开云集团如何转型？最新投资者报告传递了重要信号

在 Gucci、YSL、Bottega Veneta 等头部奢侈品牌强劲增长的推动下，法国第二大奢侈品集团 Kering（开云）的股价曾在2021年8月8日触及 798欧元/股的历史新高。不过，此后受全球通胀、地缘冲突、疫情管控、以及旗下品牌遭遇发展瓶颈等影响，开云的业绩和股价一路下滑 —— 2023年上半年销售额同比仅增长 2%，第三季度更出现13%的同比跌幅，低于分析师预期，也逊于 LVMH、爱马仕、历峰集团等主要竞争对手的表现。

截至11月9日收盘，开云集团的股价为407欧元/股，较2021年的历史高点几近腰斩，跌去了约500亿欧元市值。

显然，全面的“转型”与变革迫在眉睫！11月7日，开云集团发布最新投资者报告，除向投资者介绍财务业绩外，更重要的是阐述最新的转型战略，包括以下三大方向：

《华丽志》将通过本文详细解读开云集团的转型策略，并回顾开云集团过去30年的三次重大转型。

从“规模化发展”到“强化高档独特性”

在公告中，开云集团对旗下奢侈品牌的战略任务做出了新的调整：

在继续“提高品牌可见度”，“保持高渴望度”的同时，将此前的“规模化发展”（scaling up) 改变为“强化高档独特性（exclusivity)”。

为了实现这种“高档独特性”，集团提出从产品设计、营销、分销、销售等全方位的策略升级，包括

产品及营销策略：

分销策略：

与消费者沟通策略：

距离“中期目标”还有多远？

2022年6月的投资者日活动上，开云集团曾对 Gucci 销售额定下150亿欧元、YSL 销售额增长一倍至50亿欧元的中期目标。

业内分析师认为，开云集团所指的“中期目标”的实现时间大约在2027财年。

为了实现这一目标，加拿大皇家银行的奢侈品行业分析师按 2022年的全年销售收入计算，认为 Gucci 未来四年的年均复合增长率需要达到 9%，基于品牌目前正在执行的改革策略，即聚焦皮具产品、重新在时尚和经典之间取得平衡，实现 150亿欧元中期目标是有可能的。

《华丽志》则根据截至2023年9月30日的过去12个月的最新业绩计算（ Gucci 的销售额为100.78亿欧元，YSL 销售额为32.47亿欧元），两家品牌距离各自的“中期目标”都还有三分之一的路要走。要想如期达标，Gucci 未来四年的年均复合增长率需要达到 10.5%，YSL 要达到 11.4%，任务显然不算轻松。

眼镜业务的中期目标为 20亿欧元

2014年，开云集团创立眼镜分公司，将旗下奢侈品牌原本外包的眼镜生产和分销权收归己有，并为其他奢侈品企业提供眼镜外包服务。包括 Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen、Brioni、Boucheron、Pomellato、McQ以及Richemont集团旗下的 Cartier、Montblanc、Alaïa、Chloé、德国运动品牌 Puma等。

至今，开云眼镜完成了三笔收购，分别是丹麦奢华眼镜品牌 Lindberg、美国眼镜品牌 Maui Jim（包括ZEAL Optics）以及长期合作伙伴、法国高精度组件供应商 UNT。

在截至12月31日的2022财年，开云眼镜部门的收入突破10亿欧元大关，达到11亿欧元，证实了其战略的有效性。集团也为 Kering Eyewear 定下20亿欧元的中期目标，实现的手段包括：有机增长、国际化、进一步收购以及与瑞士历峰集团的合作。

开启美妆业务线

今年2月，开云建立美妆部门 Kering Beauté，并邀请到在美妆行业有超过25年经验的雅诗兰黛集团前高管 Raffaella Cornaggia 加入出任该部门的首席执行官，带领一支专业团队拓展集团旗下品牌 Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen、Pomellato 和 Qeelin 的美妆业务。

2023年6月，开云美妆全现金收购英国沙龙香水品牌 Creed （恺芮得）所有股权。英国《金融时报》援引自知情人士消息，收购价格为35亿欧元。

7月份连续5条重大人事变动

今年7月，开云集团官宣了一系列人事变动： 

François -Henri Pinault表示，我们正在建立一个更具活力的组织以充分跟紧全球奢侈品行业的高增长。

开云集团历史上的三次重大转型

回顾开云集团的发展历史，“转型”并不陌生，过去30年已经历了“综合性零售集团——奢侈品和运动服饰集团——纯粹的奢侈品集团”三次重大转型。

开云集团由 Francois Pinault 于 1962 年创立，最初名为 Etablissements Pinault。公司成立之初从事木材贸易和建筑材料业务。从 1991 年收购家居零售商 Conforama起，通过收购电器零售商 FNAC、服装零售商 Redoute、巴黎春天百货（Printemps）等多元化零售企业，开云集团的前身 Pinault-Printemps-Redoute （简称 PPR）成为了一家综合性零售巨头。

1999年，PPR集团收购了 Gucci公司 42%的股份（后全面控股），正式进入奢侈品行业，并陆续收购了包括YSL（1999）、Boucheron（1999）、Bottega Veneta（2001）等一系列服饰、珠宝和皮具品牌。2007年，PPR 收购德国运动品牌 Puma（彪马），正式布局运动服饰行业，并着手出售或剥离了所有奢侈品和运动之外的零售资产，转型为专注奢侈品和运动服饰的企业集团。

PPR 集团也于2013年6月更名为 Kering（开云）。

近年来，为了更好地聚焦旗下最核心的奢侈品业务，集团逐步剥离了非奢侈品业务。2018年1月，开云集团将旗下德国运动品牌 Puma 70%的股份分配给了公司股东，仅保留 16% 的股权；2019年4月，集团剥离了旗下最后一个非奢侈品牌（加州户外运动品牌 Volcom被美国品牌管理公司 ABG 收购），彻底转型为“纯粹”的奢侈品集团。

公告中指出，过去十年（2012-2022财年）：

目前，开云集团旗下品牌组合被重新划分为三大类：以 Gucci 为首的软奢、以 Boucheron 为首的硬奢，以及“毗邻业务”（包括2015年成立的眼镜部门；2023年成立的美妆部门），详见下图：

* 2023年7月，开云集团与卡塔尔王室投资机构 Mayhoola For Investments 达成协议，以17亿欧元现金收购后者拥有的意大利奢侈品牌 Valentino（华伦天奴） 30%股份。Valentino 目前归于集团旗下的软奢部门。

| 消息来源：开云集团投资者报告、《华丽志》历史报道

| 图片来源：开云集团投资者报告、《华丽志》历史报道

| 责任编辑：LeZhi

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