深度｜运动户外，“童装”更新迭代的下一个窗口？

中国童装市场，正在涌现更多“新用户”、“新场景”、“新品牌”。

今年4月，On（昂跑）推出了首个童鞋系列； 5月，本土运动服品牌 MAIA ACTIVE（玛娅）发布了儿童产品线 mini maia active；美国户外品牌 The North Face（北面）在北京开出首家门店；从 legging 开始线上起家的中国儿童运动生活方式品牌 moodytiger 则在过去一个月一口气开出了四家门店……

童装市场里新玩家加速涌现的背后，是新一代父母的消费理念和更高需求。

比如在社交网络上，我们曾看到有妈妈为女儿购买最小号的 lululemon（露露乐蒙）瑜伽裤；在国贸门店里，我们曾经看到一位爸爸带着十多岁的孩子来购买最小号的 On 成人运动鞋；

在外出旅游时，常会听到小朋友的爸爸妈妈念叨，适合小孩子的登山鞋，徒步服装品牌选择太少了；在滑雪服的集合店里，我们也曾听到老板表示，没想到儿童滑雪服能够卖的这么好……

一旦未被满足的需求显现，品牌就会“应声而来”。

随着市场和行业迎来“新陈”迭代，其中哪些机遇和挑战暗藏其中？《华丽志》本文将从以下几个角度展开探讨：

消费者迭代：为何运动户外赛道集中涌现新玩家？

CBME 中国孕婴童展公布的一组数据显示，预计到2024年，中国童装行业市场规模将超过 4000亿元，到2025年，这一数字将达到4738亿元。

不同于老一辈，中国的新世代父母正展现出完全不同的消费观和品牌观：

一方面，他们教育水平更高、全球化程度更高、消费水平更高、品牌认知和意识更强；从孩子出生起，在海量的信息中，他们成为了对产品和品牌更挑剔的消费者；

另一方面，他们更注重设计风格、更乐意根据场景选择服装、生活仪式感更强；因此，随着孩子逐渐长大，他们对于孩子的个性和审美形成，都愿意投入和关注。

随着新世代父母自己对于各种品牌的如数家珍，他们也“爱屋及乌”，希望童装能有更丰富的、更个性的品牌选择，特别是以往不被重视的、设计过于简单的学龄儿童、中大童的鞋服。正因如此，在运动户外领域上，我们见到品牌正更加积极的切入童装市场。

究其原因，是儿童与成人在设计审美、品牌喜好、生活方式上的趋同。

一方面，随着户外风潮、athleisure（休闲运动）风潮席卷全球，专注于各种细分场景（瑜伽、滑雪、冲浪、骑行、登山等）品牌陆续进入中国市场并成为流行。今天，不少的新世代父母们对于运动户外品牌可以说是如数家珍，他们对于服装的性能品质要求更高。

另一方面，学龄儿童、中大童的玩耍社交场景也开始更多地集中在户外，特别是当父母自己养成了热爱户外、坚持运动的心态和习惯，也更加愿意陪伴孩子一起动起来，培养孩子身心健康。

一组来自国家体育总局的数据显示，中国青少年运动健身市场呈指数增长。2022年，67.5%的七岁以上人群每周至少参与一次健身运动，与2014 年相比增加 18.5%。

可以说，运动户外的各个细分场景、产品品类，为童装品牌新玩家抢占用户心智提供了绝佳的窗口。

设计迭代：要做出父母认可的儿童时尚

在童装领域，优秀的品牌影响力和设计力会获得溢出效应。

正如开头所讲，有妈妈愿意为女儿购买最小号的 lululemon 瑜伽裤，正因其对品牌和产品的认可；

这或许是运动品牌发力童装领域的优势之一。这样的“溢出效应”推动了瑞士运动品牌 On（昂跑）推出童鞋。该系列包含适合4~8岁幼童的运动鞋 Cloud Play 和适合 8~15岁大童的运动鞋 Cloud Sky。

提及发力童装的原因，On 生活方式业务线 Performance All Day 全球总监 Gérald Marolf 在接受 Drapers Online 采访时表示：“我们收到了许多来自青少年和儿童的来信，他们表示，自己非常喜欢爸爸妈妈穿的 On 运动鞋，好想快点长大，这样就能穿上 On 的鞋了。这些信件令我们备受触动。”

在鞋履设计方面，On 标志性的镂空鞋底已经能够让品牌在众多童鞋之中独树一帜，再加上粉色、黄色、深蓝色以及三色拼接的色彩搭配，让许多年轻父母眼前一亮。

在社交媒体上，有网友表示：“On 的鞋搭配彩色的 legging，在夏天简直太出片了！”“On 的童鞋真是越看越好看，和服装搭配出来莫名有一种高级感。”

本土品牌 MAIA ACTIVE 就将进入童装赛道视为“自然、垂直的拓展”：

“我们很多忠实用户已经成为母亲，并且是家庭消费的主要决策者，同时我们的专业度在她们的心智中拥有一定基础。对于这部分消费者来说，当她认为你是一个专业的运动品牌，她才愿意去购买你的产品。”MAIA ACTIVE 认为，“产品设计是运动品牌在童装领域脱颖而出的关键之一”。

品牌告诉《华丽志》，在消费者调研中他们发现：新时代的妈妈对审美有自己的要求，希望儿童穿着好看。“因此，我们在产品的设计上做了很多调整，既有纯色简约优雅，也有印花童趣的，不同的款式设计符合不同孩子以及妈妈的审美。”

MAIA ACTIVE 在5月中旬刚刚发布了儿童产品线 mini maia active（下图），该系列主要面向6~14岁儿童，包含瑜伽裤、防晒衣、T恤等单品。

中国运动品牌 An Ko Rau（安高若）则通过与艺术家合作的方式，打造具有设计感的童装系列：2021年2月品牌推出户外儿童系列，该系列由品牌与日本艺术家 Misaki Kawai 合作打造，热爱户外的她用艺术手法设计了树木男孩、跳舞的花朵、微笑的石头等色彩缤纷又充满童趣的图案。

上图：Misaki Kawai 和身着安高若户外儿童系列的女儿 Poko

品牌迭代：更细分场景、更强产品力、更广渠道布局

以2018年成立的中国本土品牌 moodytiger为例，其通过 legging 这一核心单品，强势的母婴号传播，先一步抢占了用户心智。

此后，moodytiger 陆续针对网球、滑雪、芭蕾、骑术等运动场景进行新品开发。

2022年8月，儿童运动休闲品牌 moodytiger 发布了旗下首款儿童运动鞋产品「SWINGY」运动系列和「MELLOW」休闲系列（下图），首次向儿童运动鞋市场拓展。

上图：moodytiger 「SWINGY」运动系列童鞋

MAIA ACTIVE 在去年秋冬就曾开始了布局童装市场的第一步，当时推出的唯一一款单品就是 legging。这在某种程度上与品牌此前在瑜伽等运动场景中积累的用户黏性密不可分，特别是对于 MAIA ACTIVE 这样专注于女性用户的品牌而言，当越来越多品牌用户完成向妈妈的身份转变后，她们也希望女儿可以穿着一样的、舒适的运动产品，甚至希望有更多的亲子运动装选择。

MAIA ACTIVE 向《华丽志》表示，未来，品牌儿童线的品类会拓宽到上衣、外套、裤子等等，希望能够做全套的搭配，适应儿童不同的运动场景，例如户外玩耍、网球、舞蹈等等，同时还希望能够兼顾日常穿着场景。

更多细分场景的童装消费潜力仍有待被挖掘。

随着童装市场的火热，竞争也必将加剧，更强的产品力和更广的渠道布局则在更长远的角度决定品牌的未来。

近年来，北欧功能性童装品牌 Reima 正加速在中国市场的布局和品牌建设，以提高品牌认知度：

自 2015年 Reima 在上海伊势丹百货开设首家品牌门店以来，品牌目前已在中国拥有 25家直营门店。过去一年里，Reima 先后在北京DT51、大连恒隆广场、上海浦东八佰伴、上海港汇恒隆广场共开出四家直营门店。

上图：reima 防虫系列

美国户外品牌 The North Face（北面）近期在北京金源新燕莎 MALL 商场开出了首家童装门店，门店以明亮黄色为主色调，采用石堆拼接式设计，营造出户外攀岩环境，同时店内还放置多处绿植，品牌希望以这样的沉浸式空间设计，鼓励小朋友们迈出探索自然的第一步。

过去，The North Face 的童装产品主要通过线上发售，线下只有部分门店会销售零星产品，未来，线下门店将成为品牌在童装领域的主要发力点之一。

与此同时，本土运动品牌正进一步拓展中大童产品线、增强产品科技、开店、赛事等方式加注中国童装市场，特别是传统的大众运动场景，如跑步和篮球，竞争进一步白热化。

李宁（Li-Ning）将成人跑鞋中的核心科技——兼具“高效回弹”与“轻量化”的䨻（bèng）应用至李宁 YOUNG 的“猎风”系列跑鞋中；

安踏（ANTA）则在安踏儿童（ANTA KIDS）的 UFO气垫跑鞋中配备 HABU快速系带旋钮系统，方便小朋友穿脱；安踏儿童还在2022年夏举办了全国首个专为10~12岁孩子举办的全国性篮球赛事。

去年年底，安踏儿童还推出了全新高端系列安踏少年，面向6~16岁的中大童，并且于最近在成都 IFS、长沙 IFS 连开两间安踏少年专卖店。

上图：安踏少年长沙 IFS 店

| 图片来源：各品牌官网、官方微博账号

| 责任编辑：朱若愚

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