在中国,人们对于汽车话题的热情正在前所未有地高涨。作为全球最活跃的市场之一,这里的汽车生态正以极快的速度迭代和进化。
豪华汽车品牌身处其中,如何借势这波“热能”,进一步推高品牌市场表现?如何直面挑战,讲好品牌故事,令更多高净值客户完成闭环的认知?是每一个品牌面临的最大挑战。
对于英国顶级跑车品牌 McLaren(迈凯伦),中国是最重要的战略市场之一:
从销量上来说,中国已经是迈凯伦全球的第二大市场,特别是迈凯伦的GT跑车在中国的销售量位居全球第一。
就在去年,Paul Harris(保罗·哈里斯)走马上任,成为迈凯伦品牌亚太和中国区董事总经理。他已经在豪华汽车领域工作了三十余年,在亚太和中国市场有着超过十二年的丰富经验。
最近,他首次以新身份现身中国,在品牌中国区总经理王娜的陪同下接受了《华丽志》的采访,深入交流了如下话题:
以产品迎接挑战:碳纤维架构混合动力超跑 Artura
2023年对于迈凯伦而言,有着特别的纪念意义:
今年恰逢迈凯伦品牌成立60周年,更是其进入中国市场的10周年。
今年4月, 迈凯伦的最新 Artura 车型开启交付。5月,迈凯伦就在浙江国际赛车场上举办了 Artura 赛道日活动,用驾乘体验和产品性能,证明迈凯伦跑车同样适合公路驾驶。
上图:迈凯伦汽车2023双周年之旅暨全新 Artura 赛道日
这款全新的Artura车型是迈凯伦旗下首款量产高性能混合动力(HPH)超级跑车,也是首款基于全新迈凯伦轻量化碳纤维架构(MCLA)打造的车型,可以说,这是迈凯伦品牌赛车基因、极致性能、科技探索的一脉相承。
上图:迈凯伦全新 Artura 车型
迈凯伦致力于打造奢华的高性能超级跑车,在过去10年内推出了McLaren GT、McLaren Artura、McLaren P1、McLaren Senna等标志性车型,目前是英国最大的独立公司之一。
而赛车,一直根植于迈凯伦的DNA中。
品牌创始人 Bruce McLaren(布鲁斯•迈凯伦)自幼热爱赛车,22岁时成为F1(世界一级方程式锦标赛)历史上最年轻的冠军得主。
上图:迈凯伦创始人 Bruce McLaren
1963年,他组建了McLaren Racing(迈凯伦车队),迈凯伦由此开始了勇闯F1大赛的历程,获得了20座冠军奖杯,迈凯伦也在赛车领域树立了自己的声誉。
但在创始人1970年过世之后,迈凯伦车队几经易手,一度低迷不振,直到1981年迈凯伦推出史上首款使用碳纤维底盘的F1赛车McLaren MP4/1。
这款车型在F1赛车史上举足轻重,展现了品牌在创新和技术上的坚持与探索,官网上也用“一家位于英国沃金的高科技公司”定义品牌,透露出迈凯伦的品牌理念:凡事皆为性能。
《华丽志》:迈凯伦和其他奢侈品有何区别?
Paul Harris:首先需要明确奢侈品到底是什么。对我来说,奢侈品意味着个性化。奢侈品最重要的是产品的稀缺性,第二是其定位,其定价处于什么位置。最后,奢侈品还关乎体验,尤其是购买体验。
从品牌的角度看,个性化的服务是稀缺的。我们甚至会接受顾客的私人定制,只是这费时又昂贵。迈凯伦在中国也仍旧是稀缺的,因为我们耗费数年时间才能打造一辆车。
就体验而言,我们花费了很多时间向顾客展示产品的运行方式、性能。在零售环节,我们常常邀请顾客前往迈凯伦总部,这或许是我们和其他大众奢侈品牌巨大的差别所在。
造车实属不易,任何环节出现了小问题,我们都会快速解决顾客的问题,这是我们的承诺,也是我们与大众奢侈品牌的不同之处。我们与顾客真诚交流,以开放的心态经营生意。
令我印象最深刻的汽车零售体验就在中国
2023年第一季度,迈凯伦集团实现1.35亿英镑营收,全球共售出620台汽车,其中,中国市场67台,占比超过10%。
迈凯伦十分注重零售体验和与顾客的沟通互动,Paul Harris 在采访中提到品牌会时常邀请顾客前往品牌的总部参观,进一步感受品牌的理念与哲学。
迈凯伦总部位于英国沃金,包括迈凯伦全球技术中心(McLaren Technology Centre ,MTC)和迈凯伦全球制造中心(McLaren Production Centre ,MPC)。
建筑设计宏伟壮观,Paul Harris用“小说中的宇宙飞船”来描述它,蜿蜒的吊桥、透视的圆柱形电梯井、一整面的玻璃幕墙等等构成了建筑充满未来感的外观,建筑内设计工作室、实验室、研究和测试设施、机械车间等又让人如同进入一个高科技的世界。这些正与迈凯伦对技术的精研和追求相契合。
对于无法前往总部的顾客,迈凯伦在上海浦东展厅设置了特殊的“工作视窗”——通过一块巨大的屏幕实时展示迈凯伦生产中心的工作流程,让顾客直达品牌核心,带来独一无二的体验。
上图:迈凯伦上海浦东展厅的“工作视窗”
迈凯伦车主对品牌有着强烈的认同感和归属感,自发形成了车主俱乐部,举办线下活动。
比如今年4月,在香港丽晶酒店前,百余位车主与他们一辆辆颜色各异、不同车型的超跑集结,场面十分壮观。有时品牌经销商也会参与组织重大活动,如今年2月的香港2023 Mclaren Parade活动,100多辆迈凯伦汽车参与展出,包括Speedtail、Senna GTR等14台稀有古董车型,以此庆祝迈凯伦成立60周年。
上图:迈凯伦60周年香港2023 Mclaren Parade 活动
在中国市场,迈凯伦非常注重强调其产品的独特性,其个性化定制中心和总部MSO团队合作,连续推出两款专为中国市场定制的车型:GT星云骑士系列、和 GT霓虹光谱系列。
据悉,今年,迈凯伦将延续这一传统,打造全新 Artura 车型的特别定制款。
上图:迈凯伦专为中国市场定制的车型GT霓虹光谱系列
《华丽志》:在您刚进入汽车行业时,它是什么样的?和现在比有什么发展变化?
Paul Harris:我的父亲也在汽车行业,受他的影响,我也自然而然地进入了这个行业。我还记得第一次进入这个行业是18岁时去宝马实习,面试时,我在接待处看到一辆宝马的F1赛车,那真是很久很久以前的事了。
当时,英国的汽车零售业仍在发展,但已相当发达。如果你去到迈凯伦的总部,会感觉像是进入了科幻小说中的宇宙飞船,其运行方式非同寻常,因为迈凯伦并不仅仅是造车。
之后我来到中国,我认为当时的中国汽车行业发展到中期阶段。来到一个新城市后,你可以看到街角售卖汽车轮胎和配件的商店。所以,当时进入中国市场的门槛很低,但要成为中国市场的专家很难。我看到中国市场这些年的发展,这里有最让人印象深刻的大型零售店,整整两层都是顾客中心,你可以在这里玩游戏、享受按摩、体验茶道,所有的内容都综合在一幢大楼里,我印象最深刻的零售体验或许就在中国。
《华丽志》:您在豪车领域的经验对您在迈凯伦和中国市场的工作有何帮助?
Paul Harris:我已经在汽车领域工作了37年,我为不同的品牌工作过,在不同的国家接触到不同的文化。我喜欢这种多元化的工作经历,但亚太市场的多样性或许比世界上任何其他地方都多。
在另一个英国奢侈品牌工作时,我去过中国一、二、三线不同规模的城市,花费了很多时间在品牌建设和分销上,这让我充分了解了中国市场。这次是我自2013年以来第一次回到北京,我感受到了中国的发展之迅速。
我为迈凯伦带来的更多的是用户洞察,用户肖像、超级富豪的消费行为、他们对产品的期望,品牌如何做到差异化,我们是否让用户感受到了品牌的特殊之处,等等诸如此类。
迈凯伦并不仅仅销售产品,因此,我们与任何人的接触沟通都需要是专业的,让人难忘,让人有进一步了解品牌的渴望。我想,如果凭借我的经验和与用户的联结,能够达到这样的效果,我们就能够获得忠实的用户群体。
《华丽志》:您观察到迈凯伦的中国消费者有何特点?
王娜:从客户角度讲,中国的客户比其他市场的客户更年轻,但是我们不想把他们简单地定义为年轻,我更想说的是,他们拥有年轻的心态。
我们原来的客户集中在30岁左右,随着市场的成熟和GT车型的销售,我们现在也有更多50~60岁的车主。他们开始像西方人一样愿意享受生活,愿意驾驶跑车,所以我们的客户年龄层有一定程度的变化。
同时中国的女性车主也越来越多,这是一个非常显而易见的趋势。
上图:迈凯伦GT车型
必须带着长期主义的心态,进入汽车行业
目前,迈凯伦在中国有14家经销商,覆盖一、二线城市。
以往,迈凯伦一直在大众眼中比较小众,最近,我们看到,迈凯伦开始通过一系列跨界合作打入更多圈层。4月,迈凯伦与意大利运动时尚品牌FILA(斐乐)联手推出高尔夫联名系列服饰,包括POLO衫、外套、球帽、手提包、手套等装备。迈凯伦将品牌最为突出的碳纤维技术应用到高尔夫服装上,科技与运动的结合将满足精英人群对品质的追求。
上图:迈凯伦与FILA 高尔夫联名系列服饰
相信,在汽车话题热度居高不下的当下,迈凯伦凭借其独特基因和汽车设计思路,特别是极致的操控性能,将为更多人所关注和认知。
在采访中,品牌负责人向我们透露,从今年开始,迈凯伦也将启动二手车业务并将其推广到全国。
《华丽志》:请用三个词总结您眼中的中国市场?
Paul Harris:机遇、纯正性(authenticity)和分销模式。
就机遇而言,中国市场在持续增长,富裕人群也在增长,中国市场的机会也越来越大。
对迈凯伦来说,纯正性意味着保持赛车基因和驾驶体验的纯粹,这才是真正的挑战。从情感角度说,用户在驾驶迈凯伦时是什么感受?我们想要给用户留下怎样的印象?在沟通方式和人们对迈凯伦的了解上,我们肯定有机会做得更好。
这就涉及我说的第三个关键词分销模式。我们一直是分销商独立经营。目前,我们的中国经销商也都是自主售车。这种模式的重点在于,在用户体验、用户沟通和品牌理解等方面,投入时间和精力培训经销商。如果我们能将品牌的DNA更为频繁地带给所触达的用户,这会是一个成功的模式。
《华丽志》:为了更好地融入中国市场,品牌未来面对的最大的挑战是什么?
Paul Harris:最大的挑战是如何与消费者沟通。如何理解迈凯伦,它是谁,从哪里来,它的历史是怎样的?我们必须讲述并一直持续讲述品牌故事。
《华丽志》:您对新出现的汽车新品牌有何建议?
Paul Harris:品牌建设是一个长期的事情,迈凯伦已经成立60年,进入中国市场也已经10年了,但老实说,我们仍然处在旅程的起步阶段。我认为除非你带着这种心态进入行业,否则你会感到失望。你必须有充足的动力,不断创新。
我不太确定每个进入汽车行业的人是否都是这种心态, 因此,这是我唯一的建议。 在迈凯伦,我们怀揣激情,我们决心坚定。 我们以创新的方式和方法一直推动自己向前发展。如果我们今天创造了最快的发展速度,也是在为明天打下基础, 这就是我们的商业精神。
上图:迈凯伦霓虹光谱主题GT – 极光霓虹配色
上图:迈凯伦霓虹光谱主题GT – 霞光霓虹配色
Paul Harris个人简介
Paul Harris 来自英国,毕业于考文垂大学商务专业,在汽车行业拥有广泛而深厚的工作经验。在宝马集团工作期间,他曾深耕欧洲的多个关键市场;在亚太和中国市场亦积累了超过12年的丰富经验,服务于劳斯莱斯汽车。
2022年1月1日,Paul Harris 加入迈凯伦汽车。凭借在豪华汽车领域三十余年的工作经验,Paul Harris 以全新 Artura上市为契机,带领迈凯伦汽车步入全新发展阶段。他将进一步提升迈凯伦品牌影响力,拓展业务增长机会,推动亚太和中国地区的新车和易手车业务。
王娜个人简介
2019 年 10 月,王娜加入迈凯伦汽车并担任区域销售经理。2021 年 7 月,她升任销售总监。2022 年 2 月,迈凯伦汽车任命王娜为中国区总经理,领导该品牌在中国区的业务发展。
王娜在汽车行业拥有十余年的工作经验,在豪华超跑领域的经验尤为丰富。她的职业生涯始于市场营销和销售,后转向运营管理并担任领导职务。
2010年,王娜加入梅赛德斯-奔驰汽车全球最大的零售商集团利星行。2012年,她加入玛莎拉蒂中国并职任零售市场经理。2016年,她加入阿斯顿·马丁并职任销售运营经理,后晋升至高级经理,负责区域销售与市场营销。
丨图片来源:品牌方提供
丨责任编辑:朱若愚
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