华丽探店｜中国设计师品牌如何在上海的街巷中开花结果？

大型商场和购物中心，特别是有高奢品牌入驻的高档购物中心，一直是海内外品牌布局中国市场的必争之地。对于势单力薄的独立设计师品牌来说，优质的店铺位置常常是可望不可及。

然而，在上海纵横交错的街巷中，在精致的小洋楼，咖啡馆和各式街边小店之间，设计师与主理人们找到了理想的落脚点，拥有了一片相对自由的发展空间。

据华丽志旗下时尚商业数据库——华丽通的不完全统计，2023年以来，共有14家中国设计师品牌开出街边店，选址都在上海。

其实更早之前，就有如 Short Sentence、CALVINLUO、ATTEMPT 等中国设计师品牌选择在上海的街巷中开辟线下直营渠道，走向新的发展阶段。

2020年，ATTEMPT 在上海余庆路5号开出首店，由一座三居室老洋房改造而成的门店隐藏在居民楼下。2021年年底，ATTEMPT 又在上海巨鹿路开设了品牌第四家线下门店，周边环境兼具历史感与年轻氛围，全黑色的装修设计延续品牌格调，在周边临街的里弄式建筑中十分醒目。

Short Sentence 于2021年初在安福路开出了品牌线下首店。品牌主理人管林认为街区能够展示更完整的品牌调性，Short Sentence 也将这家店打造成一个公共空间，让门店融入周边的社区，拉近与消费者之间的距离。

CALVINLUO 于2022年8月在永嘉路开出了品牌线下首店。这间双层店铺位于人文气息浓郁的上海衡复历史风貌区，周边高档社区林立，为 CALVINLUO 当代、先锋的时装产品提供了丰富的高端客群。

《华丽志》相关阅读：

上图：（从左至右）Short Sentence 安福路店、CALVINLUO 永嘉路店、ATTEMPT 余庆路店、巨鹿路店

今年初秋，《华丽志》特别走访了CHIC CHOC、HIDEMI 和 lost in echo 等三家新近入驻上海街巷的品牌门店，看看设计师们如何依托社区环境，打造不一样的零售体验。

选址：上海丰富多彩的街巷商业

虽然三家品牌的门店都开在街边，但品牌定位、发展路径的不同，也影响了品牌在选址和店内设计的差异化。

安福路位于上海著名的历史文化区，如今也是上海街巷中的“网红”，吸引了不少新潮的年轻男女专程前来 city walk。lost in echo 的线下首店就选址在这条路的中段。

在这条东西长不足1千米的路上，有着咖啡馆、酒吧、时尚品牌门店等丰富的商业形态，也有话剧中心这样的文化场所，路两旁更交错分布着老居民楼。在这里，时尚商业融入了生活，更添一份随意、闲适的烟火气息。

上图：lost in echo 安福路店

CHIC CHOC 的首家旗舰店坐落在黄浦区陕西南路85号，这里同样商业氛围浓厚。

CHIC CHOC 门店靠近陕西南路和淮海中路的交叉口，路口处就是巴黎春天百货、环贸iapm、百盛购物中心这样的大型商场，以及办公楼、公园、医院、酒店等丰富业态，朝北延伸的街巷里开出了各色小店，小店楼上也是居民楼，但仍不掩小街的热闹。

上图：CHIC CHOC 陕西南路旗舰店

相比之下，HIDEMI 的门店所在地就更为静谧。从常熟路延伸向东的延庆路两侧几乎都是居民区，这里离 lost in echo 的门店不远，却少了商业的喧嚣，多了生活的宁静和平淡。

上图：HIDEMI延庆路店

品类布局：从成衣到配饰、鞋履、香氛

成衣，不是这些品牌门店中的唯一主角，首饰、包袋、鞋履，甚至香氛，也吸引着顾客的目光，为门店增色不少。

HIDEMI 品牌名中的DEMI意为“一半”，延庆路门店紧扣品牌名的主题，在门店中设置了两个“一半”的大直径弧形立柱，立柱中巧妙地装修成了试衣间。店铺整体以米色为主色调，温暖柔和，立柱所采用的灰色调石材为空间增添了一份冷静与沉稳。

门店中，围绕立柱和墙壁陈列着品牌最新的2023秋冬成衣和鞋履，棕色、咖色、白色等色系的产品已为门店带来了秋冬的气息。

在靠近收银台的墙面上，还摆放着项链、耳环等首饰。

上图：HIDEMI 延庆路店中的弧形立柱

上图：HIDEMI 延庆路店中的成衣、鞋履、包袋等产品

相比起 HIDEMI，lost in echo 店中的首饰占比更大。在门店最深处，两面立墙上悬挂或陈列着2023春夏系列“外星人的遗址”、与中岛美嘉的联名款MIKA NAKASHIMA✖️lost in echo M大调系列等首饰。

上图：lost in echo 安福路店中陈列的首饰

向门口走去，左手边的墙面上陈列着品牌最新的乐福鞋、马丁靴、长筒靴等鞋履，黑、棕等暗色系的色调很符合品牌现代、摩登的定位。店铺中央和另一侧，成衣和包袋占据了大部分空间，多元的款式和富有创意的设计吸引了安福路上年轻、时尚、潮酷范儿的女孩们前来探访。

上图：lost in echo 安福路店中陈列的鞋履

上图：lost in echo 安福路店中陈列的成衣

CHIC CHOC 旗舰店整体风格更为清新雅致，三层小楼的外立面和内部都以米色为主色调。门店一楼中央是木制楼梯，楼梯旁的茶几、进门处左侧的墙壁上、二楼西侧的木桌上……从一楼到三楼的每个空间内都摆放着品牌独家代理的香薰：本土香氛品牌椿山和韩国小众香氛品牌 COSMIC MANSION。

一、二楼，粉色、蓝色、黑色等不同色系、不同风格的新品沿墙陈列着，井然有序。

上图：CHIC CHOC 陕西南路旗舰店

上图：CHIC CHOC 陕西南路旗舰店中的香氛产品

零售功能以外，门店场景进一步丰富

如今，时装门店已不仅限于传统的零售空间，逐渐也增添了花园、餐饮、VIP室等多元的形式。

CHIC CHOC 和 HIDEMI 都在门店内开辟了单独的植物空间，为门店增添生机。

CHIC CHOC 一楼收银台前与侧门外的廊亭共同构成了一个半露天、半室内的小花园，室内的插花优雅浪漫，室外露天种植的花草在夏末仍旧生机勃勃，让整个空间多了一处安逸休闲的去处，也让购物体验更为舒适。

上图：CHIC CHOC 陕西南路旗舰店中的小花园

CHIC CHOC 将整个三楼作为品牌的VIP室，展示家居用品，为顾客提供私密的专属服务。

上图：CHIC CHOC 陕西南路旗舰店VIP室

HIDEMI 的露天花园好似被“包裹”在门店里，几乎占据了店里一半的面积。进门口的正对着的墙面被替换为玻璃，花园内的风景一览无余。虽然《华丽志》在探访时花园正在翻修，但可以想象，春夏时节，茵茵绿草地周围，沿着墙根种植着各类花草树木，让整个门店化身为一处充满自然气息的展示空间。

上图：HIDEMI 延庆路店中的花园

lost in echo 则在店门口设置了一个快闪甜品站 Yetti’s House，出售与日本甜品品牌 ZAKUZAKU 联名的冰激凌，包括限定款紫色奇遇冰激凌。品牌还在安福路起点的位置开设 lost in echo × RAC BAR 快闪店，推出限定紫特饮。

上图：lost in echo × ZAKUZAKU 联名快闪甜品站

上图：lost in echo × RAC BAR 快闪店

进门处的地面、墙壁都粉刷成了品牌标志性的紫色，还摆放着品牌IP形象的巨型玩偶装置。

上图：lost in echo 安福路店门口的巨型玩偶装置

不同的发展路径：线下为主 vs 线上起家

CHIC CHOC 是三个品牌中创办最早的，也是唯一从创办起就以线下实体店为主要渠道的品牌。

2009年，Gigi 和 Lucy 两位土生土长的上海姑娘在陕西南路开设了品牌首家门店，当时的门店位于陕西南路上靠近北边长乐路的位置，面积也仅有三十几平方米，当时的品牌名叫 CHANGE，在开出第二家门店时更名为 CHIC CHOC。

在之后的十多年中，CHIC CHOC 逐渐在上海新天地、淮海商圈、陆家嘴金融中心、南京西路商圈等标志性区域开出了9家直营门店。

此次新店，两位创始人重回最初的起点，并将门店迁址到离商圈中心更近的一座三层独栋小楼中，面积扩展到580平方米，这也标志着品牌从1.0升级到2.0的新阶段。

上图：CHIC CHOC 陕西南路旗舰店

HIDEMI 和 lost in echo 最初都从线上起家。

lost in echo 由设计师于青（Shirley Yu）创立于2018年，她毕业于北京服装学院，拥有近十年高端时尚行业从业经验，与Chanel、Jimmy Choo、歌力思集团等国内外时尚奢侈品牌有过合作，孵化过多个鞋包类品牌。

在这样的经验支持下，lost in echo 快速成长，尤其是借力小红书等社交平台和媒体达人的助力，品牌曾于2020年取得单次直播销售额破百万的成绩。

安福路店是 lost in echo 从线上走到线下的第一步，品牌在开业当天举办了“紫气都来”主题活动，用品牌标志性紫色来庆祝这一里程碑。

上图：lost in echo 安福路店

同样在2018年，网红 hidemi 创立了同名品牌 HIDEMI 。2021年，HIDEMI 在上海港汇恒隆广场开出了品牌线下首店，同年在深圳万象前海购物中心开设门店，今年6月又在重庆万象城开出了重庆首店。品牌的产品同时也在 LABELHOOD、SND 等买手店渠道销售。

此次新开的延庆路门店是品牌首家街边店，在门店面积和业态上都有了升级。

上图：HIDEMI 延庆路店

丨图片来源：各品牌官方账号、《华丽志》现场拍摄

丨责任编辑：朱若愚

​Read More