任命代言人，常被默认为是品牌传播的一种常规手段。
但当我们回到产品—品牌—消费者之间的关系，就会发现，一位合适的代言人，不仅会帮助产品和穿搭风格被更多人“看见”；同时，品牌自身的理念主张、“幕后”的诸多努力，也由代言人被带至台前。
如果说，曾经的消费者走进音乐厅，静静端坐，聆听“台上”品牌的独唱；那么，今天的消费者则随意狂欢在一场巨大的嘉年华中，每个拐角，都可以参与一场品牌的主题演出。
找到并官宣一位代言人，总会引起消费者的巨大关注。但其背后，也暗示着品牌在一个新阶段下，希望被消费者看到并参与的新策略和新主张。
近日，我们看到意大利百年历史的运动品牌 FILA（斐乐）官宣杨幂担任代言人，今年，FILA 还官宣了 Hailey Bieber（海莉·比伯）担任全球大使，品牌代言人矩阵进一步丰富和多元。
在运动领域，FILA 已经将其对时尚、对一二线城市菁英群体的独特关注打造成一种差异化的竞争力。
“我们希望通过‘时尚引领’和‘菁英运动’，将 FILA 塑造为一个国际化灯塔品牌。”近日，FILA 大中华区市场副总裁施睿在接受《华丽志》独家专访时表示。
那么，此番任命代言人，对于强化 FILA 成为国际化灯塔品牌有着怎样的助力？对于代言人与品牌的关系，FILA 有着怎样的思考？就这些问题，施睿与《华丽志》进行了独家分享。
矩阵代言的背后，是 FILA 国际化统一战略布局
近年来，FILA 正在构建一个国际化面孔的代言人矩阵。
在这个矩阵中，我们看到，有来自美国的时尚名流、美妆品牌主理人 Hailey Bieber，也有中国女演员杨幂。
也有来自不同国家、不同细分领域的顶尖运动员：
2018年起，FILA 相继签约瑞典网球老将 Björn Borg、意大利“登山皇帝”Reinhold Messner、意大利航海家 Giovanni Soldini 担任品牌终身全球大使，FILA 与这些老将的首次合作都可追溯至上世纪 70年代。
2022年，FILA 任命 LPGA中国高尔夫球员何沐妮担任 FILA GOLF 形象大使。
今年8月底，为庆祝 FILA 运动50周年，品牌邀请 Björn Borg、意大利舞者 Alessandra Chillemi、前NBA 球员 Grant Hill、Reinhold Messner 以及 Giovanni Soldini 拍摄宣传短片。
通过任命来自不同行业、不同地域的明星、运动员与品牌深度合作，一方面，FILA 可以借力这些拥有不同文化背景的代言人构建并传递品牌的国际化形象，同时借由他们更加精准触达和对话垂直细分领域的客群。
另一方面，这样矩阵式代言的逻辑，与许多国际头部品牌的做法如出一辙。
今天，我们可以看到，包括 Louis Vuitton（路易威登）、Dior（迪奥）等在内的奢侈品牌都在开发和拓展自身的代言矩阵，以此从不同兴趣点触达新一代消费者群体，为品牌与这些消费者建立更为深入的情感联结打开大门。
FILA 的新代言人，为何是她们？
在代言人矩阵之中，杨幂和 Hailey Bieber 的出现，无疑丰富了 FILA 国际化、多元化的面孔，也进一步完善了品牌的时尚表达。
这是因为，在她们身上，我们看到了一个最大的共同点——“时尚Icon”。
出生于 1996年的时尚名流、美妆品牌主理人 Hailey Bieber 凭借出众的时尚表现力逐渐打破外界对自身的看法，在国内社交媒体上，无数年轻人纷纷效仿 Hailey 的“美式穿搭”，更有网友表示她是“备受年轻群体的时尚风向标之一”。
杨幂同样拥有强大的时尚号召力，她流传在社交媒体的私服穿搭总能带起一股新的时尚潮流，这样的影响力也为品牌带来了极高的商业价值，9月底，杨幂出席巴黎时装周期间的西班牙奢侈品牌 Loewe（罗意威）大秀期间，为品牌创造了 260万美元 EMV（媒体价值）。在时尚之外，杨幂也因其敬业精神和强大心理素质迅速圈粉，她在许多场合的发言在社交媒体广泛流传，被网友们称为“人间清醒”。
而时尚，是 FILA 品牌最为重要的基因之一。
1970年代，FILA 网球衫亮相各大赛场，为过去崇尚单一纯色的网球场带来了一抹新色彩，也树立了 FILA“优雅时尚”的品牌形象。
2009年被中国体育用品巨头安踏集团收购中国业务后，FILA 便强调回归时尚基因，明确了高端运动时尚的品牌定位。
在施睿看来，Hailey Bieber、杨幂所呈现出的影响力和创造力，对于强化 FILA 的时尚基因，放大时尚声量大有裨益。
“FILA 所强调的高端运动时尚，其核心是用一种最时尚的感觉去包装运动感。这也是我们挑选代言人的一个核心出发点。”施睿对《华丽志》说道。
“此外，代言人还需要能够传递出时尚气质，做出一些穿搭创新，以及在高净值消费者中产生引领作用，这样的逻辑与国际一线品牌选择区域代言人其实是一脉相通的。”
时尚艺术与运动的下一个场景在哪里？
近年来，在运动休闲风潮的带动下，专业运动服饰越来越多地出现在人们日常生活场景之中，成为一种时尚单品。
而伴随着2024年巴黎奥运会的临近，时尚与运动在体育竞技场上的联系也更为紧密。
今年10月初，法国总统马克龙在爱丽舍宫举办的时尚晚宴中表示：“明年7月奥运会举办期间，巴黎市中心将有一天专门举办时尚活动！”
更早之前，法国奢侈品巨头 LVMH 集团还官宣成为巴黎奥运会高级赞助商，将这场全球体育盛会的时尚属性带到新的高度。
将时尚带入更多运动场景，特别是菁英运动场景之中，恰恰也是 FILA 近年来的发力点之一。
上图：FILA GOLF 形象大使何沐妮
安踏集团在2022年报指出，FILA 将“持续提升专业运动属性，聚焦三大菁英运动，包括高尔夫、网球及跑步功能性产品的细分领域，从而于消费者心目中建立既时尚且专业的运动形象。”
在深入菁英运动场景的过程中，FILA 也愈发深刻的感受到，菁英消费者，特别是女性菁英消费者已经不再满足于千篇一律的运动服饰设计，她们希望运动服饰能够更加时尚，能够在运动场上也帮助自身实现个性表达。消费者的需求转变也对运动品牌的时尚审美和设计能力提出了更高要求。
“FILA 其实一直是所有运动品牌里最关注女性市场的一个，特别是最高净值、最菁英的女性群体。”施睿这样说道。据 FILA 品牌透露，目前品牌的女性用户占比达到 65%。
为了满足菁英消费者的需求，FILA 将目光转向了艺术领域。“两年前，我与商品部一拍即合，提出了 Art in Sports 的概念，这如今也构成了我们在运动领域最大的差异化特征”。施睿对《华丽志》表示。
近两年，FILA 相继携手梵高博物馆、美国大都会艺术博物馆推出艺术联名系列。
此次官宣杨幂担任品牌代言人之际，FILA 也同步发布了【FILA|V&A联名（摩根）系列】。
上图：杨幂身着【FILA|V&A联名（摩根）系列】
艺术联名的发布，一方面，是对 FILA 时尚引领性的强化，施睿表示，通过艺术赋能，FILA 的印花类产品获得了一二线城市高净值人群的高度认可。
另一方面，艺术，往往被视为一种全人类共同的语言，通过艺术联名，FILA 展现出了自身的国际化视野，用能够引发全球消费者共鸣的艺术语言将时尚带到各个运动场景之中，抢占用户心智。
“不仅是艺术博物馆，未来我们也会和建筑师，以及与艺术相关的各个领域合作，希望用艺术的高级感、华丽感、优雅感将时尚带到网球、高尔夫等更多菁英场景。”
结语
在10月中旬刚刚结束的安踏集团全球投资者大会上，FILA 公布了未来三年将实现 400-500亿流水的目标，而实现这一目标的首要举措便是强化高端时尚内涵，以及提升品牌的时尚心智。
如果说过去，FILA 完成了修炼时尚设计的“内功”，那么现在，通过任命走在时尚潮流前线的 Hailey Bieber 和杨幂担任代言人，透过她们的时尚表现力，品牌多年的努力被立体地、完整地带到消费者面前。
同时，伴随着国际化、多元化代言矩阵的丰富，FILA 也迈出了成为国际灯塔品牌的重要一步。
| 图片来源：FILA提供
| 责任编辑：朱若愚
一路向北
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