小红书，到底能为时尚品牌带来什么？

“老钱风”、“Urbancore”，“美拉德风”，“静奢风”… 当这些时尚热词飘入我们的视线和耳中时，其实它们都已经在社交媒体上发酵多时，而最早感知到它们的地方往往就是：小红书。

过去，在小红书上，这些时尚和生活方式的新风向，往往漂移在 KOL、垂直社区和普罗大众中间，“来无影去无踪”。如今，我们发现，诸多品牌已经开始抢滩这片阵地，有的放矢地借助小红书多样的商业解决方案和打法寻找精准用户，将自己的商业决策和动作与真实人群热衷的新趋势、及新趋势背后的真实需求精准匹配，以更细致的颗粒度与消费者展开关于品牌和产品的深度沟通与互动。

不少时尚和运动品牌不仅在小红书开设了自己的官方社交主账号，连各家城市门店也都陆续开设了自己的社交账号。

本文将通过 lululemon（露露乐蒙）、New Balance（新百伦）、FILA（斐乐）、BOSS 四家品牌的最佳实践，探讨一个许多人都关心的问题：品牌如何在小红书“高效种草”，并与用户深度联结？

人群和口碑，是实现品牌营销的基础

“无聊的时候就会刷刷小红书”、“要买什么先上小红书搜搜”、“把小红书当搜索引擎用”“自己的生活都愿意分享到小红书上去”……这已经成为时下许多年轻人的日常状态。

在拥有 2.6亿月活用户、6900万分享者的小红书上，每天有不同年龄、不同行业、不同地域的人分享着自己对生活、时尚潮流、服装穿搭及各类单品等的多元、真实看法。

今天，小红书被普遍视为用户的“国民生活指南”“国民消费决策场”和“好物推荐攻略合集”，这为时尚潮流等品牌走向自己的目标人群提供了更加直接的通路。

自创立起，小红书便强调构建一个围绕“人”的社区。

在小红书的用户群体中，有 70%是90后，70%是女性，50%分布在一二线城市。这些数字清晰地刻画出小红书的用户画像：

他们是乐于通过社交平台表达自我，以及结交拥有相同兴趣的人的年轻群体；她们是对于时尚、美容领域尤为关注的女性群体，她们的购物频率和活跃度远高于男性；他们更是拥有较高消费能力和消费意愿的高线城市人群。

这些人群不仅与时尚潮流品牌核心用户画像高度契合，还有一个特点，就是这些用户对于时尚潮流趋势的响应速度很快，能够在极短时间内认识、辨别某一潮流趋势，并成为趋势分享者。

这意味着，当时尚潮流品牌走进小红书，通过小红书种草，一方面，能够快速找到理解品牌价值的核心人群，另一方面，通过小红书独特的“人群反漏斗破圈”模型：即先找到品牌的核心用户，借助他们的自然口碑流量+商业流量助推，顺着“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径可以逐步破圈，进行持续、广泛地发声，触达并转化意想不到的潜在客群。

通过这一独有模型，品牌可以以集中可控的成本实现更高的产品和品牌推广效率，同时，在逐步破圈的过程中，产品和品牌信息得到不同程度的多次传播，对于占领用户心智大有裨益。

此外，新一代消费者对于好产品的认知更加深入和多元，他们在做出购物决定之前往往需要花费许多时间了解一件产品的功能、原料乃至设计理念，并且如果这些信息来自于其他消费者的真实反馈，会令他们更加信服。消费者的转变在某种程度上也预示着，过去以“产品为先”的品牌营销方式需向“以人为核心”转变。

这意味着，通过“Human to Human”的口碑营销，正成为主流内容趋势，在小红书，每一个普通人既可以是“被种草者”，也可以是“种草者”，在将好产品推荐给更广泛社会人群的同时，也帮助品牌完成生意增长。

过去，品牌往往着力于单向输出自身的产品和品牌价值观，而现在，消费者越来越渴望品牌提供更多情绪价值，品牌便需要走进消费者之中，了解人的真实需求，进而与之建立双向互动。

借势或造势，让“宝藏”单品被更多人看见

在社交媒体和信息数字化高度普及的今天，品牌的内容传播形式愈发多样化。在小红书，我们看到，这里有着多元化的内容生态，包括：最为简单、经典且便于反复浏览的图文；能够直观、立体地呈现产品和品牌的短视频；以及充满互动性和趣味性的直播。但无论何种内容呈现方式，都是由一个个鲜活的人反复构思、打磨的，都是他们个性化、真实的表达。

在时尚审美多元化、消费者渴望情绪价值的今天，这些丰富、生动、真实、优质的 UGC（用户生成内容）笔记成为年轻人进行风格种草、时尚消费决策的重要参考。

当年轻人在快速找到穿搭攻略或指南的同时，也通过搜索和发布进一步延伸出了“静奢风”、“多巴胺穿搭”、“美拉德风”等时尚新趋势，使小红书成为新潮流的发源地。

时尚潮流趋势在小红书上发源、生长，并辐射到更广泛的场域，帮助时尚潮流品牌更好地把握当下流行趋势，进而“借势”或“造势”。

近年来，年轻人越发渴望走出都市的钢筋丛林，到大自然中找寻安宁，放松身心，也因此助推了露营、徒步、越野跑、登山、网球等户外运动和生活方式的兴起。而小红书正是“户外运动”热潮的“起风地”。

据小红书数据显示，2023年，小红书春夏跑步场景中，“越野跑”的搜索量同比增长了 336%；今年第一季度，网球运动在小红书的日均搜索量增势迅猛，成为了「春季最潮运动」，激发了更多用户对于网球服饰多样化的消费需求。

“户外运动”之风大热，吸引了不少品牌参与其中，lululemon（露露乐蒙）和 FILA（斐乐）便是其中的代表。

过去，lululemon 通过深耕瑜伽服这一场景，携手小红书成功抢占用户心智，2022年，品牌发力女士鞋履市场，围绕跑步、综训、健身场景推出新品。

今年，lululemon 推出“blissfeel trail”越野跑鞋，持续选择小红书作为上新阵地，在小红书商业化团队的助力下，品牌精准踩中“越野跑”趋势，并通过品牌粉丝、徒步越野人群的产品测评、穿搭图文完成“产品种草”。

同时，lululemon 还携手小红书商业化团队发起“户外集结计划”，在全国八城落地徒步越野线路，通过邀请越野博主和户外爱好者在真实场景中体验新品，放大产品口碑。

“blissfeel trail”越野跑鞋在小红书上新后立即跻身越野跑鞋赛道 TOP 5，在户外兴趣人群渗透环比提升了 53%，同时带动品牌跑鞋全品线热度提升 100%。

图源：小红书用户@多吃蛋白质啊、莎哥大历害、兴奋的寿喜锅

如果说 lululemon 通过借势“越野跑”风潮实现了产品种草，那么 FILA 则选择在洞察到“网球运动”以及“老钱风”两股热潮后，携手小红书商业化创造出“网球老钱风”的新趋势，并以 FILA 网球裙大单品作为切入点，将“老钱风”带入专业运动场。

造势“网球老钱风”后，FILA 以“网球老钱风经典回潮”品牌活动为起点，与头部明星博主合作，放大“网球老钱风”关注度及声量；再通过小红书种草持续完成“品牌粉丝–户外人群–老钱风穿搭兴趣人群”这样由精到泛的人群逐层破圈，多维拦截用户心智。

借由明星、博主、普通用户的种草口碑分享，FILA 网球裙成功将“网球老钱风”的穿搭场景从球场延伸至更为广泛的日常生活之中。

通过找到对的趋势，并借趋势“造势”，FILA 网球裙单品在小红书站内“网球裙”相关搜索排名飙升至 TOP1，同时品牌在运动户外大盘排名环比提升 3位，升至 NO.6，投放当月网球裙全域销售同比增长 370%，环比提升 5倍。

图源：小红书用户@裂哥、Vanessa、羊羊西

无论是“借势”还是“造势”，其核心都是从“人”本身出发。

人，始终是小红书帮助品牌进行优质内容营销的基础，在这一基础上，小红书以“借势造风、社区赋能、场景渗透”三大版块为关键词，通过「种-转-塑」营销三相，让品牌实现产品进阶种草、转化赋能提效、品牌强音塑城，旨在帮助品牌用更真诚的方式与消费者对话。

场景拓展，为单品出圈带来无限可能

在人群画像极为丰富的小红书，当用户在浏览和搜索某件时尚单品的分享图文时，很容易会有一种“原来这件衣服还能这样搭”的茅塞顿开之感。

通过浏览直观的图文内容，用户被迅速带到分享者所处的场景之中，更容易设身处地感受到一件衣服所想要传递的风格与质感，加大了“被种草”的可能性。

不仅如此，在更多用户共创之下，一件时尚单品所适用的场景将被无限拓展，并且在不同场景中打动更多潜在客群，为单品出圈、经典产品回潮、以及品牌实现更为深入的价值沟通打下基础。

今年是美国运动品牌 New Balance（新百伦）1906R复古跑鞋上市一周年，此前，品牌将这款单品定位于适用通勤、逛街、约会等日常场景的休闲鞋，但在“老爹鞋”、“德训鞋”的风潮之下，1906R复古跑鞋销量日渐放缓。

通过在小红书种草，New Balance 1906R复古跑鞋携手小红书商业化团队实现了“焕新期产品”到“爆品”的高效转化。

New Balance 首先跳出 1906R复古跑鞋以往的适用场景，重新将该单品定向在当下时兴的“citywalk”场景之中，同时通过“人群反漏斗破圈模型”找到追求时髦穿搭、复古鞋爱好者等用户，借由他们输出优质内容，影响更为广泛的用户，如：美式复古风爱好者，“多巴胺”、“Urbancore”等趋势穿搭兴趣泛人群。

当一个个真实的用户在进行 1906R复古跑鞋的穿搭分享时，也帮助这款单品打开了场景塑造的无限可能，除了“citywalk”，它还可以出现在露营、骑行等户外场景，成为人们遛街或远足的好搭档。

在小红书种草 30天，New Balance 1906R复古跑鞋实现站内搜索环比 +2800%，全域销售额达到 1000万以上。

图源：小红书用户@zisc、是你的哈、yigeyayaya

事实上，不止像 New Balance 1906R复古跑鞋这类经典产品回潮，在小红书，品牌可以在不同产品生命周期获得相匹配的营销方案，甚至找到第二增长曲线。

重塑场域，为品牌发声打造新窗口

对于时尚潮流品牌而言，每一季时装秀的发布，都是品牌将一段时间内所做的内部努力带到台前，接受市场和消费者检验的机会。特别对于当下正处于历史性变革的德国高级时装品牌 HUGO BOSS 来说，时装秀是向外界呈现品牌形象、产品焕新的绝佳窗口。

在互联网、社交媒体崛起的今天，消费者越来越多地通过直播这一方式实时观看并参与秀场讨论，那么，品牌如何在直播平台进一步释放秀场的“场域”和“势能”，让更多消费者参与其中？

在“种草”社区小红书中，品牌总能和商业化团队一起找到适合自己的解决方案和打法。

今年9月，BOSS 携手小红书商业化落地 2023秋冬系列大秀直播。

作为国内聚合了大量时尚内容和时尚爱好者的生活方式社区和品牌天然的种草场，小红书商业化成功帮助 BOSS “抓取”到一大批爱看秀的人，他们之中，有48%是 90后或 00后，89% 常驻一线城市和新一线城市，50%为时尚爱好人群。

直播前，BOSS 通过发布官方笔记、明星露出、社区共创的方式，完成了大秀势能的聚集，直播当天，品牌搜索量提升 33%；

大秀直播期间，通过小红书的直播卡片和视频引流的多元营销手段， BOSS 直播场域的声量实现最大化，直播间曝光次数高达 61万+；同时，上至明星、时尚博主，下至热爱时尚的普通人都通过一篇篇推文发表了自己的看法。

能够激起如此多元人群的深度讨论，这在其他社交媒体平台并不常见，但在小红书，人人都可以畅所欲言，进一步助推 BOSS 大秀的传播声量，让更多人看到品牌的焕新成果。

我们也发现，近年来，越来越多时尚潮流品牌将小红书作为大秀、展览、品牌活动的首发阵地，消费者也产生了“看秀就来小红书”、“看展就来小红书”的习惯，这是因为，小红书在通过人群、场域、势能帮助品牌打响大秀、展览或活动声量的同时，还能通过秀场回顾、KOL 穿搭点评等多维解读内容，让更多用户看懂并理解品牌的大秀、展览和活动。

结语

在互联网高度发达的今天，消费者对于铺天盖地的产品推广感到进退两难，哪些产品信息是可信的，他们往往难以辨别；而对于时尚潮流品牌而言，如何让手头的好产品、好故事被看到、被倾听，也是一大难题。

“看到之后就想买、越看越多越想买、看久之后就会买”——这是消费者“种草”某件产品的普遍心理，这个过程往往也是时尚潮流品牌抢占用户心智的关键环节，为品牌后续与用户之间建立更深入的联结打下基础。

图源：小红书用户@小羊公园a、PeachyLexiee、穗子

多年间，小红书通过“Human to Human”的口碑营销建立起一个独特的“种草”社区，正如小红书 CMO 之恒所说，“小红书商业化的「产品种草」策略，其本质就是通过口碑沟通产品价值。如果将「产品种草」视为一个产品，目前，这个‘产品’已经在很多品牌心中建立了‘种草就来小红书’的用户心智。”

对于时尚潮流品牌而言，作为潮流发源地的小红书，无疑已是它们进行品牌营销的必选地。在这里，品牌不仅能够找到核心和潜在用户，还能通过包含“体验分享–产品种草–用户反馈–产品升级”等重要环节在内的正向闭环，通过携手小红书商业化团队的共创创新解决方案及打法，找到全产品生命周期的解决方案。

小红书就像一座桥梁，帮助不同品位、不同需求的消费者，以及不同 DNA 的品牌，找到彼此、了解彼此、爱上彼此，为品牌开拓出有新生意机会的新阵地。

| 图片来源：小红书提供、品牌提供、lululemon、New Balance官方微博及小红书账号、FILA 小红书官方账号

| 责任编辑：朱若愚

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