毋庸置疑,“数字化”已经成为奢侈品牌全球战略的核心之一。
当《华丽志》与奢侈品牌全球CEO交流时,越来越多地听到这样的反馈:“通过深耕中国市场,我们可以将这里的数字化经验带回并应用至全球”。
在中国这个引领数字化创新的新兴市场,相信每一个具有野心的奢侈品牌都在积极寻找、探索新阵地、新增量乃至新的商业生态。无论是深耕多年的奢侈品牌需要持续夯实已经建立起的数字化优势,还是刚刚进入的高端品牌,立足当下找到后发优势。
在本土数字化建设的生态中,奢侈品牌正越来越多地出现在抖音用户的屏幕之中。最近在巨量引擎举办的2023抖音奢侈品行业峰会上,现场公布数据显示:抖音2023上半年的top100搜索词中,品牌词占比高达66%,Chanel香奈儿、 Louis Vuitton路易威登、Prada普拉达、Cartier 卡地亚、 Van Cleef & Arpels梵克雅宝、Longines浪琴、Rolex劳力士等品牌热度持续攀升。
为何奢侈品牌在抖音上更加活跃?
日活超6亿的全民平台——抖音,几乎成为任何行业的参与者们不可忽视的与消费者沟通的关键渠道,奢侈品行业也不例外。
对于消费者来说,信息获取和兴趣激发是与品牌接触的起点,此后才会有选品、比价、购买等环节。据巨量引擎、抖音电商、巨量算数联合德勤中国发布的《2023抖音奢侈品行业白皮书》,线上内容平台(如短视频、图文平台等)已经成为奢侈品消费者信息获取+种草的第一渠道,品牌方官方线下渠道(如VIP活动、快闪店、展览等)和品牌官网紧随其后。
在信息获取和种草阶段,对于产品精致、调性高级的奢侈品牌而言,短视频展示出其独特的优势。一位90后女性消费者表示,“展现同一只包在150/160/170女生身上的效果,视频更为直观”。据《2023抖音奢侈品行业白皮书》,目前超过七成的奢侈品消费者使用抖音。
我们以与品牌建立联结的远近可以将消费者划分为三类——核心人群、潜力人群以及兴趣人群。其中奢侈品核心人群超过4000万,他们多是精致白领、资深中产,偏好腕表、高级珠宝等;潜力人群超过7000万,他们多是高线城市的时尚爱好者,偏好热门包包、服装等;兴趣人群更是超过1.5亿,他们以Z世代为主,偏好鞋履和配饰等。
由此也可以感受到,相较于其他线上平台,抖音用户年轻化优势明显。此外,这部分人群他们尤其受到线上渠道驱动,更青睐创新数字营销和社交玩法。据《华丽志》此前的观察,相比世界上其他国家,中国奢侈品消费者的平均年龄更低,千禧一代和Z世代已成为消费主力。
抖音的用户规模和高重合度、视频内容的高粘性,正不断吸引着行业生态各方,特别是品牌主的关注。
自2018年 Dior 成为首个在抖音开通官方账号的奢侈品牌,GUCCI、Prada、Armani、Fendi、Louis Vuitton等奢侈品牌,YSL、Dior美妆、雅诗兰黛等顶奢美妆也已经陆续入驻。
抖音此前的一份报告显示,德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻抖音。
奢侈品牌如何借助“场景”和“内容”两大利器迅速出圈?
从风格塑造,到趋势引领,奢侈品都离不开传播效应的助力,从奢侈品行业诞生到发展为全球销售收入超过1.4万亿欧元的巨型航母,奢侈品传播媒介的形式,也变得愈发鲜活,从皇室贵族的口口相传到纸媒时代的杂志刊物,再到十年前社交媒体和电商平台对行业的全方位改革。
直至今日,消费者们越来越依赖短视频、直播这一直观且代入感极强的“立体”传播媒介,甚至倾向于将资讯获悉、趋势洞察、商城购物等多项需求,全部浓缩进一个手机屏幕之中。奢侈品牌在媒介间的竞争也进入白热化的阶段。
——借助场景营销新玩法打动消费者
场景,是时间空间下人与情景的交互,在真实的场景画面中,更容易引起消费者的情感共振,消费者的特定需求也更易被激发。
作为品牌新品发布的起点,此前的大秀往往和大众之间隔着一层“面纱”。疫情期间,奢侈品牌们探索“云时装秀”的形式,抖音率先举行云上时装周,让普通大众消费者有机会见到设计师并形成互动。如今抖音已成为消费者欣赏时装周的重要渠道。目前巴黎、米兰、纽约、伦敦四大时装周分别拥有26.2亿、14.5亿、2亿、1.7亿播放量。
奢侈品牌往往拥有着独特的历史和传奇故事,展览是其向消费者讲述品牌价值的最为直接的方式。今年4-6月,意大利奢侈品牌 Gucci的《寰宇古驰》典藏展在上海西岸艺术中心开幕,以探索式的八大空间讲述这个百年品牌的故事,抖音短视频全面记录了这次旅程,#寰宇古驰典藏展话题播放量接近8500万次。
Gucci还在抖音上发起#古驰伊甸花园挑战赛,抖音用户可通过抖音AR滤镜拍摄视频参与探索古驰世界,吸引了包括明星、时尚达人、用户的踊跃参与,相关话题播放量超过1.8亿次。
据《华丽志》此前的“中国奢侈品用户调研”显示,许多奢侈品消费者是在生日、旅行、入职等人生重要时刻,拥有的人生第一件奢侈品。年轻消费者更加重视生活仪式感,节日是他们购买奢侈品的重要场景。奢侈品抖音GMV也佐证了这点——在2022年底的“双旦”礼遇节点出现了一个波峰。
——跨界碰撞带来“鲜活”的品牌内容
事实上,成功营销的背后往往是优质内容的支撑,内容输出上的创新和改变决定着品牌营销的传播力。
如今抖音上汇聚了大量的时尚行业参与者(明星、时尚达人、消费者)以及各行业精英大咖,品牌与他们跨界碰撞出的火花通过短视频或者直播的形式,给用户带来其他平台很难感受得到鲜活感受,甚至能够实现品牌在消费者心智中的重新定位。
今年5月,全球奢侈品巨头LVMH集团的旗舰品牌Louis Vuitton推出全新旅行广告特辑“心境无际”。路易威登品牌代言人王嘉尔倾情出镜,呈现由当代工业设计大师 Mar Newson 设计的 Horizon 拉杆箱系列。透过时尚摄影师兼导演 Glen Luchford 的镜头,王嘉尔现身巴黎地标凯旋门上空,手提Horizon 拉杆箱随时准备踏上冒险之旅,彰显路易威登的旅行基因。共创广告的形式让该视频收获了超过18万的点赞以及超过1.6万次的分享。
在2022年北京冬季奥运会前夕,意大利奢侈品牌Prada为巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予四位中国女性运动员量身定制2022春夏系列服装,由著名媒体人洪晃创意监制抖音大片“DOU来拍片”,让抖音用户感受到穿“Prada的女王们”的力量,话题#美自有力量 播放量超过了5200万次。
在“场景”和“内容”的组合拳下,消费者在抖音上体会到了以前所没有的奢侈品体验:可以线上看大秀,可以线上看新品发布并预约到店,可以参与创意内容互动,可以了解到奢侈品的多元故事,可以在时尚达人的视频下直接完成购买…
从观赏到拥有,奢品如何在抖音驱动高效增长
增长是任何品牌永远无法逃脱的主题,多元化的营销的最终导向往往都是销售,从而形成良性的闭环。
虽然今年全球局势仍然复杂多变,中国市场的表现可以说为奢侈品行业注入一剂强心针,我们从LVMH、Hermès、Richemont头部奢侈品集团的最新业绩也可窥一斑而知全豹:随着中国对外开放,LVMH集团亚洲的销售再次起飞,上半年增长23%;Hermès集团在经历了一个成功的中国新年之后,在大中华区和整个亚洲地区,继续保持强劲的增长势头;Richemont上季度中国内地的销售额同比增幅为两位数,中国香港和中国澳门的同比增幅高达三位数。
LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在最近电话会议中透露,中国买家在全球贡献的销售额(包括在海外旅行时购买的商品) 比两年前增长了40-45%。
这一轮的复苏势必引起奢侈品牌对中国的进一步加注,从而推动品牌更加大胆尝试全新手段。
今年7月28日至8月3日,意大利奢侈品牌Versace就在抖音开了7场直播,和其它奢侈品牌以讲述品牌故事或展现格调的宣传目的不同,此次Versace直接在抖音直播间带货。
对于这些品牌而言,一方面,“货架场”承接用户搜索流量、帮助品牌粉丝运营、促进后链路转化,另一方面,“内容场”内还会有源源不断的优质达人与内容涌现。
毕竟不同于其他电商平台,在抖音平台上消费者“种草”到“拔草”的链条,起到起点作用的都是内容,也就是我们通常理解的“货找人”,通过内容激发兴趣,转化为消费。奢侈品牌通过“货找人”和“人找货”的双向路径共同推动生意增量和爆发。
最近爆火的“美拉德”更是将这种双向路径体现的淋漓尽致。类似于“多巴胺”风格,美拉德是一种适合秋天的风格——以棕色为主调,点缀橘红色。话题#夏天多巴胺秋天美拉德 曾登临抖音热点榜TOP 2,以及种草榜、挑战榜、娱乐榜三榜TOP 1。一周多时间,“美拉德”相关话题获得16亿曝光,且在全网持续发酵。
全网发酵的背后离不开“内容场”达人和品牌的共同创作,Burberry、Versace、Fresh等美奢大牌纷纷入局,进行相关话题的内容创作,将具体的商品与穿搭对应上,示范如何演绎“美拉德风”;同时,在抖音电商提供的“商城”和“搜索”公域流量和“店铺”私域阵地,品牌通过货品展示、陈列与售卖上向“美拉德风”靠拢,比如搜索优化,通过装修直播间等,带动了自身销量、品牌关注度和转化率的提升。
仅一周多时间,美拉德相关产品售卖近百万单,GMV过亿;数十个品牌GMV增长100%,近百个商品增长1000%以上。
结语
时尚奢侈品产业发展在持续加速,而推动发展的背后是信息流通的加速和方式的改变。
从最初的高定大师的定制设计手稿、身着微型服饰的铁丝娃娃、到通过时装秀发布、拍摄时尚杂志大片、举办大展等多重维度传播,再到JACQUEMUS用AI技术绘制的Jacquemus x Nike 联名系列…
基于抖音的奢侈品生态优势,巨量引擎、抖音电商正以数据和技术赋能,提升品牌增长效率和营销策略精准度,抖音正肉眼可见的成为奢侈品牌找寻生意新机会的新阵地,不进则退,谁能够“抖”出圈、谁能够抓住年轻的“抖人”,或许就能够在不断壮大的中国奢侈品市场中分得更大的一块蛋糕。
丨图片来源:抖音
丨责任编辑:Elisa