10月初的甘南桑科草原，绿色大地逐渐被金黄取代，与绵延千里的白云蓝天相映衬，产生了格外壮阔的视觉冲击。
在这里，中国时尚集团 EPO 旗下高端女装品牌 Edition 举办了「HOMELAND原生东方」2023冬季系列大秀。
《华丽志》受邀出席此次活动。从兰州机场出发，经历 4个小时的公路旅行后，我们最终到达此行目的地——被美国《国家地理》评为全球十大最佳野趣营地之一的诺尔丹营地。
苍茫天地间，山谷里流动的溪水，草原上漫游的牛羊，透着大自然的淳朴与万物共生的力量。置身于秀场，从各处细节中都感受到 Edition 对自然共生的重视，天然形成的T台、用牦牛毛和牦牛绒混织搭建的黑帐篷、用青稞杆制作的秀场草垛椅……大秀结束后，这片草地依旧交还给了牦牛与马匹。
在震撼于东方原生之美的同时，我们也希望探究：
桑科草原，为何成了 Edition 的秀场？
地处甘南藏族自治州夏河县境内，桑科草原位于青藏高原一隅，在山丘包裹中，黑白牦牛与牧民的帐篷星星点点散落在草原上。
而牦牛绒与藏区特有的东方游牧精神，恰恰是 Edition 2023年冬季「HOMELAND原生东方」系列的精髓所在。
牦牛绒是一种被称为“藏地软黄金”的珍稀衣材，除了极致保暖外，还具有一定的防风、防水和吸光性能。据了解，全球 95%的牦牛都来自中国，桑科草原则是牦牛绒的盛产地之一。
牦牛绒的采集过程十分环保，它在秋季长出，晚春自然脱落，藏区牧民们通过梳理牦牛身上脱落的、或拾捡草原上散落的绒毛，来收获这一天然可持续纤维。英文中，有时也用“Yak-down”这一说法形象地指代牦牛绒。
上图：Edition 2023年冬季「HOMELAND原生东方」系列
于 Edition 而言，牦牛绒的应用，成为品牌升级产品和供应链的重要助力。“从原材料源头出发去做优化提升，是我们进行产品升级非常核心的路径之一。”在秀前举办的「自然为衣，与善共生」可持续论坛上，EPO集团副总裁、市场推广中心负责人陈岚这样指出。
Edition 从2020年起便开始在服装系列中应用牦牛绒，这个过程中，品牌选择和业内技术顶尖的面料供应商合作，通过严格的标准化处理，将牦牛绒天然舒适的特质最大限度保留。
在确保高品质的牦牛绒原材之上，Edition 发挥在现代设计、纺织工艺和创意研发的经验优势，对牦牛绒进行全品类、多风格的开发，将其延伸至日常化、多元化的穿衣场景之中。
上图：Edition 2023年冬季「HOMELAND原生东方」系列
从供应链源头到产品终端，Edition 针对牦牛绒的开发与应用，不仅对保护自然生态、助力行业供应链可持续升级、提升市场的可持续消费理念产生了深远影响，另一方面，也是对在地人文保护的映射。
“当我们看到牦牛绒这种材料，除了柔软、温暖、可持续这些物质特点之外，我们也一直在强调牦牛绒的在地性，强调青藏高原的游牧生活文化和手工艺传统。为此，我们也不断从源头去思考怎么调动我们的力量去支持牧民社群的建设，支持游牧文化的传承，包括为牧民提供就业保障、手工培训，在牧民社区发起公益项目等等。”陈岚表示。
在 Edition 的供应链系统中，除了牦牛绒，还包括从全球公开透明的供应链系统中采购新疆长绒棉、太湖桑蚕丝、美丽诺羊毛等天然材质，打造出环境友好、舒适实用的服装产品。
如果说藏区牦牛绒的开发与使用帮助 Edition 完成了又一次产品升级，那么此次大秀对于品牌而言就像一场“溯源之旅”。Edition 与观众一起，回溯牦牛绒的源头，以及可持续发展的初心。
上图：Edition 在秀前举办的「自然为衣，与善共生」可持续论坛
如何建立并传播品牌自己的价值观？
——构建在地叙事，探讨女性议题
基于对东方人文的思考，Edition 不断深入挖掘更多在地文化和女性议题，并以当代的方式对外讲述。
自创立伊始，Edition 便着力打造“Gentlewoman”社群，2020年，品牌发起「Women for Women」女性文化项目，在影像、艺术、手工艺、可持续发展等多个领域帮助女性发声。
此次深入甘南草原，Edition 的在地化叙事方式以及对多元女性力量的关注愈加清晰。
上图：Edition 2023冬季大秀模特群像
秀场上，我们还看到了来自各行各业的精英女性，她们是明星、媒体人、文化创作者或在地生活参与者，当这些真实、鲜活的女性群像展现于观众面前，Edition 所希望构建的“Gentlewoman”的画像也更为立体，每一个消费者都能从中找到自己认可的女性特质，品牌的社群向心力由此产生。
上图从左至右：女演员章子怡、Edition 品牌及EPO 集团创始人金霓、歌手毛阿敏、演员高圆圆、文淇在现场观秀。
Edition「Women for Women」年度文化项目深入牦牛绒产区青海三江源拍摄溯源纪录短片，聚焦牧区女性与家庭的故事，在大秀主题文化展览上首映，“溯源”不是对牦牛绒的单纯溯源，而是以材质为线索，深入藏地牧区，看见它的自然生态和游牧生活，看见牧民女性和家庭的真实面貌，和更多的观众及消费者分享原生的游牧文化和手工艺价值。
——启发社群，凝聚社群
25~40岁的独立精英女性，是 Edition 最核心的受众群体。
当品牌主动介入可持续发展、女性、社会责任等议题时，某种程度上也启发着她的受众去思考这些议题，在这个过程中，消费者更容易感知品牌所倡导的价值理念，与之产生共鸣，进而转化为助推品牌商业发展的内生动力。
高净值人群是陪伴品牌成长、高忠诚度的客群。据 Edition 透露，过去 12个月内，品牌会员消费占比87%，新增会员数同比增长33%，每个季度超30%会员短期内实现二次回购，头部高消费会员年回购率为73%，贡献了超过6成的零售总额。
上图：Edition 2023冬季大秀秀场
可持续如何贯穿商业运营环节？
Edition 的品牌价值观同样辐射到了商业上。十三年来，通过精细化的渠道运营和多样化的消费体验，打造出了兼具韧性与活力的可持续商业模式。
品牌成立不久便开始布局线上渠道，不仅铺设了官网、微商城、小红书、抖音等第三方平台，还设置了线上线下互通的会员体系，在提升品牌社交互动内容质量的同时，也实现了数字化营销与商业转化的高效连接。
本次大秀期间，Edition 于微商城、天猫、小红书、抖音进行全平台同步直播，观众可以通过直播间即看即买秀场同款，同时线下门店也限时发布大秀同款，满足消费者的即时需求。
线下更多成为品牌形象的输出口。Edition 对于线下零售渠道的布局较为克制，集中在一二线城市的高端商业体开店，如：上海港汇恒隆、成都IFS、广州太古汇等，并且每座城市的门店都按照独一无二的高标准进行设计，确保让消费者能够在此获得极佳的购物体验。
上图：Edition 线下门店
截至目前，Edition 在全国 50个城市共开设了 266家门店。
在可持续商业模式的支撑下，Edition 已经保持连续多年的双位数稳步增长，疫情三年年均增长近20%，并在2023年零售额继续维持双位数高增长。
今年，Edition 开拓欧洲市场，同时在新加坡和中国香港连卡佛取得了良好的零售表现，品牌还计划于第四季度在中国香港和澳门核心购物中心开设品牌形象店，迎向全球化的长线生意布局。
结语
过去三十年，中国女装市场经历了高速增长，也在加速洗牌。
女装品牌从最初比拼渠道能力、到后来比拼品牌形象，直到近年来比拼叙事能力。品牌只有讲好故事，才能拥有清晰的身份，与消费者形成有效、深入的沟通与互动。
这背后是中国女性消费者的变化：她们渴望了解产品背后的品牌故事，希望发掘更多能够长久陪伴、提供情感价值的品牌。
值得注意的是，在叙事之上，创立于2010年的 Edition，以“文化探索者与共创者”的身份，将可持续发展作为内驱力，贯穿商业实践的全价值链。这意味着，行业已经步入“品牌价值塑造”的新阶段，而 Edition 无疑是其中的先锋力量。
| 图片来源：Edition 提供
| 责任编辑：朱若愚
一路向北
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一位WordPress评论者
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