进入中国五年，加拿大鹅变了吗？

五年前的秋天，在北京三里屯太古里，加拿大高端功能性服饰和生活方式品牌 Canada Goose加拿大鹅开出中国大陆首店。

如今，加拿大鹅在中国拥有全球最大的直营门店网络，门店数量近30家。

“中国是我们重要的战略市场。”加拿大鹅公司董事长兼首席执行官 Dani Reiss 这样表示。

上图：加拿大鹅进博会展台

加拿大鹅进入中国市场的这五年，也是中国羽绒服市场加速发展的重要阶段。据中国服装协会数据，2017年，中国羽绒服市场规模为964亿元，2022年这一数字则预估达到1762亿元，增长了近一倍。

五年前，大部分国内消费者冬季考虑的，还只是要穿件足够暖和的羽绒服，对于羽绒服性能的认知，还没有细化到防风、防水、抗寒零下多少度这个层面，时尚度更不必说。

而随着加拿大鹅等一批海外高端品牌的出现，其以专业极致的功能性，时尚奢华的风格，在潜移默化中提高了消费者对产品性能、外观、定价等各个维度的认知阈值，也改变了消费者对这一类户外功能品牌的期待。

五年过去，中国羽绒服市场的变化不止在于规模的迅速扩大，也在于消费者需求和心智的变化与成熟，市场竞争也愈发激烈。

如果说，五年前，以加拿大鹅为代表的国际品牌完成了对中国消费者的影响，那么如今，品牌在功能性基础上正不断探索更多可能。

今年，品牌再次参加第六届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）。进博会前，品牌在上海举办了“心向无界，行无止境” 加拿大鹅启航中国五周年庆典。

据品牌上周公布的2024财年第二季度财报（截至2023年10月1日），在国内消费复苏的推动下，中国大陆门店销售额继续实现增长。

今天，加拿大鹅将如何继续保持优势？品牌能否再次引领消费者心智？

从极地到四季，扩展户外基因

加拿大鹅的发展与极地、极端气候、探险等词汇密不可分，这也是一度让中国消费者为其狂热的核心因素之一。

诞生于多伦多，加拿大鹅着重服装在极寒条件下的功能性。

1957年，波兰移民 Sam Tick 创立了加拿大鹅的前身 Metro Sportswear Ltd.，专门制作适应当地气候的羊毛马甲、雨衣和雪地服。凭借“加拿大制造”的精良工艺和优质材料，加拿大鹅的产品逐渐以“高端功能性”的特点闻名。一系列经典派克大衣也成了加拿大鹅的标签，专业领域对加拿大鹅的认可加速了品牌的出圈。

上图：进博会上展出的加拿大鹅经典派克大衣

而当品牌从当地走向全球，需要考虑的问题是，如何在保有专属基因的同时被更多不同社群的人接纳，这也是打破品牌业绩天花板的关键。

加拿大鹅开始基于品牌的户外基因开发新品类：

适宜户外穿着的风衣、雨衣，适应冬季气候的羊毛针织产品、鞋履等，这些应用于其他季节或场景的产品也延续了户外元素和性能。

上图：全新运动鞋 Glacier Trail 

据加拿大鹅2024财年第二季度财报，该季度公司收入高于预期，同时非派克大衣品类的增速高于派克大衣。

如果今天走进一家加拿大鹅的门店，会发现，店内有着丰富的四季服饰：从轻量羽绒夹克、雨衣、服饰，到今年新晋推出的 Glacier Trail 运动鞋等鞋履系列，通过拓展品类，加拿大鹅正着力构造自己的户外生活方式。

以户外基因为核心的品类扩张将继续延续加拿大鹅的品牌故事和格调，丰富品牌所展现的生活方式。

借独立设计师之手，融入都市时尚

户外已成为年轻群体中最火爆的生活方式之一，结合了户外功能与都市时尚的穿搭风格也应运而生。加拿大鹅也通过联名的方式打开更多场景，以触达更多潜在受众。

比如从2020年开始，加拿大鹅宣布中国设计师陈安琪Angel Chen成为品牌历史上首位客座设计师。2022年又同王逢陈Feng Chen Wang以及艺术家徐震Xu Zhen展开合作，推出联名胶囊系列，重新演绎品牌的经典单品。

上图：陈安琪Angel Chen与加拿大鹅的2021秋冬联名胶囊系列以品牌经典Snow Mantra派克大衣为灵感，大胆的廓形融合都市与户外时尚，鲜艳色彩和正反多穿的设计展现先锋美学。

上图：王逢陈Feng Chen Wang以及艺术家徐震Xu Zhen与加拿大鹅共同打造联名胶囊系列，解构设计与印花元素塑造出功能性服装的摩登未来感。

2023年4月，加拿大鹅联手韩国设计师品牌 Rokh 和当代艺术家Matt McCormick，宣布推出限量联名胶囊系列。

10月，品牌推出与美国时尚品牌 Pyer Moss 的联名系列，并在上海举办了“心向无界，行无止境” 加拿大鹅启航中国五周年庆典，与Angel Chen、Feng Chen Wang、Xu Zhen等的合作系列也再次亮相大秀。

上图：与 Pyer Moss 的联名系列包括派克大衣、马甲、连体裤、鞋履等单品，Pyer Moss的街头时尚风格为加拿大鹅的高端功能性服饰注入了活泼、动感。

上图：“心向无界，行无止境” 加拿大鹅启航中国五周年庆典

这些合作在色彩、廓形、风格上的变化让品牌更显年轻活力，也收获了更多元风格受众的好评。

五年之后，首店重新开业

“作为我们在中国内地市场的第一家店铺，我们已经与北京的消费者产生了深刻的情感联结和共鸣。这是我们在内地第一个囊括视觉、听觉和温度等多重维度的体验空间。从加拿大鹅在中国开业的第一天起，体验就是我们想要营造并传递的东西。”加拿大鹅中国区总裁李子厚（Larry Li）与《华丽志》的视频连线中这样说道。

2023年6月，加拿大鹅北京三里屯太古里旗舰店迎来焕新启幕，这家品牌进入内地市场开设的首店，如今已扩张为加拿大鹅全球最大旗舰店。

上图：加拿大鹅北京三里屯旗舰店

全新旗舰店坐落在一栋双层独栋建筑内，室内设计灵感来自加拿大北境的广袤风光，与冰雪近色的空间在原木装饰和绿植点缀下展现出温暖舒适的氛围。

全新旗舰店内陈列了品类众多的四季服饰、经典历史产品、以及丰富的设计师联名系列，与整体空间设计相得益彰。如果说产品的转变只是单一维度，那么，将产品置于线下门店，我们则更能切身感受到加拿大鹅的焕新。

上图：加拿大鹅北京三里屯旗舰店

体验环节是新店一大亮点。模拟冰雪环境的低温体验室让消费者亲身感受产品的优质性能，装点在空间内的艺术作品来自因纽特、加拿大和中国艺术家，展现品牌从极地北境到中国的联结。

上图：加拿大鹅北京三里屯旗舰店内的低温体验室

三里屯旗舰店的焕新是加拿大鹅布局中国市场 DTC（直营）渠道的重要一步。

今年以来，品牌已在重庆、杭州、深圳等城市开出新店，目前品牌在中国拥有全球最大的门店网络，设有近30家门店。

当品牌在中国逐渐建立起知名度后，就需要寻找新的增长点。

在华东、华中和西南地区之后，加拿大鹅首次将足迹拓展到内地华南地区，9月，品牌在深圳湾万象城开设新店。

尽管华南地区冬季气候温暖，但户外羽绒服品牌仍能在这里挖掘到很多机会。一方面，华南地区的消费者对冰雪的热情并不低，特别是随着国内冬季运动的兴起，这一群体也成为了户外品牌的潜在受众。

另一方面，加拿大鹅的轻量羽绒服、服饰、鞋履等产品都能适应当地气候，从这些非派克大衣品类在当地的市场反响，可以判断品牌的转型策略效果如何，也能及时做出调整。

上图：加拿大鹅深圳湾万象城店

上图：加拿大鹅经典派克大衣

与中国市场共同成长

如果说前五年，市场和消费者对羽绒服的需求是从基础保暖到时尚度、舒适度的改变，那么，如今，随着越野、滑雪、露营等户外运动的火热，应用场景的扩大和融合又成了消费者对羽绒服新的要求。此时，产品之于用户的意义不再局限于功能，消费者也有需要借由品牌表达自己的生活方式与态度。

不管是国产羽绒服品牌的转型升级，还是更多海外高端品牌的入场，中国羽绒服市场的高端化是大势所趋。

只是，高端化绝不仅仅意味着价格的提升，更需要将产品性能、时尚感做到极致，再叠加品牌价值，满足消费者更高层次的需求，甚至是引领行业和市场的转变。

随着中国羽绒服市场步入下一阶段，品牌也将面临着愈发激烈的竞争和消费者更挑剔的要求，与受众建立情感联结和共鸣或许是品牌留住消费者的长久之计。

今年，加拿大鹅还宣布与山水自然保护中心开展合作，共同启动三江源国家公园长江源区域示范村自然体验和社区参与项目。这一长期项目旨在通过生物多样性监测和研究、社区发展、政策研究和公众参与等各类活动，支持生物多样性，保护人类与自然的和谐共生。

这是加拿大鹅在加拿大以外的地区开展的首个大规模国际企业社会责任项目，展现了品牌拓进HUMANATURE理念的决心以及支持运营所在地社区的坚定承诺。

从合作本土设计师、在中国首发品牌首个鞋履系列，到建立一支强大的本土运营团队、参加进博会，到本土企业社会责任项目……加拿大鹅一直明确表态对中国市场的持续承诺与长期投资。

未来，中国羽绒服市场势必迎来更加多元的竞争形态，曾经快人一步的加拿大鹅并未停留在原点，而是思考如何在潮流中坚持自我，如何在加拿大与中国间架起沟通的桥梁。随着中国消费经济的进一步发展，这或许也是许多其他品牌需要思考的问题。

｜图片来源：品牌方提供

｜责任编辑：朱若愚

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