7月5日，第九届意大利奢侈品企业协会（Altagamma）消费者和零售洞察⼤会（Altagamma Consumer and Retail Insight）在⽶兰卡⾥普洛基⾦会（Fondazione Cariplo）会议中⼼举⾏，探讨了奢侈品领域消费者和零售业的演变。
Altagamma 主席 Matteo Lunelli 和总经理 Stefania Lazzaroni 在本次活动中发布了两项全新研究：
在会议开幕式上， Altagamma 董事长 Matteo Lunelli 强调，“高端消费者的消费倾向呈两位数增长。销售点数量稳定，规模显著增加，并创造出越来越个性化和独特的独特体验。消费者习惯、价值观和全渠道分销⽅式正在发⽣变化，⽽供应链下游和上游新的协作和整合策略正在出现。”
下文，《华丽志》为读者总结了两份报告中的主要亮点：
大品牌“拼”门店，小品牌如何应战？
Bernstein 的资深奢侈品行业分析师 Luca Solca 介绍了第一份报告《Luxury Retail Evolution》（奢侈品零售的演变），称“大品牌已经开始逐步建立规模更大、更有意义、利润更高的门店。这是正确的做法，因为在一个可以通过手机购物的世界里，门店必须变得足够出色才值得一去。问题在于，小品牌，无法负担起这些门店的成本。”
Luca Solca 调研了奢侈品公司零售战略的演变和前景，发现自2019年以来，主要奢侈品牌的门店网络已缩减约1%。奢侈品零售仍然集中在相对较少的城市，而排名前25的城市拥有约40%的奢侈品门店。米兰未能跻身前10，部分原因在于著名时尚街区史皮卡大道（Via della Spiga）规模的缩小以及大品牌在当地机场开店相对较少。
上图：排名前25的城市拥有约40%的奢侈品门店
同时，这些年中，旗舰店的规模和质量不断升级，大型且非常重要的商店会将品牌特定 DNA 元素及所在当地城市融入到店铺建筑中。不过，这些大型商店“并不代表亏本”，相反，由于相应的在传播方面的投资，营业额或达数亿欧元，利润率很高。同时，这些新旗舰店也凭借巨大的规模成为众多游客的目的地，远超商店的常规功能。
上图：主要奢侈品企业2022财年秋季坪效与息税前利润率
零售的升级从旗舰店延伸至活动、快闪店、展览、合作等各个方面，竞争正不断扩大，给较小规模的竞争对手带来了压力。而在奢侈品行业中，规模是关键的竞争优势，有助于进一步拉大大品牌与其他品牌之间的差距。
从1932年到2022年的90年间奢侈品行业的竞争态势不断升级，从1932年 Omega（欧米茄）赞助体育赛事到2022年 Gucci（古驰）开设元宇宙商店，品牌们不遗余力地在创造新的玩法。
Luca Solca 还表示，较小的品牌需要创造力，开设能够“给人留下深刻印象”的门店：小品牌需要务实、谦逊和现实主义，寻找成本更低的新店址，开设“负担得起”的门店。
Luca Solca 称，“最好有一家规模小但盈利的门店，采用‘剑走偏锋’的路线，而商店的利润也将有助于支持品牌的发展和成长。对于这类品牌而言，拥有一家大型商店但没有很好的沟通体验是一种‘无回报的策略’”。
报告对小品牌打造“有利可盈（Profitable）”的店铺提出了如下六点建议（下图）：
不到半数奢侈品消费者对综合购物体验表示满意
BCG 董事总经理兼高级合伙⼈ Filippo Bianchi 与BCG 董事总经理兼合伙人 Guia Ricci 主要介绍了《True-Luxury Global Consumer Insight》（实质奢侈全球消费者洞察）的研究重点。
今年，BCG 与 Altagamma 对2600个奢侈品客户进行了专访，发现实质奢侈品的客户群对数字体验表示不满。事实上，虽然奢侈品实体渠道的满意度是⼤众市场的两倍，但与大众零售商和纯电商相比，奢侈品牌的在线购物体验满意度较低，仅不到半数的消费者对奢侈品牌的线上线下综合体验感到满意。
报告表示，品牌花了几十年的时间完善“梦幻般”的线下购物体验，但在线上购物方面却明显落后，满意度仅为大众零售商的80%。
因此，为升级体验，报告建议，“品牌不能继续从渠道角度（如今超过50%的品牌都开启了多渠道策略）思考，⽽是需要决定是否通过超级细分化（hyper-specializing）来‘防御（ defense）’。每个触点扮演好一个角色，引导客户获得最佳体验，或者通过超级个性化（hyper-personalizing）来‘进攻（ offense）’，所有触点扮演好自己的角色，适应每个客户的需求。”
中国高消费人群支出意愿较全球均值高出50%
《True-Luxury Global Consumer Insight》报告还指出，高支出消费者（约2000万人）继续表现出对奢侈品的良好兴趣，40%的真正奢侈品消费者预计明年会增加⽀出。报告将高支出消费者定义为每年奢侈品消费超过30万人民币（约 38,000 欧元）的客户。
其中，疫情后，中国的这部分人群支出意愿较平均水平高出50%，美国较平均水平高出40%。不过，欧洲的支出意愿不甚乐观，较平均⽔平低40%。
中国奢侈品市场正在迎来复苏，预计2023年将比2022年增长15-20%。不过，与大流行前的环境相比，中国市场环境正在发生变化，例如：
其他机会点：中东、生成式AI、体验式奢侈品….
此外，出于2030年愿景推动的当地发展、国内需求增加、高端旅游业的增长，中东市场也为奢侈品行业提供了充满希望的机遇。2023年中东个人奢侈品市场价值约为150亿欧元，预计2030年将达到300-350亿欧元。
其中，阿拉伯联合酋长国（UAE）和沙特阿拉伯（KSA）是该地区增长的两个主要推动力：2023年，沙特阿拉伯的个人奢侈品市场价值约为30亿欧元，2022-2030年复合年增长率为10-12%，预计到2030年市场估值将达约60亿欧元。
同时，按群体看，2022年，千禧一代和Z世代为奢侈品行业带来的价值超过2000亿欧元，是2016年数据的两倍。到2026年，这一价值将再次翻倍，占市场份额的75%。报告表示，品牌必须考虑到目标受众的特征，设计多样化的参与策略，并提供个性化的产品和沟通体验。
生成式人工智能（GenAI）已成为许多品牌高管的优先考虑事项。在奢侈品领域，生成式人工智能提供了跨越整个价值链的重大机遇，对营销、个性化和客户体验产生了非常大的影响。 此外，这项技术还有助于扩大“VIC”（非常重要消费者）群体。
报告还称，在个⼈奢侈品业绩逐渐恢复至疫情前⽔平后，体验式奢侈品的表现也在回升，增速⾼于前者，预计体验式奢侈品2023年市场表现将占总市场价值的57%。
|消息来源：Altagamma 报告原文、Bernstein报告原文、中国-意大利商会（cameraitacina）
|图片来源：Altagamma 官网
|责任编辑：刘隽
一路向北
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