深度｜市值最高的豪车品牌，保时捷 Porsche 为何再度换标？

汽车行业正又一次站在十字路口，每当人们谈到新势力汽车品牌带来的颠覆变革，曾经活跃在燃油时代的“传统”品牌们则总会提到品牌历史和精神。

然而，伴随着工业和科技的迭代前进，在时代的浪潮中，不是每一家汽车制造商都会被留下，只有最具价值的汽车品牌才有可能被记住并传承。

当我们试图评估一个品牌的认知度时，对logo的记忆和认知，是最为显性的特征之一。

6月1日，为庆祝成立75周年，德国豪华跑车制造商保时捷（Porsche AG）宣布更新品牌标志性的盾徽。据官方消息，全新盾徽将于2023年末使用在品牌的汽车上。

品牌官方释出了新vs旧两款盾徽，乍看之下，两个标识相似度极高，或许不少人疑惑，究竟哪里变了？就让我们通过本文，随《华丽志》一起“凑近”去端详这版全新盾徽及其背后的奥妙：

上图：保时捷全新盾徽

盾徽Logo的起源

1931年，著名汽车设计师 Ferdinand Porsche（费迪南德·保时捷）在德国 Stuttgart（斯图加特）创立了同名品牌，这也是保时捷的前身。1948年，Ferdinand 的儿子 Ferry Porsche（费利·保时捷）制造了第一款以 Porsche (保时捷）命名的汽车——Porsche 356。

但当时的保时捷还没有今天的盾徽logo，直到1952年。

1952年，一位美国汽车进口商认为一款优质的盾徽能提升品牌的辨识度，从视觉上吸引顾客，于是他向 Ferry Porsche 提出了设计一款盾徽的建议。

有别于传统的单一图形logo，盾徽（Crest）的形式，能够容纳更多的元素组合。

Ferry Porsche 让当时保时捷的一位资深设计师 Franz Xaver Reimspiess 和营销经理 Herrmann Lapper 合作打造了一款盾徽——即品牌的标识雏形。

上图：保时捷首款盾徽的设计稿

从1952年到现在，保时捷盾徽分别在1954、1963、1973、1994和2008年进行了焕新，每次都是基本元素不变，只是在细节和比例上略有调整。

上图：保时捷历年盾徽（从左至右依次为1954、1963、1973、1994、2008年和2023最新款）

保时捷以往保持着大约10年更新一次标识的速度，而上一次更新距今也已经15年了。品牌成立75周年正是一个恰当的契机。

在80多年时间内，它以极具辨识度和象征意义的特点随着保时捷一起蜚声国际，成为世界上最著名的品牌标识之一。

保时捷汽车造型副总裁 Michael Mauer 说道：“新版盾徽形象更加清晰，制作更加精湛，传达了保时捷的品牌调性。我们重新演绎了盾徽的历史元素，并结合蜂巢结构、金属拉丝等创新设计，最终打造出一枚联结品牌过去与未来、且极具美学价值的标识。”

保时捷首席营销官 Robert Ader 这样说道：“保时捷盾徽是品牌无可置疑的标志，也是保时捷品牌形象的核心元素之一。”

一眼读出品牌发源地

最新发布的盾徽上，上一版中几乎很难看到的“STUTTGART”（斯图加特）字样用黑色着重突出。在新版logo的细微调整中，这个改变是最明显的。

上图：保时捷新（右）旧（左）盾徽对比

事实上，我们熟知的骏马图案、以及“STUTTGART”字样，都来自品牌的发源地。

Stuttgart 斯图加特位于德国西南部，西邻黑森林（the Black Forest ），南靠士瓦本山（Swabian Alp），是巴登-符腾堡州（ Baden-Württemberg ）的首府，也是德国第六大城市。

在logo标识上，我们看到的黑红条纹、鹿角等其他图案也来自符腾堡的盾徽。logo此次更新后，骏马上方的“PORSCHE”和“STUTTGART”字样也都变得更加清晰立体。

上图：巴登-符腾堡州的盾徽

保时捷品牌的发展，与斯图加特汽车工业的兴起有着千丝万缕的关系。

保时捷品牌如今两个主要工厂之一就坐落在斯图加特的Zuffenhausen（祖文豪森），911, 718 Cayman 和 718 Boxster 等车型都只在这里生产。

上图：保时捷位于Zuffenhausen的总部

汽车制造是当地的核心产业，斯图加特诞生了奥迪、宝马、梅赛德斯-奔驰、保时捷、大众等一众世界知名的汽车品牌，那里也成为了德国汽车制造业的中心。梅赛德斯-奔驰和保时捷还在这里建立了总部和博物馆。

在新版盾徽中，保时捷着重强调了品牌的发源地和历史，这是保时捷对品牌历史和根源的坚持。在如今竞争愈发激烈的豪华汽车领域，除了创新以外，品牌遗产也能够为品牌不断赋能，让品牌在汽车这条赛道上飞驰时拥有源源不断的动力。

图注：骏马图案来自于 Stuttgart 城市的市徽，据传，市徽上的骏马图案来源于士本瓦 Ludolf 公爵在10世纪时在现在的 Stuttgart 所在地兴建的养马场和骑术学校。

“现代化的”（modernized）

保时捷色彩与装饰专家（Specialist for Color and Trim at Style Porsche） Joachim Paetzel，与品牌设计团队及营销专家一起，经过3年的反复修改最终完成了设计。

全新的盾徽有2D和3D两个版本，不仅会出现在车身和内饰上，也将作为传播时的品牌形象使用。

在采访中，保时捷跑车造型设计总监 Matthias Kulla 用“清晰”、“优雅”、“更具视觉张力”三个词来形容新款盾徽。

对比旧款，新盾徽在细节和比例上做了调整，不仔细看很有可能忽略某个改变。

新盾徽采用了拉丝贵金属为底，与旧款的粗颗粒质感相比更加丝滑平顺，颜色也有了细微的变化。

红色条纹处采用3D立体蜂巢结构，这是一种常被用做赛车轻量化设计的结构，带来立体视觉效果的同时反而减轻了车身的重量。

中央的跃马图案是盾徽的核心，新版的骏马跃起角度更大，显现出更强烈的动感和力量感，清晰、简洁的线条传达出干脆、利落的速度感。

最不易察觉的，是轮廓和各部分的比例调整。

轮廓上，新款盾徽加宽了顶部边缘，两侧边缘线条流畅，向下收得更急更紧。黑红线条和鹿角区域比例的细微调整也让盾徽从视觉上显得简洁大气。

2023年6月8日，使用全新的盾徽，保时捷在品牌的核心地——Zuffenhausen 的 Porscheplatz（保时捷广场）开启了一场特别的直播秀。

在中国，保时捷在广州海心沙亚运公园开启了“75 周年逐梦嘉年”活动。

全新盾徽以及75周年庆典活动也是保时捷也标识着品牌踏上了新的旅程。

上图：保时捷在Zuffenhausen的75周年直播秀

上图：保时捷在广州海心沙亚运公园的“75 周年逐梦嘉年”活动

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注：2022年9月29日，保时捷在德国法兰克福证券交易所独立上市。此前保时捷为大众集团100%控股。上市后，大众集团依然持股约75%，保时捷和皮耶希家族持股12.5%。

上市时，保时捷公司的整体价值约为750亿欧元，是欧洲史上最大的一次IPO。当前保时捷的市值已经超过了 1000亿欧元，高居豪车公司之首。

| 图片来源：保时捷官网、官方微博、巴登-符腾堡州政府官网、Stuttgart 政府官方Facebook

| 责任编辑：Elisa

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