在还没有创立闻献DOCUMENTS之前，热爱研究花艺的孟昭然就曾多次探访过苏州。
“有那么好几年，我每年都会去苏州。让我印象很深刻的是18年的春节，我在苏州待了差不多10天时间，在老城里逛各种各样的园子，也看了很多关于苏州的八九十年代、甚至民国时期的书，了解苏州的生活方式。”孟昭然对《华丽志》说。
“苏州老城里的感觉有点像成都，但这里古老的生活方式可能比成都保存得还要更好一点。”即便是对比自己的家乡成都，孟昭然也丝毫不掩对苏州古城的喜爱。
更重要的是，他提到：“苏州这家新店的生意表现比我们预想要好得多”。
在「华丽智库」刚刚发布的“高端香氛品牌中国活力榜”中，本土香氛品牌闻献DOCUMENTS 以 6 家新店的数量，成为过去一年开店最多的品牌之一。（报告调研时间：2022年10月-2023年9月）
9月底，孟昭然带着闻献新店来到了苏州。那么，闻献的这家新店为何选择苏州？为何选址在古城的一个全新商业体？香氛品牌在门店设计上投入如此多的精力，究竟是否值得？
你是否好奇苏州本地的时尚消费有多大潜力？
你认为闻献应该把苏州门店开在哪里？
为何闻献开在苏州古城？
上个世纪80年代，苏州在开启建设新城的同时保留了古城原址，如今我们才得以看见，始造于2500多年前春秋时期的古城，藏身在现代化摩天大楼中，宁静、祥和地伫立，穿越历史沧桑而风韵未减。
当闻献的第10家门店来到苏州，没有选择高新区，反而是古城。
闻献“竹堂空间”将苏州本地的特色作为灵感，并以抽象的手法展开设计。
从姑苏区的千年相门城墙望去，在全新古城商业体—— 仁恒仓街的一角处，可以看到这样一抹鲜绿——闻献“竹堂空间”。
上图：闻献“竹堂空间”
仁恒仓街处在平江历史保护街区，这是古城中重要的东南一角。
从空中俯瞰，相门广场的布局采用四水归堂的中式院落格局，三面围合与千年城墙遥相呼应，仁恒仓街是由一座座独栋建筑组成，其屋顶设计灵感取材苏州建筑的中式坡屋顶，如倒扣的书卷般。
上图：仁恒仓街的相门广场与千年城墙遥相呼应
身处这片历史遗存和人文景观中的仁恒仓街因而也被赋予了浓厚的文化氛围，并在建筑这一载体上完成对传统文化的重新解读。借苏式建筑之“神”，于曲与直、动与静、严谨与活泼间展现恰到好处的“韵”。
在《华丽志》和仁恒仓街团队交流中还了解到，不少品牌创始人、负责人来到访过后，都感到耳目一新，因为这里不同于传统的盒子商业，这里浓厚的古城氛围也是无法在任何一地被复制的。他们中的很多人都希望为这里单独定制打造一家有着苏州特色门店。
作为闻献首个开放式街区项目，孟昭然为“竹堂空间”设计了巨型外立面，“这里有一个很好的外立面，从平江路过来之后，能够一眼看见。”
上图：闻献“竹堂空间”
高端商业体给人的第一印象往往是高冷的，但闻献创始人孟昭然用“接地气”来形容品牌苏州首店。
“我觉得仓街没有那么有距离感，更符合苏州的定位，尤其老城的定位。”孟昭然说道。
苏州本就有着巨大的商业潜力：2023年上半年，苏州市GDP录得超1.14亿元，全国排名第六，为全国地级市第一。
“竹堂空间”开业至今不过月余，但无论是传统造型的香挂等小件，还是高客单价的产品，苏州的表现让孟昭然感到意外：
“苏州这家门店的消费者构成和我们之前的预期差不多，但是生意的表现比我们预想要好。”他表示：“经常会有路过的客人走进店里，也有喜欢品牌的客人会直接购买礼品卡。”
上图：仁恒仓街项目南临春秋八大城门之一的相门古城墙，百年学府苏州大学与仁恒仓街隔相门对望，东边为护城河静静流淌，北边是仁恒置地在苏州打造的豪宅项目仁恒耦前别墅，耦园也在不远处，吸引着南来北往的游客一览中式园林的典雅俊逸。
藏于古城？活在古城？在地化在商业空间正不断深入
仁恒仓街的地理位置决定了来这里探访的受众以游客为主，闻献的这家店也吸引了不少外地消费者。
在短暂的旅途停留中，高客单价的品牌如何打动消费者？
孟昭然回答道：“年轻的消费者的判断力会更整合，他们不会为某一点买单，所有环节都要做到完整，从门店设计、服务、产品、包装、设计细节、材质等等，这一连串体验都要打动他们。”
“闻献是一个偏中性的高端品牌，我们想从中提取一种比较符合闻献气质、具有强大的韧性的植物，所以就选择了竹子作为表达元素，空间的颜色就自然而然选择了绿色。”孟昭然和我们透露了选取竹子为创作素材的原由。
上图：闻献“竹堂空间”
“但闻献从来不做特别具象化的表达，比如不会放很多竹子、竹林或者竹编凳子等等”。
闻献每一家门店的强烈视觉张力，浓缩着这个以设计力驱动的团队对于品牌的理解，也成了许多消费者认知这家中国香氛品牌的起点。
在社交媒体上，“竹堂空间”的在地化尝试已经令其收获了大量关注。
“这家店的自然流量还是比较高的，相比我们其他的门店，在社交媒体上的曝光量更高，我觉得大家对这家店、对于苏州的兴趣度还是蛮高的。”孟昭然表示。
下一阶段，闻献考虑的是一边产出针对游客和本地消费者的产品，一边增加体验和活动，丰富品牌的人文内容和消费者互动。
除了色彩以外，闻献的门店还通过大量感的装饰、定制音乐、不同质感的装饰材质等元素汇集视觉、听觉、触觉等多维度体验，创造了一种强记忆的仪式感。
每周五晚，闻献会邀请来自各大音乐院校的学生在仁恒仓街店演奏乐器，在一个小时的时间内通过音乐与消费者互动。
如果说在地化是品牌融入当地的一剂良方，那么仁恒仓街则通过人文艺术联结了传统与当代、商业与消费者。
仁恒仓街邀请了全球5位知名艺术家，以苏绣、历史建筑、河流水系等为素材进行创作，包括荷兰艺术家Florentijn Hofman 的《喜上眉梢》、华裔艺术家 Jacky Tsai（蔡赟骅）的《姑苏幻想》等。
上图：华裔艺术家 Jacky Tsai（蔡赟骅）的《姑苏幻想》将古城的围墙与岗楼作为画布，以仓街的金属色绘制传统的花卉、蝴蝶、燕雀等纹样
上图：在仁恒仓街的民国时期故居花园，“故园问烟景”2023仓街园林艺术节启幕，近三十位海内外艺术家以装置、绘画、雕塑等不同形式的作品，从波普、当代和古典三个角度重新诠释对园林的理解。
入驻仁恒仓街的品牌也将人文活动作为充实品牌形象、回应苏州消费者期待的手段。
上图：MARNI 于3月在仁恒仓街“故居花园”揭幕“日落艺术装置空间”，以日落为序曲，在古城打造出一座光怪陆离的色彩秘境
上图：Maison Margiela 限时精品店，以Maison Margiela 2022 Artisanal高级定制系列“狱火电影院”为灵感，打造观影空间
结语
孟昭然在对谈中说出了他的一个有趣观察：“现的在消费者，不管是一、二线，还是在三、四线，大家走动的欲望好像都降得很低。”
这在另一方面也表明，公众开始将眼光聚焦于自己周围的环境，开始更多地发掘自己的城市。于是，在地化就成为品牌进入本地消费者心中的钥匙。而当有一个商业体将在地文化作为项目贯穿始终的准绳，置身于其中的品牌就获得了一个更为全面、多元和丰富的展台。
正如闻献用自己独特的方式诠释传统文化，仁恒仓街也肩负着为古城改造更新树立商业模板的使命，在历史与现代、人文与商业间找到的交汇点，将是我们通往未来的关键。
丨图片来源：仁恒仓街、闻献
丨责任编辑：朱若愚
一路向北
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