个性化面部配饰、可重叠佩戴的蛇骨戒指、组合项链、缠绕耳饰……配饰设计师品牌BLACKHEAD黑头的产品大胆、有趣、不羁,尽显创始人刘昱(BLACK)为品牌选取的“反叛”和“谐趣”这两个品牌关键词,但他同样和我们说,“真实”是品牌产品与动作的基础。
因此,我们看到,BLACKHEAD积极从线上走到线下,只为给顾客带来最真实的体验。从2012年创办,2018年在上海新天地时尚开设了品牌的第一家实体店铺。之后,不断拓展门店布局,5年间开出了40+实体门店(直营+代理)。
如同其产品一样,BLACKHEAD 的门店风格鲜明,视觉突出,让人过目难忘。
5月12日,BLACKHEAD创始人刘昱做客华丽志第36期《对话中国品牌主理人》栏目,与我们分享他如何创办起根植于青年文化的BLACKHEAD,品牌又是如何与年轻人沟通的,以及他对配饰行业的洞察和品牌未来的规划。
以下是本次对谈的音频实录和精选文字记录
“一个青春期的梦想和一个改变世界的决定”
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《华丽志》:从2012年品牌成立到现在,你有没有想到能够做到今天这个状态?
刘昱:没想过。我自己喜欢做一件事,并不会去想最后会到什么样的结果,我就是一直坚持去做,这对于我的意义可能比最后做成什么样子更重要。
《华丽志》:你是怎么走上打造品牌的路的?
刘昱:我朋友圈有一个签名:一个青春期的梦想和一个改变世界的决定。家庭和环境会影响你的人生观、价值观,这很重要。
我出生在重庆边缘的一个小县城,从小在剧团长大,外公、外婆是当地的川剧演员。暑假的时候我会去服装堆里玩,所以从小就喜欢上了这些东西。
后来,我对画画产生了兴趣,就去考了美院。毕业后在上海做了三年的城市规划和空间设计,慢慢有了一些自己 DIY的设计,比如包包,也带一些服装作品参加活动,逐渐地进驻了一些平台,机会成熟以后就全职做了黑头品牌。
《华丽志》:在这个过程当中有没有什么人或者事对你来说是非常重要的?
刘昱:我的家庭思想算比较开放的,虽然我成绩不是特别好,但他们也会培养我其他的兴趣。
另一个是我小时候的美术老师,他是一个能够引导你的人。他会给你方向,让你知道这个世界是很多元的,你并不是只能往一个目标前进,成功的路径可以很多样化。我们品牌也是这样,我也可以接受很多元化的思想融入到我们品牌里。
《华丽志》:品牌的三个关键词“真实、反叛、谐趣”,你是怎么理解的?
刘昱:我们从去年开始提“真实、反叛、谐趣”这三个关键词,我们所有的灵感来源,呈现的产品和场景,我都要求真实是第一步的。
反叛对于我来说意味着独立,它并不是不好的,就像青春期一样。青春期以后需要你有独立的人格,发挥你自己的功能,或者去做自己热爱的事情,你要去变成一个独立自主的人。
围绕社群展开各个环节的工作
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《华丽志》:BLACKHEAD 有很多年轻的消费者,你对青年文化这个词怎么看?
刘昱:我们了解的青年文化,可能是一群带着反叛精神、独立自主的人。但青年文化是一个很泛的词,里面包含了各种各样的人群和社群文化,所以品牌要先找到自己的社群,再去了解他们,用他们能听懂的语言传递品牌的产品或者思想。
《华丽志》:BLACKHEAD 会有意识地做社群吗?与社群中的年轻人有什么样的沟通方式?
刘昱:我们从前期的企划开始就会围绕社群去做,我们会考虑想要传递什么、从什么地方去挖掘灵感。到开发产品时,再去挖掘某一个群体的穿搭方式,去看他们喜欢的服装品牌的风格走向,再结合流行趋势和品牌内核。最后再安排一些市场活动,选择相应的媒体或KOL。
因为疫情期间朋友间的联系和线下的活动少了,我觉得大家需要回归到线下,所以做了「霓虹丛林」系列。我把club里灯光的光轨做成霓虹的渐变色,把合成碧玺和我们标志性的蛇元素结合在一起。我们找了6个不同身份的朋友,拍摄了系列大片,然后召集了很多人在 club 里开了新品发布会,大家一起玩。真切发生在身边的事,更打动年轻人。
《华丽志》:BLACKHEAD受众里男女比例、年龄比例等用户肖像是怎样的?
刘昱:我们现在用户的男女比差不多是4:6,从年龄上讲,主要是18~35岁左右。我们有白领客人,也有学生,有身处时尚和创意行业的人,也有只是对这些感兴趣的客人,甚至有五六十岁的客人。
品牌的“反叛”与主流的选择
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《华丽志》:你是怎么在设计上平衡品牌的反叛调性和主流客群的需求的?
刘昱:我觉得这两者不冲突。我们开第一家店的时候也会担心,是不是风格有点太过了,市场会接受不了。但其实从我们自己的数据看,市场还是蛮能够接受的。
我们在线上线下会有一些不一样的款式,有线下专供款,另一部分款式会做内部货品分析,针对客群做一些微调,就像服装品牌做秀款和成衣一样。
《华丽志》:有没有一些比较特别的设计可以与我们分享?
刘昱:我们有一款金属耳饰模仿了穿刺的效果。这一款把整个耳朵包裹住,分了两个部分,下半部分会有一些铆钉等很朋克的元素。
《华丽志》:你们主要用的材质是什么?
刘昱:我们现在95%的首饰材质是环保316不锈钢。这个材料比较硬,不太好做打磨、抛光和塑形,我们在这方面下了蛮大的功夫。现在国内做饰品的不锈钢行业标准应该算是我们建立起来的,能够做到跟铜一样的造型感。
除了贵金属,其他所有材料制作的饰品都会有一个痛点,就是掉色,但是我们的不锈钢是不会掉色、不会被腐蚀的,这是我当时选这种材料最重要的一点原因。
还有一点就是性价比。消费者感受到这样的品质会对品牌更有好感。我们一直不停地讲品牌故事,最终回到源头还是你的产品要有产品力。
《华丽志》:BLACKHEAD的顾客对产品有怎样的反馈?他们在什么样的场景下会戴BLACKHEAD的产品?
刘昱:我们的SKU范围蛮宽的,有一些款式是很适戴的。首饰这个东西比较小,它是点睛的,你今天穿什么衣服,搭配什么首饰,会有不一样的效果。
我们的店员会帮你搭配、推荐,不是一个纯销售,有点像搭配师。有顾客反馈担心产品是不是很难驾驭,但他们去我们线下店铺试过就会觉得是可以驾驭的。
这也是为什么我们现在线下在不断地拓展的原因,即便在去年疫情那么差的环境下,我们都也签约了一些商场。作为首饰品牌来讲,去线下真实的体验,去试戴,能够真真切切地感受到这个东西,这和线上看图片的体验是不太一样的。
“配饰应该占有一席之地”
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《华丽志》:现在整个配饰行业发展到了一个什么状况?
刘昱:我觉得现在环境越来越好了,大家有想法就可以马上去落实。以前我自己做品牌的时候,不知道其他人是怎么想的,也没有在相关的公司和工作室待过,是真正地自己去摸索、尝试。
现在国内讲设计师品牌,我不是特别认同的一点是定价。不能因为供应链或其他方面的原因,把价格提到那么高。如果不是当一个艺术家来做的话,品牌始终是要商业化的,商业化就要遵循它的规律,我希望我的东西能够让很多人都能够接受,不太想因为价格成为别人的负担。
《华丽志》:你怎么看待配饰这个品类?
刘昱:配饰应该占有一席之地。在一些服装品牌的销售里,配饰份额是高过成衣的。
时装从艺术化概念到成衣之后,还是需要做一些改良才能够进入我们日常的穿搭里,但配饰不一样。我做了那么多奇奇怪怪的东西,不需要再去做很大的调整,就可以直接推向市场,有一部分人是可以接受的。配饰就是要体现更强烈的风格,这跟服装不一样。
《华丽志》:除了首饰,BLACKHEAD还有哪些品类?
刘昱:我们一直有包袋和帽子,所以我一直强调我们是一个配饰品牌。
我们线下门店也呈现出来这样的状态,虽然现在包袋帽子的区域不是特别的多,但我们未来的规划是全配饰品牌。此外,还有一个专门的墨镜区,这是去年才推出的新品类,反响还不错,所以这也是我们未来会去重点开发的。
刘昱:我觉得虚拟的首饰是可以转化成现实的,只是可能因为工艺的难度没有实现,但这并不意味着没有人不需要去感受真实的东西,就像服装一样,即便是秀款也是真真切切的东西。
我自己是不是特别喜欢把首饰做成虚拟的,但尝试过用把一些技术放到门店里。我们有一个系列想要表现环境的状态,但很难通过门店里基础的陈设表现,所以我们开发了一个APP,在门店里面扫描某一些隐藏的东西,在手机端会有这个系列的真实的场景互动。当时已经开发了一半,但因为工程量太大,后期没有推进。
《华丽志》:你有没有观察到当下男士配饰的一些趋势?
刘昱:现在大家都在做无性别主义,但我一直觉得无性别主义不是一种风格。有一些品牌觉得男性的配饰是刚硬的,但我觉得这样把男女分得太开了。不要把刚硬或柔美的定义强加给你的产品和客人,客人的选择才是最重要的。
《华丽志》:你看到未来的新时代年轻人的美学表达上有一些什么样的趋势?
刘昱:我不能说美学多久循环一遍,因为这可能跟大趋势有关。服装品牌也好,首饰品牌也好,都在这个体系里面。比如复古主义之后,现在流行未来主义。但我们不是去做未来主义风格的首饰,只是在产品里加上一点,但是你的根基是不变的。
离开商场,走到街头
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《华丽志》:作为品牌创始人,未来在产品设计、门店等方面有什么规划?
刘昱:我们近一两年都是围绕“朋克”这个关键词,明年可能会做另外一个关键词。
我们6月份会在上海愚园路开第一家街边店,这也是我们第一次离开商场,走到街头,去到年轻人日常会逛的地方。这也是一个契机,我们未来会在门店的类型上有一些不太一样的选择,比如我们的武汉天地店也算是街区店。
我们现在和很多商场合作,他们也特别支持我们,允许我们去做另类的设计,因为早年有一些商场会排斥我们做黑色的门店视觉,这也是一个局限。街区店会展现更丰富、更完整的品牌内核,客人也可以有不一样的体验。
《华丽志》:在团队建设上未来有什么计划?
刘昱:我也希望跟着团队一起成长,比如以前我不懂商品企划,我们商品部的小伙伴就会拉着我一起跟我讲,这确实是对设计有帮助的。
还有一点,当了父亲以后,你需要有一些社会责任感。我想做一些旧书的回收,放到我们县城周边的贫困学校,去帮他们建一个图书馆,让他们在学校里面能够吸收到课外的知识,了解这个真实多元的世界。
如果还有时间和精力,我会带公司的同事、身边的各行各业的朋友去学校分享我们的职业,分享这个社会正在发生什么。我觉得这也算青年文化的一部分。
《华丽志》:未来如果想要把品牌做得更好,你最渴求的部分是哪些?
刘昱:人才。
《华丽志》:未来在中国市场有一些什么规划?
刘昱:我们现在还在布局商场,今年会在北京开设门店,之后是广州、成都,大城市都布局好之后,会再把现在的布局拓展开。
未来会在店铺的类型上会更多元化一些,会有一些概念店或者主题店。
《华丽志》:目前品牌在海外发展如何?未来有什么规划?
刘昱:我们海外官网已经做了两年了,集中在日本和北美,那里的客群会稳定一些。
我们一直希望能够开设海外门店,希望销售渠道更多元化一些。之前没有去单独为海外市场做企划,都是国内的产品直接投放过去,所以之前在海外市场相对来说比较保守一些。
《华丽志》:在海外比较卖的比较好的这些产品跟在国内有一些什么样的区别吗?
刘昱:会有区别。这可能跟我们的投放有些关系。海外客群会更喜欢我们自己内部喜欢的那些比较夸张、有体量和造型感的产品。
上图:BLACKHEAD北京三里屯太古里「蝎尾青年」限时店
上图:BLACKHEAD上海大洋晶典·天安千树店
|图片来源:品牌方提供
|责任编辑:Maier
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