「一摔成名」的 AVAVAV 想要讲述的故事还有很多｜ 专访创意总监 Beate Karlsson

意大利新锐时装品牌 AVAVAV 在 2023 年春夏系列的「一摔成名」秀场视频病毒式的传播引起轰动之后，于上月重返米兰时装周，又为观众呈现了一场别具一格的大秀。伴随着令人紧张的音乐声，后台人员以飞快的速度将写有 AVAVAV 标志的纸片急忙贴在墙上。第一名模特在观众还未来得及回过神来之前，便匆匆返回了后台。随后，其他模特也纷纷以超快的步伐登上T台，有些甚至看似穿着未完成的服装，有的化妆似乎已经模糊不清，还有的只穿了一只鞋子，以飞奔的姿势亮相。这些独特的设计实际上都在模仿时装行业快节奏的设计流程，而整个系列也反映出了时尚产业的紧迫感，一季又一季地同时应对着成千上万的新任务，由此嘲讽当下时装产业中近乎疯狂的「求快」心态。

在联合创始人创意总监 Beate Karlsson 的引领下，AVAVAV以其极具话题度的秀场和别具一格的设计，特别是那些颠覆性的异型四趾靴，声名鹊起。这些戏剧性的特点、独特的创新精神和持续的社交媒体影响力，也让品牌迅速崭露头角。如果只能用几个词语来概括 AVAVAV 的本质，Beate 告诉我们：「AVAVAV 是一家现代时尚品牌，对幽默、娱乐和设计创新充满激情。」

早前，AVAVAV 还联合上海买手店铺 R130 在全球范围内首次开展 Pop-up， 创意总监 Beate Karlsson 也来到上海，趁着此次机会，我们也与 Beate Karlsson 展开对话，从她的成长环境、设计背景到 AVAVAV 的一摔成名、品牌概念和对可持续发展的注重，让我们一起来看看这个新锐时尚品牌是如何通过社交媒体的病毒视频和可其持续时尚理念，在喧闹的时装行业中崭露头角，并找到自己独特的存在。

谁是 Beate Karlsson ？

AVAVAV 联合创始人兼创意总监，Beate Karlsson 拥有丰富多样的背景，就像品牌本身一样。她出生在斯德哥尔摩，曾在纽约和伦敦学习，后在 Pyer Moss 等品牌任职，直到 2020 年，她联合创立并出任 AVAVAV 创意总监。在回顾她进入时尚行业的契机时， Beate 告诉我们：「我一直热爱设计和创作音乐，所以大约在 16 岁的时候，我决定申请时装学校。从那时起，我开始在纽约的不同设计师品牌工作，几年前我搬回欧洲，开始了自己的品牌创作。我一直都对创造力和发掘设计新方式有着强烈的渴望。」

辗转多地，在不同国家和地区生活、工作的经历也体现到品牌之上，关于 AVAVAV 的总部选址，也是从佛罗伦萨、米兰最终回到斯德哥尔摩，关于 AVAVAV 的选址，Beate 也有着自己的解释：「最初我们选自定居佛罗伦萨其实是非常偶然的，更多是因为附近有大量的织物库存和工厂。不过现在我们将总部迁回瑞典的斯德哥尔摩，但我们依旧在米兰有 Showroom 并在那里举办时装秀。我认为你所创造的一切都是你生活和经历的产物，所以从这个意义上来说，在不同国家生活和工作的经历，都对我们的品牌身份产生了影响。」目前 AVAVAV 团队约有 7 人，「每位成员都在各自的专业领域表现出色，涵盖了设计、市场营销和销售等多个领域。尽管我们的团队规模相对较小，但我们的紧密协作使我们更加协调高效。」

「一摔成名」背后的故事

AVAVAV 的成功故事很大程度上要归功于在社交媒体上引发的一系列病毒式传播，然而，这些Viral 视频的背后实际上是品牌多年来不断积累的结果。早在 2021 年，品牌首次推出 「Four-toed Boots」四趾靴后，其型录图片就在互联网上疯狂传播，这双型似「怪兽脚掌」的四趾靴款引发了时尚界的热议，也为鞋类世界的发展开拓了可能性。这些高至大腿的鞋款充分展现了创意的想象力，呈现出类似怪兽脚掌的形象，而且提供了多种鲜艳的颜色选择，包括绿色、深红色、金属紫色、黑色和蓝色。脚趾部分的设计被夸大，超越了人们对鞋子的传统印象。这些靴子内侧设有小拉链，一直延伸到大腿，开口设计粗犷，仿佛它们刚从怪物的身体上撕下来一样。

这一创新设计引起了广泛的兴趣和关注，为 AVAVAV 接下来的发展打下基础。在被问题这个鞋款设计背后的故事，Beate 说：「我一直热爱设计鞋履和配饰，因为它们可以很有可塑性重新构思已有的轮廓是一项巨大的挑战，但也是最有趣的部分。Finger 靴子的灵感源于创造一种类似手形鞋的概念，要把这个想法落地一直是一个挑战，主要是要找到愿意制作它们的人很难。」

无疑，作为品牌的创意总监 Beate Karlsson 善于将她对时尚的理解，以一种戏剧化的方式进行呈现，并让那些看到她作品的人们难以忘怀，由此将品牌推向全球范围内的观众。其 2023 年春夏系列「Filthy Rich」首次登陆米兰时装周，采戏剧性效果十足的发表方式，一摔成名，这些模特们摔倒的走秀瞬间，也让品牌的秀场视频迅速在各大社交媒体平台上广泛传播，吸引了数百万关注。

该系列以金钱、对金钱的追求为灵感来源，连帽衫被放大、垫肩一比一个宽，从贴身的泳衣到 Oversize 外套，原应休闲简单的装束藉由夸张的版型呈现出强势而做作的氛围；再加注鲜明的美元符号、知名精品印花拼接、Filthy Rich 字样的棒球帽、价值 $30 万美元的劳力士项链三件组等细节，近一步烙印下「富有」的象征。此外，本季度登场的 Moonster 靴款不仅为秀上一大亮点，更为 Fingers 鞋履的延伸，无论是膝上款式或是半筒造型，奢华的绒毛或是厚泡棉材质，最后再搭配「跌倒」演出，呈现出漂亮、夸张、独一无二，却宛如包袱、束缚、绊脚石的情绪。

对于首登米兰时装周就获得如此大的关注，Beate 也与我们分享了自己的心情：「对我们来说，通过互联网获得如此多的曝光是非常重要的，因为和这个行业中的巨头相比，我们只是一个小的参与者。最初我们绝对没有预料到这个秀场会如此收到追捧，我们也为此感到感激。」

反骨与反思

在被问到 AVAVAV 的设计灵感时，Beate 这样回答：「我们尝试着以我们所处的时代为基础来创造，虽然这听起来可能很矫情。但总的来说，这就是我们灵感的来源，也是最吸引我们的因素。」创新与反骨精神、对时尚的嘲讽与反思是隐藏在 AVAVAV 有趣荒诞面之下的想要传递的讯息。

在每个系列中，AVAVAV 都在尝试挑战传统奢侈时尚界的界限，并传递出一种勇敢表现脆弱、力量和真实的态度。在 AVAVAV 的世界里，时尚不再仅仅是高质量和严肃，还包括幽默、夸张和个性的元素，以及对时尚产业核心价值观的反思。

这种创新与反骨精神在其 2023 年春夏中系列就得以充分展现，这一系列通过夸张的设计元素、挥之不去的美元符号和「Filthy Rich」的字样，以及巨大的配饰，向观众传递出「Fake it till you break it」，关于财富和金钱在时尚中的角色的深刻讯息，嘲笑了现代社会中对奢侈、成功和外表的不切实际追求。

「我们尝试着以我们所处的时代为基础来创造，虽然这听起来可能很矫情。但总的来说，这就是我们灵感的来源，也是最吸引我们的因素。」

Beate 也由此说到：「在过去的一年里，我通过『假装成功』来接受我们这一代人总是逃避现实的习惯，我很享受假装富有，但当现实袭来，自然会出现反弹。我想通过时装秀来宣泄一种情感，从而增强建构起 SS23 系列的概念。」而 2024 春夏系列更是通过模仿时装行业快节奏的设计流程，反映出了时尚产业的紧迫感，一季又一季地同时应对着时尚产业中难以达成的任务和要求，由此嘲讽当下时装产业中近乎疯狂的「求快」心态。

选址上海开设 Pop-up

今年 8 月，AVAVAV 联合上海买手店铺 R130 在全球范围内首次开展 Pop-up，现场进门的空间便是设计师用可降解卫生卷纸做的一系列创意陈列装置，AVAVAV 2023 秋冬系列的 Show Pieces 被错落分布在一层至四层。

在聊到为何选择 R130 作为全球范围内首个 Pop-up， Beate 这样告诉我们：「这是 AVAVAV 首次进驻 R130 ，我们认为这是一家非常棒的店铺，所以当他们邀请我们开设 Pop-up 时，我们感到很兴奋。此外，中国是我们最重要的市场之一，能够来到这里并与我们的客户面对面聊天，对我们来说非常重要。」 R130 的主理人施娅宁 Yvonne 也告诉我们：「我最早是通过之前那场一摔成名的秀关注到 AVAVAV 的，也是那时候决定要尽快接触一下这个牌子。在欧洲见到其创意总监 Beate 之，后就当场心里决定了要带这个牌子来 R130。」

对于这个 Pop-up 主题的设计考量，Yvonne 也和我们分享了其背后的故事：「这是 AVAVAV 全球范围内第一次做 Pop-up，在一开始沟通的时候，我们就知道我们双方都很擅长发散思考，所谓鬼点子多。结合 AVAVAV 一直以来对时尚行业的思考后的有趣外化呈现，以及我们作为一家策展型买手店所关注的思考力量，我们决定聚焦落实表达『少一些浪费，多一点实用』。于是后续 Beate 给出了用可降解的卷纸来作为主要元素呈现 Pop-up 的想法。我们希望最后这个活动结束的时候，这些都被『消解』，被大家带回去用了。」

责任与创造力的平衡

正如使用可降解的卷纸来作为 Pop-up 主要元素一样，幽默、娱乐和设计创新充满激情的 AVAVAV 想要讲述的故事还有很多，其中品牌最本质的核心还在于这是一个非常注重可持续时尚的品牌。在喧哗之下，AVAVAV 表示：「一家时装屋的垃圾就是他们的宝藏」，在每一季的设计中，他们都采取了一系列可持续性做法。比如 23 春夏系列中的服饰面料都来自佛罗伦萨的工厂中时装品牌所丢弃的印花和面料重新制成，除了在生产流程中的回收再制，在运输方面，品牌也是将这些材料先通过电能汽车运输到 AVAVAV 总部，然后再使用可回收材料进行包装。

「保持一贯性，明确展示你作为品牌的立场，以免病毒效应喧兵夺主。」

Beate 告诉我们：「AVAVAV 一直都致力于保持品牌的可持续性发展，例如，尽量使用库存织物，但也不希望过于受限制。我们视之为一个逐渐发展的过程，随着规模的扩大，我们必须承担更多的责任。然而，对于一个小型品牌来说，在目前这个阶段，尽最大努力承担最大责任是非常具有挑战性的，因为整个行业都被不可持续的方法所系统化。所以在我们目前的位置上，我们会尽力而为，例如充分利用库存面料。」从这些细节中也不难看出品牌对责任和创造力之间平衡的深刻理解，随着品牌的不断发展，相信他们对可持续实践的责任也会不断增加。

无疑 AVAVAV 「一摔成名」，然而，对于一个新锐时装品牌来说，通过病毒视频或网络迷因在社交媒体上早期获得名声究竟有利还是不利于长期发展呢？创意总监 Beate Karlsson 也就这个问题提出了她自己的看法：「我认为这完全取决于你如何利用这种名声，但是是的，它可能会有问题。特别是如果你因为一些不完全符合你作为品牌的立场的事情而变得有名。我认为这时要更加重要，保持一贯性，明确展示你作为品牌的立场，以免病毒效应喧兵夺主。我相信一个品牌要可持续的发展，需要始终作为一个人和保持初心来发展。对我来说，这是保持创意，并且让品牌充满趣味和吸引力的关键。」

AVAVAV 的品牌精神是创新、反骨和充满幽默感的，他们将时尚看作是一种态度，一种表达自我的方式。他们的创新设计、可持续时尚和对时尚产业的挑战，使他们成为了时尚界的一股清流。他们的故事令人鼓舞，提醒我们时尚可以是充满创意和创新的同时，也具备环保责任感。

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