华丽志在欧洲｜“佛系”姿态下暗流涌动的时尚产业

2023年夏天，《华丽志》团队开展了新一轮欧洲时尚考察之行，途径意大利、法国、希腊、德国、瑞士、捷克等国家，与产业人士密集交流，收集了欧洲时尚业态的一手信息，也通过对比中国和欧洲时尚产业发展的阶段性特点，有了一些新的洞察和感悟，本文将从以下三个角度解读：

兴隆依旧的米兰伊曼纽尔二世长廊

多年沉淀的时尚商业体系：“佛系”姿态下暗流涌动

对比中国商业体和街巷日新月异的变化，《华丽志》团队对欧洲时尚产业最直观的感受是“不变”和“安静”。

一方面，很多门店开在有数百年历史的古老建筑中，以一种静谧而“佛系”的姿态存在着。另一方面，欧洲的时尚和奢侈品消费早已度过了高峰阶段，人们并没有像中国消费者那样不断追求新鲜感。因此，很多奢侈品牌在街边的门店并没有在门脸上花太多心思——这可能是因为门店置于古建内，不被允许有大幅度的“改头换面”；也可以理解为，当地消费者并不期待店铺外观是否富丽堂皇或者标新立异。

上图：都灵街头的 Prada 门店和正在翻新的 Chanel 门店

从这一点出发，也不难理解诸多奢侈品牌高管愿意来中国市场考察的原因：中国的门店从设计到材质都更前沿，更花样百出。他们来到中国，可以看到很多新东西，看到品牌的外部形象节节攀升。

品牌门店在中国与欧洲的风格并无高下之分。只不过，当人们在两边谈及奢侈品牌，内心的期待值是不太一样的。在中国，“品牌”两个字意味着持续不断的新鲜感和层出不穷的惊喜；在欧洲，人们通常能够直观地感受到品牌的历史感和在地风格。消费者受橱窗陈列的细节吸引而走进一个不太起眼的门店，体验当季产品的风格和质地；其间，所谓的“标志性产品”更少，而针对稳定客群的个性化产品更多。

相对而言，与人口居住和历史中形成的分散性相关，欧洲的品牌门店并不全然集中于米兰、巴黎等大都市，而是像“毛细血管”一样分布在各具特色的城市甚至小镇上，为人们提供日常的消费选择。我们在摩纳哥（Monaco）、瑞士的卢加诺（Lugano）、意大利的都灵（Torino）、加尔达湖（Lago di Garda）等地的街头巷尾，体验到了各式各样融入本地场景的品牌门店。

上图：都灵 Gucci 的橱窗；下图：瑞士苏黎世的 On 昂跑门店陈列

在欧洲，除了国际游客聚集的大都市，一般鲜少出现年轻人排队购买奢侈品的景象，品牌的客群相对年长，甚至很多退休的人在日常地进行着消费。他们可能是“买了一辈子奢侈品的人”，了解自己适合什么品牌和风格，对于奢侈品的态度比较从容。如果观察他们的穿着，即使从头到脚都是名牌，也会产生一种“人穿衣”而不是“衣穿人”的感觉。

以此为镜，我们可以预见中国奢侈品行业长足的发展空间。今天，中国的奢侈品消费还集中于大城市和少数的商场和街区。随着国力的提升，人均收入和消费力的增强，未来中国的奢侈品门店可能也会开往不同区域不同层级的城镇，安静地成为当地人的一种日常。

多元成熟的产业生态：为新兴品牌提供了成长空间

此行欧洲，在貌似安静不变的商业街区上，《华丽志》发现新的时尚品牌仍在源源不断地涌现。相较于国内社交媒体和风险投资潮涨潮落中的浮浮沉沉，品牌创业在欧洲似乎是一件不那么“喧嚣”的事情。

究其原因，在于欧洲长期以来形成的多层级的时尚产业生态。买手店诞生于欧洲，经营者从众多时尚或奢侈品牌中挑选服饰鞋帽等单品，形成独有的风格品味，吸引着来自世界各地、拥有不同时尚偏好的人们前来探访。时至今日，买手店系统在欧洲依然非常强大。我们看到，很多奢侈品牌和设计师品牌，起步阶段都是通过买手店打入市场，形成早期的经营规模，至今也将买手店作为重要的分销渠道之一。

上图：一对客人驻足在捷克布拉格买手店VERMONT的橱窗前

对一个欧洲初创品牌来说，最重要的事是让买手觉得当季产品有特色，能够出手下单。买手们是时装周和行业展会的重要参与者，他们发掘新兴或小众设计师品牌，为时尚行业的新秀们提供展示才华的空间，是新鲜血液涌向时尚行业的重要通道。因此，Pitti Uomo 佛罗伦萨男装展（下图）等云集了全欧洲买手的行业展会对新品牌有着巨大的价值。

很难想象一个欧洲品牌刚创立就要开出独立门店，开店是很多品牌做到3000万欧元年收入之后才会考虑的事情。在中国，尽管也有不少新兴的品牌集合店涌现，但一个初创品牌要想形成一定的销售规模，还是必须在线上或线下构建自己的渠道直面顾客。

在欧洲这种比较成熟的时尚产业生态中，买手店也有着多元的发展路径。以买手店最为丰富的意大利为例，有在佛罗伦萨拥有精品门店、并最早试水电商的 LuisaViaRoma，有依托科莫湖旅游资源发展的 Tessabit（详见《华丽志》：一家远离大都市的买手店，为何引来 LV、Gucci、Loewe等奢侈品大牌深度合作？），也有米兰的城市地标之一、传奇买手店 10 Corso Como，以及侧重于孵化潮牌和设计师品牌、与已故设计师 Virgil Abloh 联手打造了 Off-White 的 NGG（New Guards Group）旗下的 Antonioli 等百花齐放的买手店。

上图：佛罗伦萨精品买手店 LuisaViaRoma 门店内的一处陈列装置

去年12月，另一家意大利知名买手店 ANTONIA 入驻了菲拉格慕（Ferragamo）家族建于米兰威尼斯大道上的 Portrait Milano 酒店（下图）。这个由1564年建立的大主教神学院改造而来的隐秘地标，很难从外围一眼看到，但走进之后一片开阔，堪称宝藏。在看似古老没有变化的城市里，这些买手店和精品酒店为传统的物业增加了新的活力。

上图：Portrait Milano 外观

上图：Antonia 位于 Portrait Milano 的旗舰店内景（来源：Antonia 官网）

走出各自为阵：全行业携手应对人才瓶颈

在米兰，《华丽志》拜访了一家历史悠久的时装工艺学校，与其高管团队探讨了时尚产业发展中的人才问题。即便在以高端制造工艺为优势的意大利，人才依旧是制约时尚产业前进的最大瓶颈。尽管今年意大利时尚业在市场方面开局良好，出口超预期增长，但全产业链仍在面对技术工人短缺的隐忧，从奢侈品牌到中小品牌都不例外。

近年来，众多奢侈品牌纷纷选择将供应链回流意大利（reshoring，即制造业回归）。根据一份由欧洲回流监测组织在欧洲展开的调查，2015年至2018年共发生253起回流案例中，意大利的生产回流数排名第二，仅次于英国，排在法国之前。而疫情之后，许多小工坊相继关停，使得本就紧张的熟练劳动力供给更为紧张，仍在营业的缝纫车间趋于饱和。

目前，多家欧洲奢侈品企业已经开始行动，与意大利本地的时装工艺学校展开合作，培养时尚技术人才。他们联合创建了与品牌设计生产流程平行的工艺课程，让学生真正习得能用于品牌实践的技术和思维能力——培育专业人才的关键在于持续性地传授精准的技能，这需要懂得教学的专业工匠。这些互相竞争的企业之间达成了一个共识，人才问题不只是一家企业独有的问题，只有走出各自为阵的态势，才能找到解决办法。

｜图片来源：除特别注明外，均由《华丽志》团队拍摄

｜责任编辑：Maier

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