随着后疫情时代的到来，时尚产业的全球化流通逐渐恢复。从纽约时装周开始，时装月的全球旅程又拉开了帷幕，买手、设计师、主理人、媒体和品牌公关们纷纷踏上了国际时装周的舞台，参与秀场、Showroom 和各类 Pop-up 活动，时装行业也开始恢复以往多样化的面孔。本季的上海时装周成为了国际流通和国际化的焦点，不仅有更多中国品牌和设计师参与，国际买手和媒体也开始重返中国，见证了中国时尚在疫情发生后这 3 年的变化。2024 春夏上海时装周无疑是疫情以来，流通程度和国际化最高的一届，从官方日程中近一百个单位参与的走秀发布来看，可以看到中国品牌参与热情的高涨，而一些中国设计师品牌如 PRIVATE POLICY、SUSAN FANG 更是在国外时装周进行发布后，继续选择在上海时装周再次进行秀场展示，而像 CLOT 这样的品牌则以 20 周年为契机，在本季时装周上呈现出极具话题度的秀场。
本次，我们有幸邀请到了 6 组中国设计单位，包括 8ON8、STAFFONLY、DIDU、SUSAN FANG、PRIVATE POLICY 和 FFIXXED STUDIOS，他们分享了对本季上海时装周的观察，特别是从走秀、订货、生意和宣传四个方面入手，以探讨上海时装周的变化趋势，此外还有本季与疫情前的时装周对比，参与本地时装周与国外时装周的异同等等方面的讨论。
走秀：创意呈现与市场需求的平衡
走秀一直是上海时装周最受各方关注的一环，这不仅是品牌对新一季度最直观的展现，也是新系列获得曝光和关注度的最佳方式，同时因为秀场参与程度高涨，新锐设计师品牌们也能通过他们出色的秀场来触及到更多的受众、扩大他们的影响力。就如本季迎来首秀的 Chén Sifān 就展现出新血品牌的生命力与专业的成熟度，收获了大量好评。就整体而言，从 2024 春夏上海时装周官方日程公布的近 100 个单位参与的走秀发布来看，可以看到中国品牌参与热情的高涨。
随着国门的开放，不少中国设计师品牌依旧继续选择走出去的同时，也保持对国内市场的关注。当中 PRIVATE POLICY、SUSAN FANG 更是在国外时装周进行发布后，继续选择在上海时装周再次进行秀场展示，像 8ON8、DIDU、RUI ZHOU、XIMON LEE 等则是采用了不同的活动形式包括 Pop-up 活动、音乐派对、表演等形式进行在地的展示。
在一个时装月内，同时举办两次走秀，并非意味着复制黏贴， SUSAN FANG 的设计师方妍楠告诉我们：「我们的国内和国际时装秀虽然都拥有相同的主题，但在时尚风格和装置设计方面有着不同的处理方式。例如，伦敦的时装秀在白天举行，而上海的则在露天城市夜景中进行。我们会根据目的地的特殊氛围和场地的可行性，来设计时装秀场并表达本次主题概念。然而，这次与以往不同，因为我首次以艺术家的身份进行了创作。伦敦的时装秀更强调时尚元素，而上海的则更专注于纯艺术表达。」 PRIVATE POLICY 设计师 Haoran Li 也表示：「其实我们想尽量还原纽约的感觉，这也是为什么我们以『时光代理人』穿越的概念打造了这场时装秀，但同时，我们也做了一些在纽约由于条件限制没有做到的尝试，比如添加『救生员』到秀场中。」
在海外时装周征战的各位设计师们在被问到「海外走秀最大难题和痛点」时，「沟通成本」、「效率」、「预算」等成为关键词。回到巴黎时装周官方日程发布的 DIDU 设计师杜迪表示：「国内很多事情沟通成本比较低，速度也快。」 PRIVATE POLICY 则说：「在海外走秀遇到的难题可能是在控制预算方面，整体的人工成本会比上海高出许多。」SUSAN FANG 对此分享了她的个人经验：「我所面临的最大挑战可能是对场地和赞助商资源的不够熟悉。由于不熟悉情况，每个季度都需要花费大量精力来寻找最适合的场地和匹配的赞助商资源。」
模特的选择，无疑也是秀场的重要部分，近年来对于模特多样化面貌的呈现，已经成为时装周重要议题的一部分。国内外市场和参与者的不同，在模特选择方面，自然也有差异。作为中国品牌，如何在海外市场彰显个人身份，采用更多亚洲面孔，无疑是其社群和品牌 DNA 的反映。「中国与亚裔模特一直是 PRIVATE POLICY 倾向于使用的面孔，这也是品牌 DNA 里一直携带的元素。」同时保证多样化，依旧是品牌们都会考虑的最重要因素之一，DIDU 告诉我们：「在巴黎还是要保证整个 Casting 的审美多样化，包括我们这次也用到很多 Non-Binary 的模特。」
SUSAN FANG 则启用残疾和少数民族模特：「海外市场通常提供更多种类的模特，包括不同肤色和多样化的体型，以满足品牌合作的需求。这次我们首次邀请了一位残疾模特走秀，传达了她内在的阳光和勇气，这一决定使我们在国际市场上表现得与众不同。而国内展示的模特可以是少数民族或者结合不同族裔，如汉族、傣族、藏族，彝族以及混血儿，以代表我们多样化的灵魂与自然之美。」
当然秀场的呈现，并未唯一的方式，FFIXXED STUDIOS 就表示，他们自 AW20 以来就没有进行时装秀或展示，而将注意力转移到了其他方面。STAFFONLY 也表示他们更加关注如何将时装秀转移到线上或混合线上和线下的模式：「对于走秀的策划，我们的重点更多地放在时间安排上的不同方面。疫情前，我们的策划更注重在物理举办时装秀的各个环节，包括场地、模特、化妆和音乐等方面。然而，随着疫情的影响，我们不得不适应新的情况，在预算方面，总体来说，并没有发生太大的变化。我们仍然注重投资于高质量的时装秀和活动，确保我们的创意能够得到充分的呈现。」
订货：国内外 Showroom 的异同
对于设计师品牌来说， Showroom 展示是扩展市场的关键一环。本季，not、LAB、Tube、ONTIMESHOW、Tomorrow、RYODAN、MODE、Autumn、ALTER、DFO、HCH、TUDOO、WAVE 等 Showroom 依旧来势汹汹，同时不少品牌也选择了举办自己独立的 Showroom。而 Showroom 当中买手、媒体等参与者与设计师和品牌的直接对话，也让各方能对当下的市场趋势有了更清晰的理解。在被问到本季时装周和前几季相比最大的不同时，STAFFONLY 的师墨这样和我们说: 「这一季与之前相比，最明显的变化之一就是时装发布会的减少，反而 Showroom 变多了。此外，有趣的是，本季的时装周活动与欧洲时装周的日程更为紧密地相连。可能这样能更多促进展示和销售机会。」
对于独立设计师品牌来说，找到适合的 Showroom 并非易事，关于 Showroom 合作伙伴的考量，「相互信任」与「品牌定位」似乎是设计师们最看中的因素。对于 FFIXXED STUDIOS 来说，关键因素有几个：「工作关系、品牌定位，当然还有成本。对我们来说，最重要的是互相信任。」8ON8 也表示：「在国内我们从创立以来至今都没有更换过 Showroom。不管国内国外，Showroom 的服务和渠道是一回事，作为品牌有基本的忠诚度也能给到 Showroom 信心。」STAFFONLY 则这样告诉我们:「我们认为很难有各方面都完美的 Showroom，但是对于我们来说，互相有深层的理解非常重要。而这种理解能支撑双方都能找到各自需要的通往目标的路径。」
SUSAN FANG 也结合个人经验，进一步对比她在巴黎和上海双城 Showroom 的体验：「在国外我们自第二年起一直与 The Alphabet 合作。我们认为他们的关键优势在于提供卓越的服务，他们能够根据我们品牌的需求提供支持。无论是店铺沟通、产品结构、定价等方面，他们都能够给予宝贵的建议。在国内，寻找适合我们品牌的 Showroom 定位有些困难。由于我们注重手工制作且产品价位较高，市场上的选择相对有限。因此，这个季度我们决定独立办 Showroom，特别是考虑到我们艺术作品的展示需要。」
Showroom 的展示方式以及设计师与买手之间在当中的互动，直观地反映了时尚行业当前的内在趋势。本季，不少中国设计师都在海外 Showroom 展示了他们的最新系列，在被问到国内外 Showroom 体验的异同时，「买手的选货方向不同」是最为突出的答案。
对此，DIDU 对比巴黎和上海两地：「国外的 Showroom 是我们自己办的，和买手对接比较直接，可以得到一手反馈，每个国家的店铺和买手都很不一样，有些买手的选货会比较大胆。国内我们是托管给 Showroom，整体国内买手是比较倾向于比价格，可能对品牌形象和概念没那么在意。」
SUSAN FANG 在对比了巴黎和上海遇到的买手后，得出其在款式挑选方面的不同：「在巴黎的 Showroom 中，我们发现大多数客户更倾向于选择我们的时装款式，特别是那些喜欢特殊材质和适合特殊场合的或者明星类型的客户。另外，他们也更倾向于选择象征性的款式和婚纱款。国外市场客户一般下单的数量较大，而在国内市场，客户的变化率相对较高，需求多种多样。」PRIVATE POLICY 的 Haoran 透露到：「买手选货的方向是十分不一样的。在纽约与巴黎外国买手倾向于选择更加特别的款式。在上海买手比较倾向于选择实穿，这样可以做更多销售深度的单品。」
生意：乐观与谨慎
尽管从活动内容和秀场参与度来看，市场似乎一片繁荣，但深度参与者的观察和反馈表明，本季在生意方面的趋势依旧偏向保守和谨慎。在被问到本季是趋于热闹还是安静的问题时，「安静」成了大部分人的选择。确实自疫情爆发以来，上海时装周每个季度都经历着一些变化。比如 STAFFONLY 就提到了「市场的复苏并没有像最初预想的那样快速」，DIDU 也表示：「好像疫情结束以后， 国内的市场更保守了一些，反倒疫情期间更好，还没有消费降级。」
此外，买手们的态度也很好的表明了当下市场的状况。不少设计师对于买手和市场的态度都给出了「保守」和「谨慎」这样的形容词。比如，PRIVATE POLICY 就将本季与 2021 年做对比，并归因于经济大环境的变化：「2021 年是对能在中国做销售的品牌的一个突破年，在 2021 年之后买手的整体感觉到现在都还是趋于理性保守的。」 FFIXXED STUDIOS 也将本季与以前对比，并得出结论：「我认为本季市场与之前的季度相比，可能会更加困难，买家似乎更加谨慎地管理预算，并更关注终端消费者的价格点。疫情早期出现了对国内市场和本地设计师品牌的新关注， 出现了很多新店铺和新品牌，但这种增长可能难以维持。」
在被问到过去几年内市场最旺的一季，疫情初袭后的几季几乎成为大家共同的选择，那时海外预算转移到国内、中国设计力量受到格外关注、人们的消费心态转变等因素都让国内设计师市场一片大好。8ON8 就表示：「疫情初期市场最旺，国门封锁，市场内卷，买家冲动消费均有关系。」 FFIXXED STUDIOS 也表示 AW21 系列是他们表现最好的系列之一：「那时尽管处于疫情时期，但国内的展望更加积极，很多海外预算都被重新调整到了国内。但我认为在解封后，人们的消费方式发生了一般性转变，所以不像以前那么容易。」DIDU 则认为「疫情三年间每一次的状态都不一样」，「我觉得疫情前应该是最热闹的，Post-covid 以后就感觉大家对时尚的兴趣和购买力都变弱了，但是整体感觉大家是愿意消费的。」
在 Quiet Luxury 不断被提及的当下，这种 Quiet 从某种程度上也让人感受到本季的安静。SUSAN FANG 对这种「平静」背后的原因也给出了自己的解答：「这可能是因为消费者数量减少，有些人选择去海外购物，又或者因为预算紧缩。一些店铺可能因为去年初的情况而关闭了很长一段时间，导致新系列成为库存和折扣季。我认为国内市场的一些买手店需要一些时间来恢复。不过，与此同时，越来越多的人选择预订我们的秀款，尤其是用于婚礼和特殊场合。奢侈品顾客也可能更愿意尝试产品的独特性和创新性。这些趋势可能反映了市场和消费者偏好的一些变化。」
上海时装周的相对「安静」，在 STAFFONLY 的眼中也「反映出市场趋势和消费者的偏好变化」，对此他们总结了一些自己的看法：「整体而言，品牌的生意更趋向理性和谨慎。近期，大家似乎更加注重理性决策，而不再盲目追求热烈的氛围。这种趋势也可能与前一段买手店关店潮、以及一些店铺买手再次重返欧美时装周采购货品等因素有关。」
不过，在整体趋于安静的大环境下，大家还是表示出对品牌和市场未来发展的乐观。FFIXXED STUDIOS 就这样告诉我们：「对于我们来说，我们对迄今为止的反应感到相当满意。我们将方向调整为稍微更年轻、中性的系列。我们能够欢迎一些老顾客回来，吸引一些新的买家。我们认为无论在什么情况下，保持谨慎乐观的态度非常重要。」
宣传：数字内容和 PR 的考量
COVID 的出现，无疑改变了整个时尚行业的运行规则。在最初几季，无法线下走秀发布的时期，各大品牌都另寻出路，转战线上，这种宣传方面的策略调整，也依旧影响着当下设计师品牌的物料制定，整个行业也都更加注重数字媒体和社交内容的发布。一直与时事话题保持相关的 STAFFONLY 就告诉我们:「我们的宣传物料的制作一直以来都非常注重数字媒体和社交媒体上与大家的互动内容，而我们在现场的纸质印刷品中也同样投注了大量心思」。SUSAN FANG 也补充说明「多平台宣发」的重要性：「确实，相较于疫情前，我们在社交媒体的发布更加多样化。现在，我们在 Instagram、小红书、微博、抖音以及微信视频号等多个平台进行宣传。同时，媒体报道也更加丰富，可能会出现更多的子刊或不同的电子刊物，甚至新的杂志。这些调整反映了我们更加侧重数字媒体和社交媒体宣传的策略。」
PRIVATE POLICY 则指出近几年内的一些变化：「我们一直都是比较侧重于社交媒体发布的，但之前更多的是国际的社交媒体。我们在最近做的更多在地社交媒体的推广。」而被问到国内外物料是否会根据不同市场的需求进行定制时，DIDU 表示：「受众群的变化会导致我们输出的内容也稍微不一样一些。」SUSAN FANG 也说：「在整体视觉呈现方面，我们会更贴近当地市场文化。会根据各市场的需求进行定制，以更好地适应当地文化和市场。」8ON8 则提出了「品牌形象的输出需要统一才有文化」的想法。
在线上线下内容制作完成后，如何宣传、发布对于品牌的形象输出也是重要的环节。在 PR 宣传团队方面，如何选择合作对象也是值得讨论的议题。PRIVATE POLICY 希望找到「可以有火花碰撞和有趣的对象。」DIDU 则看中「相互欣赏」和「服务内容」，对于 8ON8 来说：「合作方的与品牌形象的契合度，以及内容的品质」非常重要，FFIXXED STUDIOS 想要「找到品牌定位、资源和预算的平衡」，STAFFONLY 则表示：「深刻的理解和共鸣使合作更加有力，使得品牌宣传更具效益。这样双方都很能明白对方的侧重点和需要被支持的部分是哪些。」
总之，上海时装周呈现出了在不断演变的市场环境下适应变化的特质。虽然设计师品牌需要积极适应这些变化以保持竞争力和吸引力，但对于新兴的设计师品牌而言，这一平台仍然提供了崭露头角的机会。尽管生意方面存在挑战，但在买手更加谨慎地管理预算的情况下，品牌、店铺和时尚界的参与者们仍然能够在相对安静和保守的市场环境中发掘机遇。市场的不断演化和活力为创新和创意提供了丰富的土壤，相信未来的上海时装周将继续为中国和国际设计师品牌提供更好的环境。
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一路向北
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一位WordPress评论者
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