如何用 5年领导丝芙兰在中国市场的升级？| 《华丽志》对话大中华区总经理陈冰

五年前，陈冰迎来了职业生涯的重要转折：她从深耕了二十年的快消领域转头扎进高端美妆行业，出任丝芙兰大中华区总经理。

“多元、突破、创新”，在近日与《华丽志》的专访中，陈冰这样描述她心目中的丝芙兰Sephora。五年间，她始终围绕这三个核心，对丝芙兰中国制定了多个维度的升级与变革。

2019年，陈冰刚刚上任不久，我们就曾与她进行过一次采访，深入探讨了国内美妆市场的风向。当时她曾谈到，丝芙兰有责任做“美妆行业的探索者”。

过去这五年，本土美妆零售新玩家从快速崛起到热潮退去，行业加速洗牌，如何让丝芙兰持续领跑高端美妆零售，并实现新的突破？这是五年来陈冰一直在探索的命题。

通过这场时隔5年的再次对话，她也与我们坦诚分享了自己与丝芙兰中国共同成长的心路历程。

上图：丝芙兰上海未来概念店开业首日，陈冰（右二）与其他高层人员参与开幕活动

回归零售本真第一步

构建全渠道

从香港中文大学社会学专业毕业后，陈冰进入了快消行业工作，从强生、利洁时再到联合利华，经历了国内外多个市场的历练，积累了敏锐感知市场与消费者变化的能力。

从快消跨界高端美妆，尽管是进入了新的领域，但不变的是，两者都是以塑造和提升消费者体验为目标。尤其对于丝芙兰所在的高端美妆行业而言，制胜未来的关键之一就在于能否为消费者带来更好的、更独特的体验。

在上任丝芙兰大中华区总经理后，陈冰提出了一个全新的理念“本真零售”，在她看来，美妆零售商要实现长远发展，一定需要跟着消费者走，做到“人在哪里，我们就在哪里”，能否在任何空间与时间用产品、服务与内容触达消费者，是“本真零售”的精髓。

但这是一个循序渐进的过程，首先要将基础打牢。全渠道构建，成为了实现“本真零售”的第一步。

线下，丝芙兰在不断优化升级一二线城市门店的同时，也积极开拓三四线城市。即便在疫情过后，国内美妆零售商们纷纷放慢了扩店脚步，丝芙兰依然在扩张。今年1月~8月，丝芙兰已进入包括安徽亳州、山东泰安等更为下沉的市场。

上图：丝芙兰山东泰安万达店，于2023年8月1日开业​

门店选址方面，丝芙兰更倾向于选择高端性的商业综合体，另外，商圈客流量、交通便利性以及铺位品牌曝光度也是重要的考量因素。

目前，丝芙兰在大中华区共拥有 328家线下门店，进入了 93座城市。据陈冰透露，下半年，丝芙兰尚有20多家的开店计划。

而在线上，丝芙兰在数年间搭建起由8大平台构成的线上电商矩阵，包括丝芙兰官方网站、官方APP、微信小程序、抖音小店、天猫旗舰店、京东旗舰店、美团外卖及京东到家。

在陈冰看来，这样的线上电商矩阵构建方式源自用户需求，一方面，消费者信息获取及消费行为发生的渠道日益分散及多元化，通过部署抖音、微信、天猫等用户必备的购物平台，丝芙兰得以随时随地、从不同端口满足消费者需求。

​在刚刚过去的七夕，丝芙兰与美团达成合作，以“七夕买丝芙兰，上美团外卖”作为核心卖点，为需要送礼的消费人群提供专属美礼服务。

陈冰特别指出，丝芙兰与美团达成合作，是基于疫情后消费者的需求变化，希望以丝芙兰全国门店为基础，再以美团为载体，为需要即时服务的差旅群体带来便利，为更广客群创造随时随地的美力可能。

上图：丝芙兰与美团于七夕推出美礼合作

另一方面，通过不断完善和更新官方平台的功能，如最近在官方APP及微信小程序商城上线的“美即送-小时达服务”，丝芙兰可以将附近门店转化为电商渠道的小型仓库，更为直接、快速地响应用户需求，进而强化与用户之间的联结。

“未来，丝芙兰将在保持与国内电商巨擘的紧密合作关系同时，聚焦自有APP、网站的渠道建设，以加强对客户流量的运营。”陈冰表示。

她特别指出，丝芙兰与美团达成合作，是基于疫情后的消费者需求变化，希望以丝芙兰全国门店为基础，再以美团为载体，为差旅人士带来便利。

在提升渠道体验之余，丝芙兰还进一步利用现有的300多家门店以及4000多名美力顾问的专业资源，通过线下服务体验向消费者不断输出美妆知识。

同时，通过丝芙兰原创美妆真人秀赛事“丝芙兰美妆秀”大赛，丝芙兰全国门店的美容顾问们都可以分享自己喜爱的妆容、护肤及化妆手法，并且收获专业的点评与指导。2022年，这项原本的内部赛事以全新的品牌共创模式开启，其在业内的影响力与曝光度也进一步提升，为更广大的消费者带来专业妆容技巧及产品推荐。

上图：“丝芙兰美妆秀”大赛

​同时，在门店熟客群内，用户可以互相真诚 “安利”产品及美容贴士，增进用户粘性。

提出“数智化创新”

升级零售体验

渠道的网络越织越大后，一个新问题随之而来：如何让日渐成熟、追求个性化的年轻消费者，真实感受到丝芙兰的独特价值，进而保持其在快速变化市场环境中的竞争力？

2022年，一场全新的变革在丝芙兰内部展开，即陈冰带领下的“数智化转型”，为了加快转型进程，丝芙兰内部还特别成立了“数智化创新”团队。

“如果说全渠道改革是丝芙兰的横向扩张策略，那么，通过数智化创新，我们就打通了渠道间的壁垒，纵向加深了每个触点的联结与体验，无缝衔接线上与线下，以达到1加1大于2的聚合效应。”她解释道。

在她的带领下，丝芙兰于2022年初成立数智化创新部门，其由3个核心团队组成，分别是基于丝芙兰大数据库进行客户洞察分析与精细化标签体系的“数据卓越中心团队”，提供数智化体验并沉淀数智化资产的“全渠道数智化产品团队”，及持续探索新业务模式、提供全渠道整合个性化体验的“全渠道业务团队”，通过与电商、门店、营销等部门的通力合作，为消费者带来提升的全渠道体验。

该部门的成果也快速落地到丝芙兰的重要项目中。今年6月，丝芙兰位于上海南京东路步行街的门店正式升级为丝芙兰未来概念店。在其中，数智化创新有了更为具象的体现。

店内除了汇集多个全球高端美妆品牌的海量产品外，还特别聚焦通过 7大创新数智化触点全方位提升消费者的美妆购物体验。通过基于大数据算法支撑的“肌能管家”、“AI玩妆”系统，美容顾问可以结合系统分析报告及智能总结方案，同时融合自身经验，给予消费者更加专业和精准的产品搭配“定制化”建议。

上图：丝芙兰亚洲未来概念店“肌能管家”设备

上图：丝芙兰亚洲未来概念店“AI玩妆”设备

陈冰透露，今年 10月，丝芙兰中国第二家“未来概念店”将落地武汉，“届时，我们会把更多精选美妆好物、数智化创新成果、独家专业服务分享给华中市场的消费者。”

丝芙兰还在线上推出了 Smart BA 项目，通过企业微信数字生态，让美容顾问们在私域社群中为消费者持续地提供一对一远程个性化服务及线上延展业务。

线上线下同时推进数智化创新举措，能够帮助丝芙兰收集到更多用户消费习惯数据，也为今后进一步深化数字转型提供可靠支撑。自2020年起，丝芙兰已连续3年发布高端美妆行业白皮书，其中公布的当年美妆消费趋势也正是来源于对丝芙兰大数据库的深刻洞察。

海外小众+高端国潮

构建独家品牌势能

《华丽志》旗下产业研究机构「华丽智库」独家报告《全球奢华护肤品牌中国市场观察》发现，在疫情后，护肤的意义早已不仅停留在皮肤层面，更成为人们身心健康（wellness）的重要构成部分。

正如陈冰与我们分享，“情绪价值”正成为当下年轻人中的热门词汇，品牌在做好产品品质的前提下，关注情绪价值的输出以及兼具松弛感与舒适感的体验，将会获得更广阔的增长机会。

同时，在多年来美妆和产品成分知识的熏陶下，消费者对于护肤产品的成分、功效、温和度等等有了更加多元化的需求，对皮肤护理的概念也从面部延伸到头皮护理、身体护理等方面。因此在陈冰看来，未来的护理赛道将越来越精细化。

洞察到这些核心趋势后，近年来，丝芙兰中国也正加大品牌矩阵，特别是独家品牌矩阵的扩充。

上图：丝芙兰独家品牌矩阵（不完全统计）

在构建独家矩阵过程中，丝芙兰一方面持续引入海外小众品牌，向人们提供更加细分及个性化的产品；另一方面通过“就耀中国造”中国品牌发光计划积极发掘与孵化高端国潮品牌，为这些品牌提供更好的发展平台。

如今，这样多样化的独家品牌矩阵也构成了丝芙兰的发展势能。

过去5年间，丝芙兰共引入超过30家全新品牌进入中国市场，目前，丝芙兰中国在售品牌池内有逾200家品牌，其中40家左右为独家品牌，且已覆盖彩妆、护肤、香水、护发等全品类。

“作为国内唯一真正意义上的高端美妆零售商，丝芙兰的立身之本，正是产品与品牌的多样性。”陈冰向《华丽志》强调。

值得一提的是，于入驻的独家品牌而言，丝芙兰并非简单渠道合作伙伴，而是更像一个品牌孵化器，对她们提供多维度倾倒式的支持。

今年年中，丝芙兰以“至美东西”为主题进行推广，将高端国潮品牌与海外新锐品牌的当季新品作为核心。

上图：丝芙兰“至美东西”宣传海报

再者，丝芙兰还会与品牌共创门店端的深度体验，通过全国近4000名美力顾问为消费者提供近距离接触独家品牌的机会。例如，独家品牌茶灵便在丝芙兰上海正大广场店及海口万象城店提供专属SPA服务。

对于刚刚在中国起步的海外小众品牌和高端国潮品牌而言，如何打开市场知名度往往是品牌面临的首个挑战，而借助丝芙兰丰富的市场活动，这些品牌得以在初期以更高效的方式传递自身理念及产品亮点，为走向更大众的市场蓄力。

同时，丝芙兰还会协助品牌开设及运营天猫旗舰店，挖掘私域社群潜力。这些多年积累之下的本土化经验，都将成为品牌快速适应中国市场、精准触达本土消费者的有力保障。

加强年轻人才培养及企业责任

积聚内部力量

人才，始终是企业发展的核心要素，对于处于发展上升期的丝芙兰而言更是至关重要。

作为一位职场母亲，陈冰表示，与女儿的日常相处和沟通，让她愈发意识到和年轻人进行平等沟通的重要性。

在陈冰的带领下，丝芙兰中国创立了 Gen Z Club 平台，供年轻员工畅所欲言，结交不同部门的朋友；同时，丝芙兰还鼓励各地门店及美容顾问们开通抖音、小红书账号进行内容创作，展现个性风采。

我们也注意到，官方公众号“丝芙兰SEPHORA招聘”的内容近年来也愈发丰富，从以往单纯发布招聘广告，到如今聚焦员工本人，让他们分享自己在企业内的工作日常。

上图：丝芙兰员工在微信固定栏目分享工作见解

“目前，丝芙兰中国40%的员工是95后，在日常的营销项目、社交媒体运营，甚至是为独家品牌制定市场策略的时候，我们都乐于邀请 Gen Z员工参与头脑风暴、焦点小组访谈等，以年轻化的角度，输出自己的见解及新鲜灵感。”陈冰说道。

这种“以人为本”的人才观和多元包容的企业文化，也是丝芙兰打造基于本地市场的可持续发展战略的重要组成部分。今年 5月，丝芙兰首度发布《2021-2022年丝芙兰中国可持续发展报告》，详细介绍了其关注的重点议题和重点领域。

在门店端，丝芙兰中国超过300家门店实现了 100%使用节能 LED灯具；在供应链端，通过优化纸箱材料及包装方式，丝芙兰中国现有电商发货纸箱已减重 10%；在产品端，丝芙兰自有品牌 Sephora Collection 的愉悦护肤系列产品采用了90%以上的天然植萃。

过去，美妆产品往往因为迭代频率高而造成的浪费为人诟病，而丝芙兰中国通过首份可持续报告，一方面梳理并明确了自身的可持续发展目标，另一方面也向行业发出重要信号：美妆行业的可持续发展已成为必然选择。

结语

突破，既是陈冰个人职业生涯的关键词，也成为陈冰领导下丝芙兰在中国的核心议题；五年，无论对于陈冰还是丝芙兰来说，都是一场心智与耐力的双重较量。

五年前刚刚加入丝芙兰时，陈冰以“美妆行业的探索者”作为心中的使命，这五年，来她一直在实践当初的承诺，带领丝芙兰在中国市场从渠道策略、用户体验升级到人文关怀，进行了全方位的“多元、突破、创新”。

如今，中国本土美妆零售市场步入了新的阶段，高端美妆品牌在中国加快全渠道运作，对于丝芙兰而言，机遇和挑战始终并存。如何持续深入消费者，为他们带来更多契合需求的品牌，如何不断改善和提升消费者体验，是丝芙兰中国发展的长期命题，也是其持续引领高端美妆零售的关键。

| 图片来源：丝芙兰提供

| 责任编辑：朱若愚

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