标志性的设计元素和经典产品，堪称奢侈品牌存在的基石。不过，在求新求变的市场大潮裹挟下，品牌往往走着走着就疏远了“经典”，甚至面目全非；幸好，每隔一段时间，品牌的管理者就会重新认识到“经典”的价值，回到历史中寻找新的灵感和前进的动力。
9月的米兰时装周秀场上，意大利奢侈品牌 Gucci 以 GUCCI ANCORA 为标语，重现了经典手袋 Jackie包、Bamboo包，以及马衔扣乐福鞋；伦敦时装周上，英国奢侈品牌 Burberry 也再次突出了标志性产品 Trench Coat（战壕风衣）。与此同时，旨在让经典产品新生的 MONCLER RE/ICONS 系列再出新作，并发起了浩大的广告攻势。
Moncler董事会主席兼首席执行官 Remo Ruffini 曾说：“一款标杆性（Icons）商品的意义早已超越产品本身。”
《华丽志》本文将 以Gucci、Burberry、Moncler为案例，解读奢侈品牌重回经典的最新举措，揭示背后的深层含义：
重塑的“经典产品”，为何是它们？
—— Gucci：Jackie包、Bamboo包、乐福鞋
9月22日Gucci（古驰）新任创意总监 Sabato De Sarno 带来了上任后的首个系列Gucci Ancora。
ANCORA 为意大利语，直译为“again”。这个标语也意味着，在 Sabato De Sarno 的主导下，Gucci 将“回归经典”。
Gucci凭借皮具和配饰起家，没有什么比这类产品更能凸显其品牌基因。此次秀场上，经典手袋和鞋履都被重新演绎。
Jackie包采用了更软的皮革，更新了包扣，还推出了镶嵌珠宝的华丽风格；Bamboo包推出了更精巧的mini尺寸。
上图：Gucci Ancora大秀新款Jackie包
Gucci的第一只Jackie包诞生于1961年。60年代，当时的美国第一夫人杰奎琳·肯尼迪（Jacqueline Kennedy Onassis）多次背着它出访，被拍下许多经典照片，使这款包成为优雅时尚的代名词，逐渐流行起来。之后这款包以肯尼迪夫人的名字命名为Jackie包，并晋升为品牌的标志性符号。
今年1月，Gucci邀请女星Dakota Johnson为Jackie包拍摄了全新的宣传大片，强调了其作为经典产品的地位。
Gucci竹节包诞生于1947年。二战后欧洲物资匮乏，皮革短缺，Gucci开始从日本进口竹子制作包袋的手柄，形成了独特的异域风情。其竹子手柄至今仍在佛罗伦萨手工制作，象征着意大利工艺的典范。
Gucci竹节包在上世纪50、60 年代风靡一时，著名影星英格丽·褒曼（Ingrid Bergman）、伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）、凡妮莎·蕾格烈芙（Vanessa Redgrave）、比利时王妃Paola di Liegi都是它的拥趸。90年代，英国戴安娜王妃再次引领竹节包的时尚风潮。
上图：Gucci Ancora大秀新款竹节包
2021年夏季以来，Gucci前创意总监Alessandro Michele重新演绎竹节包，推出了多个新版本。并与多位全球创作者合作，围绕竹节包开展了数字创意项目。
Sabato De Sarno 还为Gucci马衔扣乐福鞋推出了厚底版本。
马衔扣乐福鞋由Gucci创始人Guccio Gucci之子Aldo Gucci于1953年创作诞生，当时以更轻松性感的风格，成为二战后一代人追求新生活的典范。
上图：Gucci Ancora大秀新款马衔扣乐福鞋
—— Burberry：Trench Coat 战壕风衣
9月18日，Burberry发布了2024春夏系列，这是Daniel Lee 上任创意总监以来为品牌打造的第三个系列，也是第二场时装秀。
最新系列中，Daniel Lee 重塑了Burberry标志性的Trench风衣，除传统的蜜色外，还推出了黑色款式；腰带变宽，且位置下移至腰部下方，营造出更慵懒轻松的视觉形象，也凸显 Burberry的户外属性。
上图：Burberry 2024春夏系列新款Trench Coat
Burberry经典Trench Coat战壕风衣诞生于第一次世界大战期间（1914~1918），以 Tielocken 军大衣为基础，专为一战军人改进了设计。风衣的每一处细节都有明确的军事实用功能，后来还添加了用来佩戴军衔的肩章，使它逐渐成为身份的象征，被富裕的平民追捧和效仿。
多年来Trench风衣始终是Burberry的标志性产品，前任创意总监 Riccardo Tisci 将自己的哥特式风格融入了Trench风衣；Daniel Lee 上任后的首秀上，也以一件Trench风衣开场，足见它做为标志性产品的重要性。
三个系列以来，Daniel Lee持续对Trench风衣做出了新的演绎，相比经典设计，廓形更加宽大，突出了现代的休闲风格。
上图：100多年前，Burberry 创始人 Thomas Burberry设计的 Trench 风衣（左）；Burberry前创意总监Riccardo Tisci 时期的Trench 风衣（右）
—— Moncler
9月，Moncler（盟可睐）宣布推出盟可睐 MONCLER RE/ICONS 系列最新作品，以经典 Karakorum 羽绒服为原型，打造三款新产品。
上图：Moncler RE/ICONS Karakorum系列
Karakorum 夹克诞生于 1954年，以亚洲克什米尔地区的山脉命名，采用意大利语拼写法。同年，登山家 Achille Compagnoni 和 Lino Lacedelli 曾身着最早的 Moncler Karakorum 羽绒服，成为登顶世界第二高峰K2峰（乔戈里峰）的先驱者，这款羽绒服也因此一战成名。
2022年，Moncler 成立70周年之际，推出了让品牌经典作品“新生”的 MONCLER RE/ICONS 系列，计划每年从品牌丰富的产品档案库中，挑选一款进行现代化设计。首款作品为 Moncler Maya 羽绒服。
上图：MONCLER RE/ICONS系列巨幅广告，华丽志拍摄。
经典产品+标志性色彩与图案，强化记忆锚点
标志性色彩是品牌的第二张名片，比如经典的Tiffany蒂芙尼蓝、Hermes爱马仕橙。它与经典产品一起，多重强化了品牌的记忆点，使品牌形象更加立体。
——Gucci红、红绿条纹
新任创意总监Sabato De Sarno开启了Gucci的新纪元。
在大秀前夕，Gucci清空了官方社交媒体账号，更换了头像，发布了多条大秀预热视频。一个重要的变化是，Gucci大面积启用了一种深红色的全新标志性色彩。
上图：米兰街边印着 Gucci Ancora 标语的报刊亭和电车，华丽志拍摄
Sabato De Sarno解释说：“在Gucci，红色实际上无处不在。第一款Jackie包是黑色的，带有红色的衬里。我去了Guccio Gucci曾经工作过的酒店Savoy Hotel，那里的电梯也是红色的。”
Gucci红也给Sabato De Sarno的个人生活留下了很深的印象，他第一次逛奢侈品店正是在罗马的Gucci，当时他买了一件Tom Ford时期的红色天鹅绒夹克。
此次秀场上，包括外套、裙子、手袋、鞋履在内的许多单品都采用了这种标志性红色。
上图：Gucci Instagram 截图（左）；Gucci Ancora大秀（右）
Gucci的经典红绿条纹没有被抛弃，在开场造型中，模特穿着了一件简约的大衣，背后的红绿条纹织带是整件衣服上唯一的装饰，格外吸睛。红绿条纹织带也出现在Jackie包的肩带上。
另一套造型，从夹克、热裤到手袋，全部都采用了红绿拼色。
上世纪50年代，Gucci红绿条纹的灵感源自于将马鞍固定在马背上的帆布织带。
上图：Gucci Ancora大秀（右）
——Burberry 蓝、骑士标
Burberry打造了标志性色彩骑士蓝。此外，多个经典元素强势回归，包括骑士战马徽标和格纹。
今年2月初，在Daniel Lee 首秀之前，Burberry重新启用了骑士战马徽标。Burberry 骑士徽标的历史可以追溯到1901年，其经典轮廓曾是Burberry的象征，2018年被前任创意总监 Riccardo Tisci 停用。
近期Burberry推出了 Burberry Streets（博柏利街道） 项目，蓝色的骑士战马徽标将席卷全球多个城市。
上图：伦敦Burberry Streets项目
在首站伦敦，最新大秀发布前，Burberry 将英国地标邦德街地铁站（Bond Street）换作 Burberry Street，同时“接管”了以英国美食闻名的北伦敦咖啡厅 Norman’s，Burberry骑士蓝和骑士战马徽标包围街头。
Burberry Streets项目未来还将登陆首尔、上海等城市。
最新大秀上同样强调了骑士蓝和骑士战马徽标。大秀结尾以一位没有穿上衣的男模压轴，他腰间皮带上硕大的经典骑士徽标尤其惹人注目，搭配了一条骑士蓝色的牛仔裤。
在Daniel Lee 的上一个系列中，则出现了印有蓝色骑士徽标的巨大手袋。
上图：Burberry 2024春夏系列大秀
经典产品为何值得再三强调？
——唤醒渴望
正如 Sabato De Sarno为Gucci最新大秀取名“Gucci Ancora”，他解释说：“我希望人们再一次爱上Gucci。”
“Ancora 形容你的欲望尚未结束，比如在亲吻或者拥抱时。你已经拥有某样东西，并且你想要更多。”
相比从头打造一个能够让消费者“爱上”的爆款产品，重拾经典显然是更加稳妥有效的做法。
——放大品牌的“在地特质”
经典产品植根于品牌的历史档案，与时代背景密不可分，也是品牌所在地域特质的具象体现。
伴随着新的创意总监上任，Gucci和Burberry都表达了重拾品牌特质的愿景。
今年1月，时任Gucci首席执行官Marco Bizzarri在官宣Sabato De Sarno加盟时表示，Sabato De Sarno将“书写Gucci的下一篇章，增强品牌的时尚权威，同时利用品牌丰富的历史传承。”
上图：Gucci现任创意总监Sabato De Sarno，出生于意大利那不勒斯
当时Sabato De Sarno用“Italianity”（意大利的）一词来描述他眼中的Gucci，他说：“这是一个非常意大利的品牌，有着悠久的传统。她有意大利的工艺、意大利的品味，但我们似乎遗忘了这一点。我想把Gucci的意大利气质带回来。”
去年4月上任的首席执行官Jonathan Akeroyd 提出了新战略，他表示：Burberry 是唯一可以宣称具有“英国特质（Britishness）”的奢侈品牌，这一特质“将帮助它在与法国和意大利奢侈品牌的竞争中脱颖而出。”
上图：Burberry现任创意总监Daniel Lee，出生于英国西约克郡（West Yorkshire），正是Burberry标志性Trench风衣的生产地
——升华文化内核，抵御时尚周期
经典通常因其背后的动人故事而成为经典，在时间的沉淀中，它所蕴含的文化内核，更赋予了产品抵御时尚周期的魔力。
在2022年的投资者日上，Gucci母公司开云集团表示，重塑Gucci的首要任务是强调经典，强化品牌背景故事中更永恒的元素，以补充其以“时尚为导向”的产品。
Moncler董事会主席兼首席执行官 Remo Ruffini 也表示：“标杆性产品是经典不过时的，不受潮流、时代和不同代际消费者所影响。它并非由品牌定义，而是长年来品牌社群喜爱的成果……具备深厚的文化意义。”
丨图片来源：各品牌官网、官方微博、Instagram，华丽志拍摄
丨责任编辑：朱若愚
一路向北
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