9月米兰时装周期间，华丽志在当地举办行业沙龙活动，华丽志创始人余燕女士向意大利业界宣讲了「华丽智库」最新版本的独家报告《意大利时尚品牌在中国》以及此行在意大利产业界的考察成果，并与众位沙龙嘉宾一道，探讨了意大利品牌在中国市场的机会与挑战。
本场沙龙由 Attila&Co. 创始人及 CEO Andreina Longhi 女士支持，汇集了意大利奢侈品牌 Max Mara、意大利时尚集团 OTB、法国奢侈品集团 LVMH 意大利腕表与珠宝部门、博科尼大学（Università Bocconi）、米兰理工大学（Politecnico di Milano）等多个品牌集团及学术机构的来宾。
「华丽智库」报告为意大利业界带来了非常难得的一手中国视角，获得了热烈反响。这份报告以独特的方法论调研了中国消费者对意大利品牌的真实态度，意大利媒体认为此次调研“详细探究了中国消费者与意大利品牌之间的深厚关系”，调研数据和重要发现备受关注。
“过去从来没有中国的视角告诉我们中国人怎样看待我们”
2018年9月，华丽志在米兰发布了首份《意大利奢侈品牌在中国》研究报告，汇总了50个意大利奢侈品牌在中国的公开商业数据，并且面向华丽志读者进行了问卷调研。
2022年「华丽智库」将研究范围从奢侈品扩大到更广泛的时尚和生活方式领域，发布全新调研报告《意大利时尚品牌在中国》，涵盖123个最具代表性的意大利品牌，筛选的依据包括整体业务规模、中国市场拓展、品类代表性、数据可得性等四个维度。2023年，报告随产业和市场的动向进一步更新。
在活动上，Andreina Longhi 首先对《华丽志》的到来和分享表示了欢迎，她强调：“我们通过自己的视角了解意大利品牌在中国的发展状况，但还从来没有来自中国的视角，告诉我们中国人怎样看待我们。这是最重要的一点，也是我们为什么迫切希望从你们口中听到中国消费者怎样看待我们的品牌，怎样看待意大利，以及意大利品牌在中国的未来发展。”
中国市场对于意大利品牌具有至关重要的意义。Andreina Longhi 说道：“中国市场对我来说十分重要，但要在中国市场发展并不容易，现在的成本也越来越高，因为几乎所有大投资都是针对中国市场的，我们客户的营销预算有 60%-70% 花费在中国市场，剩余的才拨给世界其他地区。”
现场嘉宾十分关注中国消费者对意大利时尚的看法。他们首先注意到这样一条数据的改变：在《华丽志》2018年调研中，意大利在中国消费者首选的海外时尚国度中排名第一，而到了最新版报告中，以1.2%的微弱差距位列法国之后。
“我们现在排名第二。”Andreina Longhi 补充说：“如今巴黎比米兰更有吸引力，这些年轻的设计师越来越多地希望在巴黎走秀，他们认为巴黎比米兰更潮流、更酷。”她和嘉宾们谈及法国时尚品牌在中国的成功，尤其谈及美妆领域，意大利品牌的缺位，由此道出了对意大利时尚的发展的担忧：“我们该如何改变这样现状？”
余燕表示：“（法国的领先来自于）品牌集群的合力，每个品牌和机构都在营销上有所投入，集体的声量就会更大。” 她提醒大家看到乐观的一面，“从调研中我们可以看到，中国人非常想要更多地了解意大利，他们将意大利视作一个想要深入挖掘、充满宝藏的国度。”
Andreina Longhi 认为，意大利时尚的发展方向十分契合报告中展现的中国消费者对意大利的看法，即并不仅仅关注意大利的时尚品牌，也关注意大利人的生活方式，“生活方式可以是家居、装饰、化妆品、健康等等，这是另一种时尚的方式。”
点击此处链接，下载《意大利时尚品牌在中国》2023更新版
（仅限华丽志付费会员）
中国消费者对意大利时尚品牌的「真实态度」
对于中国消费者面向意大利品牌的态度，「华丽智库」调研了“喜爱的”和“购买过的”意大利时尚品牌，并且开创性地引入了衡量顾客忠诚度的重要指标“NPS”（Net Promoter Score，净推荐值），深度考察中国消费者对不同意大利时尚品牌的忠诚度，还从中挖掘了一些 “宝藏品牌”。
多个层次的调研结果引发了沙龙嘉宾的热烈讨论。对于“你是否愿意向他人推荐这个品牌？”的NPS调研，现场嘉宾表达了惊喜和肯定，“我并不常常在时尚调研中看到这样的问题，也许更符合中国消费者的文化习惯。我觉得这很棒，因为这是你们表达自己的喜爱的方式。”
“小众品牌没有太多营销预算，口碑相传是在中国市场破冰的最好途径，获得主动推荐的品牌必须非常独特、非常有个性。”余燕回应道。
Andreina Longhi 这样形容中国市场和消费者：“中国市场改变了太多，如果你想在中国获得成功，你需要给他们惊喜，他们会接受你，会非常乐于靠近你的品牌。”
意大利时尚财经媒体 MF Fashion 报道了本次活动，认为「华丽智库」“此次调研详细探究了中国消费者与意大利品牌之间的深厚关系”，并提及了报告中的多项关键调研数据和发现，包括最受中国消费者喜爱的品牌排名、中国市场中意大利品牌的占有率排名、中国消费者购买的品类、渠道，以及中国消费者眼中的意大利品牌形象关键词、对意大利的喜爱程度等等。
华丽志在意大利业界的考察
余燕和华丽志团队在此次意大利之旅中，考察了佛罗伦萨香水展（Pitti Fragranze）、维琴察珠宝展（Vicenzaoro）、佛罗伦萨工艺展会（Artigianato e Palazzo）、米兰国际鞋展（MICAM Milano）、米兰国际箱包皮具展（Mipel）、米兰国际皮革展（Lineapelle）等一系列重要的行业展会，还拜访了 Max Mara、法拉利、兰博基尼等意大利著名品牌的总部和工厂，也与 Ferragamo、Brunello Cucinelli、Etro 等众多具有代表性的意大利奢侈品牌、各城市富有特色的买手店如米兰 10 Corso Como 和佛罗伦萨 LuisaViaRoma 以及奢华酒店如佛罗伦萨 Belmond Villa San Michelle 的管理团队展开了广泛交流。
在「华丽志投资研究」专栏中，余燕写道：
意大利，作为我此行的起点和终点，孕育着大量奢侈品，时尚和生活方式领域的投资机遇，这从《华丽志》全面覆盖的交易纪录中很容易得出结论。然而，拨开「Made in Italy 意大利制造」的绚丽表象，背后究竟有哪些货真价实的东西？意大利在这个领域的比较优势到底是什么？成功品牌又是如何放大这种优势，并将其切实转化为业绩和企业价值？
结合艺术与科学大胆创新，直击人类普遍的需求和渴望，其实正是‘意大利制造’的真正魅力和优势所在。貌似天马行空，实则非常接地气，通人性。
在奢侈品领域，如果说品牌的身份、符号和规模增长是“目的”的话，那么工艺、设计和运营管理，则是实现“目的”的“过程”。意大利人精于“过程”却不太擅长把握“目的”，或许是因为“身在庐山”而不知自己的真面目，导致意大利品牌在全球影响力和集团化发展等方面一直落后于法国。
正如意大利人最喜欢感叹的：我们的软肋是品牌营销，法国人比我们更懂讲故事。讲不好故事，品牌就缺乏清晰的身份，也难以和全球消费者形成有效的沟通与互动。
只有不断通过真诚动人、现代化的“叙事”与全世界消费者紧密联结，意大利品牌才能够传递意大利制造的精妙“过程”，也才能在这种“叙事”的引领下，进行持续的产品创新和迭代，将“内在”优势切实转化为”外在“的品牌资产和企业价值。
这不仅是意大利品牌，也是我们中国品牌正在面临的挑战。
阅读全文请点击链接：华丽志投资研究｜意大利来信：“过程”与“叙事”如何创造独特价值？
｜图片来源：《华丽志》、Attila&Co.、现场嘉宾拍摄
｜责任编辑：Maier
一路向北
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