出不一，但德勤数据显示，每月自我犒劳支出的全球中位数为32美元，如果不计入食品、饮料支出，这一数字将跃升至50美元，电子产品方面的支出尤为高昂，消费者的消费中位数为182美元。与此同时，目前美国主要品牌的口红价格大致在10美元左右，报告表示，大多数消费除购买口红外，还包括一些价格更高的商品。

根据上述数据，德勤描绘出了一幅自我犒劳消费的新图景：千禧一代的男性在外享用一顿丰盛的晚餐放松身心，或大量购买优质烈酒等价格可承受的奢侈品。

美国消费者的挥霍犒劳以100美元左右的价格为临界点

挥霍（Splurge）通常被描述为一种逃避的方式或一种较为简单的奢侈行为。然而，德勤在调查中发现，越来越多的消费者在自我犒劳上的挥霍出于寻求舒适、放松，即缓解压力。不过，令人惊讶的是，这些购买并不完全是为了享乐，消费者似乎在证明这类购买是实用、持久的，即具有效用价值（utilitarian value）。

例如，下图显示，受访的美国消费者在服装上的挥霍犒劳以100美元左右的价格为临界点：即，购买低于100美元的服装是合理的，因其可很实用，可以穿很长时间并提供舒适感。若价格高于100美元之后，以实用性为目的的购买行为呈直线下降，自我表达变得更加重要。与此同时，在传统观念中长期与挥霍联系在一起的“逃避现实”并非驱动因素之一。

个护类别中，消费者对健康关注更多

即使在口红所在的个人护理类别中，受访的美国消费者也表示，相较那些增添魅力的产品，他们在自我犒劳时通常对健康产品更感兴趣。同时，数据表明，消费者购买以健康和健康为导向的产品通常是为了舒适、放松等目的，以帮助缓解当前的经济压力。

并且，与服装一样，更高的价位会导致驱动因素的变化（上图）。随着价格的上升，以实用性为购物目的的动因逐渐下降，而“尝试新事物”、“自我表达”等动因随之稳步上升。同样，“逃避现实”这一动因与这一趋势关联并不大。

|消息来源：德勤官方报告原文

|图片来源：德勤官网

|责任编辑：江帆

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