独家专访丨如何从燕窝开始，走出中式滋补的“新”品牌之路

在北京核心高端商圈开出近一千平米体验门店；

与米其林星级主厨合作研发燕窝宴；

为高端商场的SVIP们定制养生下午茶…

在燕窝品类中开创了鲜炖燕窝之后，小仙炖已经连续6年拿下全国鲜炖燕窝销量第一（数据来源：​欧睿信息咨询）。自2021年进军线下，小仙炖深挖线下高端服务场景，再次刷新行业边界，带领中式滋补进入主流生活方式。

近日小仙炖董事长兼首席执行官苗树与《华丽志》展开交流。

在本文中，苗树和我们分享了如何通过洞察用户需求，撬动燕窝这一品类的更多创新？以及小仙炖布局高端零售圈层，背后的坚持源于怎样的思考？进入线下，又给品牌带来怎样的发展机遇？

在交流中，苗树表示：“我们希望能够创造一个直击人心的品牌，能够引领、改变一个时代，让很多人对中式滋补改变看法。引领行业的发展，这是我们的社会价值，也是我们团队的价值。”

从送上门的一碗新鲜燕窝开始

在油画院里，小仙炖携手国内知名的三位米其林主厨：中国意境菜创始人、中国烹饪大师大董、米其林主厨翁拥军、创意江南菜掌门人俞斌共同打造了一场“高端燕窝宴”，重现历史上皇室宴席燕窝入馔的盛况，每道菜都融合小仙炖鲜炖燕窝；小仙炖代言人章子怡、陈数、王俊凯、著名美食评论家《舌尖上的中国》美食顾问董克平等明星、名人、小仙炖鲜炖燕窝用户齐聚一堂。

小仙炖携手多位米其林主厨开创中国高端燕窝宴

小仙炖鲜炖燕窝代言人 章子怡、陈数

自2022年开始，小仙炖已经在北京、上海、杭州、成都等不同城市，联合当地米其林餐厅，举办了5场这样的定制燕窝宴。

“从第一天开始，我们的核心就是为了用户的健康。林小仙是四代中医家庭，学医出身，所以最终选择中式滋补开始家族的使命传承。”苗树这样回忆小仙炖品牌创业之初的感受。

2014年，离开广东的林小仙和先生苗树，在北京的龙湖天街附近租了一间30平米的商铺，开始销售鲜炖燕窝。

当时外卖服务刚刚开始兴起，借着这样的理念，林小仙每天在店里泡发、挑毛、亲自炖好一碗燕窝；苗树则开着车挨家挨户给顾客送货上门。这是小仙炖最早的线下“雏形”。

“客户最需要的是一碗新鲜的燕窝。什么叫新鲜？我们当时觉得就是，你下单我来给你做好送上门。”

不久他们就推出了周期订阅式的配送服务，并开始收到了按年订阅的订单。

苗树说当看到第一个按年订阅燕窝的订单时，他们非常激动，用户敢于把几万元的预算一次性支付给你，不仅说明用户的信任，也说明“鲜炖燕窝”这种形式真正满足了用户的需求。这也让他们二人更坚信，燕窝这个品类的赛道和用户需求，值得用“现代化”的方式去切入深挖。

原料难鉴别、不知如何炖、没有时间炖、不懂如何吃；一般炖煮难以确保燕窝营养，影响滋补效果。小仙炖将其总结为“传统”燕窝滋补方式的四大痛点和一大难点。

在创业初期，林小仙走访了国内现有的即食燕窝工厂，发现都不能满足鲜炖燕窝生产的需求，决定自己研发打造鲜炖燕窝生产线，亲自带团队进行产品研发、炖煮工艺的创新。

通过鲜炖产品和配送模式解决了燕窝滋补方式的痛点和难点之后，小仙炖搭乘互联网和新消费的东风，通过天猫、京东等线上平台，越来越多地被更多用户所熟知，也成为引领鲜炖燕窝这一品类的代表品牌。

2019年，小仙炖的鲜炖燕窝工厂正式投产，获得鲜炖燕窝方便食品SC生产许可以及八大权威认证，标志着鲜炖燕窝从即食燕窝的罐头食品生产标准中分离出来，成为独立类目。如今小仙炖的专利鲜炖炖煮工艺，经科研验证，燕窝可吸收总蛋白的提取和留存率可达147.06%，燕窝关键活性蛋白留存率最高可达295.7%。

小仙炖专利炖煮设备

小仙炖科研数据显示：干燕窝经不同温度炖煮后蛋白提取留存率有所差异

此外，小仙炖也将自己的经验与行业共享。2021年，小仙炖联合中国标准化研究院、高校及产业链上下游头部企业先后起草《鲜炖燕窝良好生产规范》系列标准和《鲜炖燕窝质量要求》标准，共聚行业力量助推行业的规范化、标准化建设。

小仙炖开创的下单鲜炖，每周冷鲜配送的鲜炖燕窝模式，加上配套的周期滋补服务模式，实现了让用户随时随地能够吃上一碗新鲜、营养的燕窝的需求。

可以说，小仙炖创立的前8年始终专注研究如何做好一款产品，做好服务。

今天，小仙炖在产品的打造上也从未止步。历时3年研发打磨，小仙炖推出加里曼之星产品，原料甄选自加里曼丹岛雨林燕窝钻石产区。加里曼丹岛至今已有1.4亿年，被成为“地球之肺”，由于原料非常臻稀，加里曼之星产品每年仅供1000位年套餐客户。同时，小仙炖聘请法国知名设计师Franck Basset借鉴明代宫廷“高足碗”进行器型打造，以现代艺术呈现品鉴之仪。 有业内人士表示：“加里曼之星产品是小仙炖在燕窝原料品质和工艺上的进一步升级，不仅代表了品牌的自我突破，也为消费者提供了更好的品质体验，也将进一步驱动行业的升级发展。”

小仙炖加里曼之星产品

苗树对《华丽志》表示：“早期行业内只有小仙炖在做鲜炖燕窝。消费者真正的是喜欢燕窝这个品类，我们通过品类中的创新，让他可以长期食用每周新鲜配送的产品，极大地激活了消费者的这种需求”。

在这里苗树引用了一组数据：“以天猫为例，鲜炖燕窝在燕窝销售的占比从2016年的不到3%，到2020年已经超过了60%，成为燕窝最受欢迎的第一品类。现在整个燕窝行业较七八年之前已经翻了两三倍了，我们现在这个市场有接近600亿了”。

在高端商场开店的小仙炖有何创新？

“现在高端商场护肤品会占据一层的位置，而在20年前护肤品也没有这么蓬勃发展。我坚信中国的滋补或健康品类，未来在购物中心里也能占一层，因为人们对于健康和生命力的底层追求，比护肤的追求更大。”苗树说。

小仙炖创始人林小仙出生于四代传承的中医家庭，满足更多人的健康需求是她的家族使命。而苗树曾任职于中国腕表上市公司，他的梦想是通过品牌传承文化，重塑人们的生活方式。双方的理想注定了在小仙炖在步入品牌第二个发展阶段时，选择了为顾客打造高端中式滋补生活方式的道路。

针对高端用户的定制服务、滋补养生需求、社交体验，是今天小仙炖在线下核心商圈看到的机遇。

小仙炖鲜炖燕窝北京旗舰店

小仙炖旗舰店凭借创新的体验设计，摘得美国《室内设计》（Interior Design）杂志发起的“Best of Year年度最佳设计”最佳荣誉奖，最佳设计奖（Best of Year）被业界视为全球室内设计行业最具权威奖项。

2021年，小仙炖在北京SKP北门对面的华贸商业街开出首家线下旗舰店，门店共三层面积近千平。以东方养生文化为根基，以气血流转为灵感，简约轻快的红白主色完全不同于传统印象中的中式滋补门店。

其中，一层空间是小仙炖品牌的体验中心，二层空间“别有洞天”， 被用户称为“燕窝博物馆”。这里还原了金丝燕生活的热带雨林、燕洞、燕屋，展示了相关历史古籍，展映着联合Discovery拍摄的燕窝溯源纪录片，以及小仙炖工厂生产流程的公开视频。消费者可以沉浸且直观地了解燕窝的历史文化、工艺流程、产品溯源等信息。三层是会员的私享空间，承载季节养生下午茶品鉴、HRA健康评估服务，以及会员私享、沙龙聚会服务，为会员打造私密的中式滋补生活空间。

小仙炖北京旗舰店2层

小仙炖有着自己独特的店铺运营理念。基于中医养生典籍之鼻祖《黄帝内经》“顺时养生”的理念，门店以“春生夏长秋收冬藏”之道按照季节运营。以中医理论为基础，以科学仪器评估为依据，为消费者提供首创的“科学滋补+专业养生”的私人订制尊享服务，即“日常居家燕窝滋补——到店专业健康评估——滋补方案调整”的一站式科学滋补养生解决方案。

小仙炖联合权威机构定制的HRA健康评估服务

HRA健康评估服务，由小仙炖科研团队携手权威机构定制，该设备也是清华大学“国民健康云数据计划”指定设备，5分38秒可检测220项数据，“扫描”人体9大脏器系统，评估身体健康状况，识别“未病”风险。让顾客从了解自己的身体开始，更科学地了解滋补方式。

由公共营养师组成的滋补顾问团队则为顾客提供一对一服务，包括从产品的食用咨询到一整套滋补解决方案的提供，再到中式滋补生活体验的引导。

小仙炖的会员可以通过滋补顾问预约享受小仙炖联合米其林餐厅打造的季节养生下午茶，甄选道地时令食材，关照五脏六腑四季健康。

小仙炖夏季养生下午茶

苗树表示：“第一步小仙炖创新了鲜炖燕窝品类，证明了我们的价值。第二步是要真正去塑造品牌，去引领中式滋补能够成为主流生活方式。”

目前小仙炖除了旗舰店外，直营精品店开到了北京SKP，以及武汉武商MALL·国广、西安赛格国际购物中心等其他城市核心商圈的高端商业体。在门店的具体选址上，苗树坚持与一线品牌为邻，他说：“能否有一个好的体验店铺给到消费者，决定了我在那个城市能否立得住，是否能够进入主流人群的生活圈。”

在进驻高端商业体的同时，小仙炖也为商场的SVIP客户提供中式滋补的品质体验服务，比如为武汉武商MALL·国广的SVIP用户定制“米其林养生下午茶沙龙”，成为高端商业体中独特的中式滋补生活方式体验，获得商场会员的拥趸。

小仙炖为高端商场SVIP定制的专属养生沙龙

《华丽志》：小仙炖为什么要开设体验店？

苗树：燕窝品类需要通过深度沟通才能建立信任，我们希望可以让消费者可以直观的了解燕窝的历史文化、品类、产品等信息，了解一碗鲜炖燕窝是如何诞生，建立消费者对于燕窝正确的认知。同时在深度体验中更好的感受中国千年的滋补文化。

社会主流的意见领袖能够引领主流生活方式，他们对燕窝滋补的需求也很强，也是我们非常重要的客群。我意识到要真正推动小仙炖使命的达成，除了我们自身，还需要有一群非常强大的主流意见领袖。

在互联网与客户交流的深度是不够的，我想影响这群意见领袖，融入她们的生活场景，听取她们的意见，为她们打造体验，所以就有了这家店以及我们在线下的创新尝试。

《华丽志》：小仙炖未来有哪些门店计划？

苗树：我们的目标人群集中在一线、新一线和二线城市。

我们对过往的（线上）上百万消费者会员进行了全国城市的TOP排名。目标是未来三年在小仙炖TOP 10的每座城市都开设1-2家旗舰店或精品店，携手当地顶级购物中心为用户打造独一无二的门店体验。

在每一座TOP10 城市我们都有数万名用户，小仙炖每一个独立门店的开设，都是对当地会员以及燕窝滋补消费者高端服务体验的进一步升级。我们也会把已有的数万名用户邀请到门店，深度体验我们的品牌、产品、文化服务。

体验创新，延展中式滋补生活方式

当被问及在传统的行业里创新，是否曾遭遇质疑时，苗树停顿并回忆了一会儿，回答道：“还真的没有，因为我们的创新都来自于客户需求，而不是臆想。每一次创新都能令客户惊喜。”

以最新的燕窝宴为例，米其林餐厅的常客总是期待每一季的新菜品，小仙炖鲜炖燕窝的高品质给了主厨更多发挥的空间，令很多创意灵感落地。同时燕窝宴也为高端消费者的社交需求提供了一个契机。

谈到燕窝宴的灵感，苗树表示：“生活在这个城市里的人有他的社交圈、生活轨迹和生活方式。我就想，除了来我们的门店体验产品、服务和文化之外，还能让他在哪些场景体验到我们的东西呢？其实米其林餐厅这样的B端合作并不是小仙炖的主生意，但是对于我们在消费者心目中塑造信任感很重要。这些创新将进一步推动燕窝成为主流生活方式之选。”

在此次燕窝宴前，小仙炖已分别于京艶·翰林书院、 美·大董、杭州三嚥阁、上海甬府、成都许家菜成功举办5场燕窝宴。名厨团队以小仙炖鲜炖燕窝为主食材，精心打造了远远超越人们印象中“甜品”的燕窝料理，而是包含了前菜、汤品、主菜、甜品的一整套完整菜品。同时将不同的料理技法、菜系与燕窝融合，比如炒燕窝、炸燕窝、法式风味燕窝等，突破了大家的想象，让大家看到了燕窝极高的可塑性。

燕窝宴菜品（卡普阿斯河的日出）

目前小仙炖已与凯悦集团旗下酒店、康莱德酒店、大董集团、罗莱夏朵集团、甬府餐饮集团等近40余家米其林等高端餐厅达成合作，以小仙炖鲜炖燕窝为核心的创新燕窝菜登上米其林等高端餐厅菜单中，供消费者品鉴。

苗树表示：“同时小仙炖也获得了万豪集团、洲际集团、香格里拉等五星级酒店集团的认可。鲜炖燕窝已经走入更多生活场景，燕窝入馔成为高端餐饮新风尚。”

燕窝自古以来就是高端宴席中的重要角色，但今天消费者对燕窝的食用场景趋于固化。与米其林餐厅合作燕窝宴、下午茶，是小仙炖推动燕窝现代化表达、引领主流生活方式的新尝试，为相对窄众的燕窝品类探索新的消费情境，也使品牌能够精细化服务于用户真实的生活场景。

结语

在与《华丽志》的对话中，苗树向我们介绍了他近期的法国之行，他走访了人头马（Rémy Martin ）、轩尼诗（Hennessy ）等数代传承的干邑品牌，他说：“我感受那里的风土，那里独特的地理、气候和人文技艺。我理解到，干邑背后的价值感、稀缺感和传承。而燕窝也承载着传承千年的滋补文化，我相信中国的燕窝以及中式滋补也可以塑造出这样的价值。”

“我想去引领中式滋补的主流生活方式，这样的使命和愿景很高，它不是过去的互联网生意，它的时间轴需要放的很慢，需要耐心，只有这样品牌才能长足发展，帮助更多人享受高质量健康生活的使命才能够传承和实现。”

| 图片​来源：小仙炖| 责任编辑：朱若愚  

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