lululemon如何回应“平替”们发起的挑战？

一条 lululemon Align瑜伽裤售价980元人民币，在中国和全球电商平台上它的“平替”们售价普遍在300元以下（以 TikTok网红品牌CRZ yoga为例，其售价32美元的瑜伽裤是美国现在最火爆的 lululemon“平替”）。

面对“平替”竞争者发起的挑战，以 lululemon （露露乐蒙）为代表的“原创者”要如何应对？

过去，购买“平替”可能被认为是不光彩的“旁门左道”，目的是以假乱真；现在，许多年轻消费者将找到“平替”视为一种值得分享的宝藏购物经验，甚至受到主流媒体的推崇。

lululemon“平替”浏览量超过1.5亿次

《华丽志》搜索了全球社交媒体上 lululemon“平替”或“duplicate”、“dupe”等关键词，可以看到海量的各类时尚媒体和时尚/运动 KOL发布的推文、视频，标题类似 “lululemon TOP 20平替品牌”、“亚马逊最火的10个lululemon平替男士单品”。 在 TikTok 上，#dupe 标签的浏览量超过35亿次。根据《快公司》援引 lululemon 内部数据，#lululemondupes 关键词的浏览量也超过了1.5亿次。

作为“瑜伽时尚”的开山品牌 lululemon近十年在全球和中国经历了“现象级”增长。8月31日，lululemon 公布了截至7月30日的2023财年第二季度关键财务数据：得益于国际市场的强劲增长，尤其是中国市场（+61%），净收入同比增长18.2%至22.1亿美元，2023财年预计净营收实现95亿美元，逼近百亿美元大关。10月18日该公司正式跻身标准普尔500指数（S&P 500）成分股，推动其股价在近一个月连创新高到达近两年最高点，截至11月20日收盘每股428.58美元，过去一年涨幅23.21%。

关于 lululemon 在中国市场近十年的更多详细发展历程，参见「华丽智库」全新发布品牌研究报告：《lululemon在中国》（点击下载报告全文）。

通货膨胀的大背景下，随着假日购物季的到来，勒紧裤腰带的消费者对社交媒体上流行的 “平替”品牌和单品展现出了不断高涨的热情，原因很直白：外观高度相似，价格却不到三分之一。

一位年轻受访者在接受路透社采访时坦言，她不仅自己会购买（平替），还会在节日作为礼物送给朋友，“毕竟买‘平替’，预算宽裕了很多。”

路透社最近关于“平替”现象的专门报道中还提到，根据电子商务分析公司 Jungle Scout 的数据，CRZ Yoga 的生意很火爆，平均每月售出88633条紧身裤，月均收入约284万美元。CRZ 的官网信息显示，该公司由一家中国香港贸易公司控股。

业内人士担忧，很难量化这些“平替”会在这个假日季节从“原创”品牌中抢走多少市场份额。零售咨询公司 Doneger Tobe 的执行副总裁 Leslie Ghize表示，面临风险最大的是名牌香水、化妆品以及中档服装和鞋类，尤其是那些容易复制的 “单品”。

lululemon的逆向思维：用“平替”交换“正版”

为应对“平替”竞争者发起的挑战，lululemon另辟蹊径地采用了逆向思维策略——收集这些“平替”品牌和单品。

今年5月，lululemon在洛杉矶推出了名为 ” Dupe Swap（平替交换） “的推广活动，鼓励消费者用手里款式相似的“平替”来交换“正版”的 lululemon Align 瑜伽裤。

Lululemon首席执行官 Calvin McDonald 6月在投资者会议上透露，参加活动的消费者约有一半是30岁以下的 Lululemon “新手”。

Lululemon通过 “平替交换”直接正面回应并参与到“平替”潮流中，这既是一种将新顾客带入店内的姿态，也是一种赌注，赌许多人会看到、感受到并认识到“平替”和真正的 Align 瑜伽裤之间的区别。这是对品牌力本身的一次精明、自信的展示。

Lululemon首席品牌官 Nikki Neuburger在接受《快公司》采访时表示：”我们觉得这是一种非常有趣的方式来参与文化对话，”“我们完全有信心这样做的部分原因是，我们确实知道我们的产品是最好的；如果你尝试一下，我们觉得人们会有那种感觉上的’啊哈’时刻。”

一个品牌要获得或保持文化相关性，关键在于超越其产品的价值主张，找到与人们建立联系的方式。这就是品牌的力量拥有特定的视角或观点。如果一个品牌在这方面投入了足够的精力，那么当机会来临时，它就能更自信地涉足文化领域。

Nikki Neuburger 表示，lululemon 的品牌定位包括其产品价值主张和定价策略，但最重要的可能是其个性、价值观以及它所吸引的人群或社群类型。”每一个客户接触点，从电子邮件到店内，从产品名称到我们举办的任何活动，人们都会在离开时感受到这些体验与我们的品牌定位是一致的。这只会加深她（他）们对品牌的忠诚和热爱。”

Lululemon 的 “平替交换”赌博并非盲目。尽管有数百万的“平替”销售和内容浏览量，Align 瑜伽裤仍然是其最畅销的产品之一。通过拥抱“平替”粉丝，该品牌寄希望于围绕其文化所做的所有长期工作——网络和店内社群、健身和瑜伽资源、亲和的品牌大使以及其产品质量，最终将超越“平替”产品，说服人们“给正版一个机会”。

该活动在社交媒体上的反响远超品牌预期，Nikki Neuburger表示正在考虑将交换的想法推广到其他市场的更多活动中。

福布斯收集了业内人士对于 lululemon 此次推广活动表达的不同观点：

Retail Strategy Group负责人 Liza Amlani 评论：”‘平替交换’是 lululemon 的天才之举。毫无疑问，这一策略将转化顾客并提高品牌忠诚度。顾客购买‘平替’的原因在于其平易近人的价位。顾客需要了解 lululemon的价格为何高于‘平替’，让他们到店里触摸和感受产品的合身度和质量，将提高他们对正品的忠诚度。由于质量和材料的原因，平替永远无法与正版品牌相提并论。”

CaringBridge 首席数据官 Mark Price写道：”这是一项多么大胆的举措！以假换真传达了一种真实感。这种努力还将有助于留住员工——这样的举动会让我为我的公司感到骄傲。”

甚至有行业人士从这样的做法里看到了其他商机。Vector Textiles 总裁兼首席执行官 Mark Self 评论：”考虑到人们对低价商品的需求，也许这里还有另一个机会。lululemon应该推出一个’入门级’品牌，吸引这些购物者，然后再让她们购买高级服装。”

但也有人认为，lululemon也许是个个例。零售转型顾问和战略家 Ricardo Belmar表示：”像 lululemon 这样与顾客有强烈情感联系的品牌，可以通过平替交换这样的活动赢得‘皈依者’。这是一个好主意，但那些与消费者没有强烈情感联系的品牌可能无法做到。这就需要建立强烈的价值感，并将这种价值感转化为情感联系，使消费者对知名品牌（和价格更高的品牌）产生向往。”

丨消息来源：路透社、快公司、福布斯、lululemon Instagram

丨图片来源：lululemon Instagram，官方网站

丨责任编辑：LeZhi

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