华丽志在瑞士对话钟表巨头Swatch集团掌门人海耶克：如何“正向叛逆”？

对于很多人来说，儿时戴上的第一块手表，可能就是 Swatch（斯沃琪）。

其实，对于整个瑞士国家的制表业而言，Swatch 品牌手表和 Swatch 集团，其意义都非比寻常。

今年11月，《华丽志》高级副总裁王琼受斯沃琪集团的特别邀请，作为中国、乃至全球的首批媒体代表之一来到瑞士，探访斯沃琪集团旗下两家ETA工厂，并走进 Swatch品牌总部，对话瑞士钟表界的传奇人物、斯沃琪集团首席执行官——尼克·海耶克先生（Nick Hayek）。

在一个小时的交流中，尼克·海耶克先生到最多的两个词是：‘Positive Provocation 正向叛逆’、‘Joy of Life人生乐趣’。从父亲老海耶克先生（Nicolas G. Hayek）与 SMART汽车的渊源，到自己作为电影导演的感悟，从他真诚坦率的侃侃而谈中，我心中的很多疑问也一一得到了透彻的解答，比如：

Swatch品牌与Swatch集团，

对瑞士制表业有何非凡意义？

一切要从上世纪60年代瑞士“钟表危机”说起。

随着当代工业的进步和革新，石英表以其入门级的定位，成功抢夺了全球更大的手表市场份额，也让瑞士钟表业陷入前所未有的危机，站在十字路口徘徊：

瑞士是守住已有的传统制造，还是转为新兴的工业制造？

能否不做选择题，两者兼顾？

当瑞士多个腕表品牌和制表公司面临裁员、濒临破产时，老海耶克先生以顾问的角色临危受命。

当时他所创立的咨询公司 Hayek Engineering 已经在欧洲工业界颇有名气。他对彼时深陷泥潭的的瑞士钟表两巨头 ASUAG 和 SSIH 展开了全面深入的评估，这两家公司雇用了当时瑞士制表业大约一半的劳动力。

老海耶克先生的结论是：坚决不能将瑞士核心制表技术、资产出售给海外，我们还有救！

怀着对100%瑞士本土制造的热忱，他亲自参与投资，最终成功整合并重组了这两家公司，成立了SMH集团，也就是我们今天所熟知的Swatch斯沃琪集团。

图注：Swatch斯沃琪集团旗下17个品牌

在同一年诞生的，还有Swatch品牌。

在斯沃琪集团，老海耶克先生不仅留住了多个瑞士腕表老牌，还整合了瑞士制表产业的多家公司和技术，并且借定位大众市场的创新钟表品牌 Swatch 直面石英表的挑战，并将“瑞士制造”带入工业化腕表领域，可谓‘一举四得’。

这样气势磅礴的产业重组与整合，也成为哈佛商学院等多家知名院校教案中的经典案例。

可以说，斯沃琪集团的出现，反映了瑞士在面临工业化制表挑战时的阵痛，也代表了瑞士制表业的韧性和创新精神。

而 Swatch品牌的成功，则展现了其对于全球手表市场的用户洞察，其入门级的定位和差异化的品牌创新，为当时的瑞士钟表业注入了宝贵的信心。

自2022年，Swatch 品牌与斯沃琪集团旗下的高级腕表品牌 OMEGA（欧米茄）的联名，让全球的Swatch门店都掀起了排队抢购的热潮，Swatch品牌也再度成为全球制表业最热门的话题之一。

相隔18个月，与斯沃琪集团旗下另一奢华腕表品牌 Blancpain（宝珀）合作的 Blancpain X Swatch 联名系列被隆重推出，而这也正是我此次飞赴瑞士的主要目的：

了解 Blancpain X Swatch 联名手表背后的两家工厂和他们的核心技术：

SISTEM51机械机芯、BIOCERAMIC创新性植物陶瓷。

全球首款、唯一一款全自动化生产的机械机芯

SISTEM51

我们此行参观的，是斯沃琪集团旗下的手表和机芯制造企业 ETA的两家工厂，他们位于瑞士Boncourt和Grenchen，分别负责生产“SISTEM51机械机芯”、和“BIOCERAMIC创新性植物陶瓷材料”。

从外部建筑看，这里和其他工厂并无两样。由于涉及技术保密，全程禁止拍照。

ETA作为全球最头部的、历史最悠久的手表和机芯制造商，其产能不仅服务于斯沃琪集团，也供给全球多个知名腕表品牌。

图注：ETA制造机械机芯的工厂入口

集团首席执行官尼克·海耶克（以下简称“Nick”） 表示：“瑞士要坚持留住实业，创新必须发生在制造环节，创新与制造是双向互利的。”

他谈到自己对于创新与制造的追求，特别是工业制表的核心逻辑，其实都是源自父亲老海耶克：

“我认为，无论是设计两人乘坐的微型汽车SMART，还是用更少的零件造出Swatch手表机芯，这都是我父亲对于瑞士制造和工业创新的智慧。他一直在思考，如何在瑞士这样一个高成本国家，打造有全球竞争力的实业？如何借力现代工业造出性价比更高的产品？——“简化Simplification”，是他的核心逻辑。”

在传统的复杂机械腕表中，其机芯一般需要200多个零部件，且工匠花费更多工时。

今天，在Blancpain X Swatch五十噚联名腕表上，其机芯只使用了51个零部件——即SISTEM51机械机芯。

这样极致的“简化”，代表着瑞士当代制表工业又一全新突破：精确的构造，高效的自动化生产，更少的人工劳动，更少的零部件。

51——也是Swatch品牌最具纪念意义的一个数字。1983年，Swatch创立时推出的石英手表，其机芯就只有51个零部件。

SISTEM51机械机芯，也成为了全球首款、也是唯一一款仅用51个零部件全自动化生产的机械机芯。

在现场，ETA工厂负责人告诉我们，仅用短短三年时间，工程师们、建筑师们、电气化专家、机芯专家、腕表设计专家们，从零开始，一边研发自动化生产线，一边完成 Blancpain X Swatch 联名系列的机械机芯和腕表的设计。

从零开始，以平行的方式，同步推进全新的生产线和腕表的设计与制造，这需要非同寻常的团队努力与默契协作。

这位负责人充满成就感地说，目力所及之处的所有自动化机器，没有一台机器是外部采购的，全部由Swatch集团自主设计研发。

在工厂内，我不禁感叹：这种级别的工业制表创新，或许只有斯沃琪集团这样高度垂直一体化的钟表巨头能够如此高效的实现。

“想到个好主意是一回事，如何真正工业化生产，如何用无数零件、复杂流程、自动化机器去实现百分之百的量产，是另外一回事”， Nick说，“我们在办公室有了想法之后，得走进工厂，跨学科地去提问，这可行吗？从这里开始，才是你迈出的一大步，是真正创新的开始。”

一方面，这源于斯沃琪集团基于瑞士制表业深厚的产业链基础。目前，斯沃琪集团在瑞士境内拥有超过100家工厂，其中包括像ETA和Nivarox这样为制表业供应机芯、游丝的头部企业。

另一方面，这样的工业制造创新，也依靠其在腕表以外的跨学科领域所积累的专长和人才。除了制表，斯沃琪集团还在电池、芯片等领域有所布局。

图注：斯沃琪集团部分子公司。集团的员工总数超过3.2万，分布在 50多个国家，2022年净销售额达 74.99亿瑞士法郎。

为什么人们需要一块买得起的腕表？

对于很多人来说，人生的第一块手表，可能就是Swatch，原因很简单，买得起、时尚、好看。

Swatch品牌从超薄的石英表机芯，到此次用51个零部件就量产出机械机芯，其一直在追求现代制表业的突破式创新，这无疑令业内人士感到振奋，可是对于普通消费者，如何让这样的创新在他们日常生活激起涟漪？带来 Nick所说的正向叛逆和人生乐趣？

品牌（Brand）的“意义”，在这一刻开始被凸显；

当Swatch品牌与奢侈腕表品牌联名时，这种意义更被赋予了一种“魔力”。

2022年，当手表爱好者们第一次得知Swatch与OMEGA联名时，大部分人都觉得简直不可思议，甚至心存质疑。但随着联名热度持续发酵，为什么越来越多的消费者“忍不住”想要买一块？

或许，这就是Nick在采访中对我们讲到的——Positive Provocation“正向叛逆”。

即使是在时尚圈，联名双方的“门当户对”也是视为关键的前提，更何况在传统保守的腕表圈。更高的价格，更奢侈的定位，仿佛总被认为是腕表品牌“成功”的终极目标。

那么，为什么Swatch敢于和OMEGA，和Blancpain这样不同定位的品牌展开联名？

当然，我们不能避而不谈，这三个品牌本就同属斯沃琪集团。

目前斯沃琪集团旗下，除了斯沃琪 (Swatch)，还拥有欧米茄(OMEGA) 、浪琴 (Longines) 、天梭(Tissot) 、宝玑(Breguet) 、宝珀(Blancpain) 、Glashutte (Original/Union) 格拉苏蒂等多个知名高档腕表品牌。

作为拥有多个腕表品牌的斯沃琪集团的掌门人，Nick毫不避讳地提到了腕表市场的定价，特别是对追求腕表奢侈化的看法：

“以奢侈品产业为例，你不难发现，很多奢侈品牌都会提供像香水这样的入门产品，这些产品不那么贵，可以让更多人走近这个品牌，作为消费者，你不会感觉到你被冷落了。这是值得腕表市场思考的问题”。

Nick表示：“如果腕表的价格越来越高，只服务于那些精英客群，那么年轻人怎么办？7千、1万瑞士法郎的腕表的确是很昂贵的，他们买不起。如果他们连入门级的腕表也买不到，未来他们怎么可能想买一块昂贵的腕表呢？”

图注：OMEGA X Swatch的联名手表 Moonswatch ，其设计原型是OMEGA最知名的超霸豪华手表（Speedmaster Moonwatch），该原款OMEGA手表定价约8-9万元人民币，Moonswatch 定价仅 2100元人民币。

Nick回忆道，Swatch与OMEGA的联名一度是集团最高级别的“秘密项目”，当他第一次把手表模型展示给集团高管和品牌负责人时，心情也非常忐忑。事实上，很多人，特别是业内人士的第一反应就是：“What ？！”（什么？！）

2022年，当OMEGA X Swatch的联名在巴塞尔钟表展开展前发布，不仅引发了轰动全球的抢购，更成为了业内人士必谈的热门话题。

图注：在澳大利亚墨尔本的Swatch门店，Moonswatch全球首发的凌晨，门口就排起了5000人的长队，之后，在各个国家的门店都会看到一眼望不到头的长队，在瑞士本地的 Swatch门店，就连很多奢侈腕表品牌的员工也在排队购买这块手表。

图注：在海外的报纸上，人们可以看到两张整版广告：“OMEGA：是时候更换你的斯沃琪了”，翻过两页之后，同样的排版但文字不同：”Swatch：是时候更换你的欧米茄了”。

事实证明，这样的联名不仅提升了Swatch的销售，也让更多人开始关注OMEGA。

“我敢说全世界80%的人根本不知道，OMEGA的超霸表是首枚陪伴人类登上月球的腕表！一旦与Swatch联名，我们就有机会把OMEGA的故事讲给全世界，打开了一个全新的市场，让更多人对OMEGA产生了渴望！”他回忆道，“我在超市里购物时，有一个女孩子看到了我手上的Moonswatch，立刻大喊，噢这是OMEGA登月的那个超霸表联名款！”

在联名发布后，有数据显示：欧米茄的原版超霸月球表的销量同比增长了 50%。

eBay 奢侈品部总经理Tirath Kamdar 曾说：”欧米茄超霸腕表的搜索量增加了近 100%，Moonswatch发布后一周的销售额增长了150%。”

Nick笑着说：“虽然人们对这个联名的第一反应是“what！？” 但是你看，我们的品牌、我们的产品最终会带来‘正向叛逆’（Positive Provocation），带来更多的人生乐趣（joy of life）”。

在以往的采访中，Nick就会经常提到人生的乐趣（joy of life）。于是，我赶紧抓住这个机会当面向他发问：

“什么是你人生中快乐的源泉？”

为什么Nick Hayek和Swatch敢于打破手表的“阶层”？

“我认为，快乐，就是把你的情感和更多人一起分享。我以前从事电影行业，因此，这对我来说无比重要。”

“我是一个电影迷。曾经我的理想就是成为一名电影导演，最后我也的确做到了。在制作电影前，你首先要思考故事，然后思考如何才能让故事有趣，让人们愿意分享你想讲述的故事？分享的最好方式，就是把人们带进电影院，让他们体验到同样的感受。当你在一个600人的房间里看电影，每个人都会在影片的同一个瞬间微笑，或者在放映结束时感到悲伤。这种感觉简直棒极了！”

Nick摸了摸手腕上的手表，他戴的是一块南极洲主题的 Swatch X Blancpain 五十噚联名腕表。

“如果你能让 90%的人感同身受，这将不仅给你带来很多快乐，也给他们带来快乐。在Swatch与OMEGA，与宝珀的联名也是一样”， Nick看着我的眼睛回答，“对我来说，这就是生活的乐趣（joy of life）”。

图注：此为Blancpain宝珀五十噚系列纪念腕表MIL-SPEC。若内部进入水汽，其圆形湿度计将变色，该功能在全新Swatch联名手表也有体现。宝珀“五十噚”腕表系列诞生于1952年，是第一款现代潜水腕表，被业界称为“现代潜水腕表之父”。

由于Swatch品牌的入门级定位和持续精进的品质，全世界更多的人可以关注、购买、享受Swatch手表带来的快乐。

但当我问到，您是否曾担忧过Swatch与奢侈腕表品牌联名，会被质疑？Nick直言：“你会有种直觉（Gut）。”

他用手轻敲着脑袋说：“这里怎么想的当然很重要，但只占30%，特别是在商业上”，他指着自己的胸口说，“这里要占70%，当时我的这里感觉是对的，我们就做了！但的确没有想到，会有这么大的成功，获得这么多人狂热的喜爱。”

作为集团掌门人，为何Nick敢于相信自己的直觉和勇气？他和我们讲起了一段儿时的经历：

当年，他曾陪同父亲老海耶克参加一家知名汽车企业的董事会会议。在遇到一个不懂的技术问题时，他的父亲直接向所有人发问。

“当时，那些高管听到后的反应仿佛在说：天呐，他怎么能问出如此初级的问题？！” NIck回忆道，“坐在会议室角落里的我就想，如果换做我，面对这么多行业人士，我可不好意思这么问… 但是你知道吗，我父亲不仅问了，还一直追问，结果现场这么多高管，竟然没人能真正解答他的问题。”

Nick强调：“这是我父亲教给我最重要的一件事：你永远要像七岁的孩子那样充满想象，什么都敢做，什么都不怕。你不需要扮演谁，你就是你自己，这是让自己保持最佳状态的最好方法。”

凭借着直觉和勇气，Nick大胆完成了OMEGA X Swatch的联名，在全新的 Blancpain X Swatch联名上，Nick所说的“正向叛逆Positive Provocation”效应还在持续发酵。

图注：Swatch X Blancpain的五十噚联名腕表

全系列以太平洋、大西洋、印度洋、北冰洋和南冰洋为灵感，国内定价3150元

这款联名腕表共有五个不同款式，以五大洋为主题灵感，在盘面布局等细节上，与宝珀原作保持一致，还原度极高。

为了呼应了宝珀“只做机械表”的理念，Swatch真正量产并使用了机械机芯sistem51。值得一提的是，这款联名手表与宝珀初版五十噚一样，可以满足91米防水深度。

在表盘制作上，Swatch使用了集团创新研发的BIOCERAMIC创新性植物陶瓷材料，并以分别生活在五大洋的五种裸鳃类软体动物为灵感，进行手表配色，此外，手表还搭配了体现环保理念的回收渔网NATO表带。

在路上，Swatch品牌的市场营销同事和我们讲了一个小故事：

在Blancpain X Swatch 联名发布当日，她负责在瑞士首都伯尔尼的门店维持现场并监测，让她惊讶的是在这个长长的队伍里，排在第一位的不是年轻人，而是一位白发苍苍的、坐在轮椅上的老爷爷。

经过交流发现，他之所以来排队，是因为他人生中买到的第一块腕表和此后的收藏手表都是宝珀品牌，所以这一次，他希望也能买到这块Swatch联名手表。

写在瑞士之行的最后

当我结束这次旅程，在苏黎世机场通过海关时，房间里的海关官员一瞄到Swatch集团的邀请函，立刻抬起手腕，开心且自豪地向我展示了他正佩戴的Swatch手表。

事实上，在此次瑞士之行中，无论是苏黎世机场，还是市内的高端百货商场，如果特别留意观察，Swatch 品牌的店内总是人头攒动。

黑石集团创始人苏世民、英格兰银行行长Mark Carney、007丹尼尔·克雷格、高盛前CEO贝兰克梵日常佩戴的都是Swatch品牌腕表，教皇方济各还曾成功拍卖了一块他的 Swatch Once Again 做慈善 …

对于这些财力雄厚的名人来说，手表本身的价格已经没有那么重要，手表所承载的意义与故事，才更加令人动心。正如斯沃琪集团的官网对 Swatch 品牌的精准描述：低成本、高科技、艺术性、情感性。

可以说，Swatch不止是一个腕表品牌，更已成为全球消费者所熟知的超级 IP。

在采访的最后，Nick Hayek透露：“我们的日程表上还有一系列待完成的计划，过去五十年瑞士制表业的故事、取得的成绩，都可以通过 Swatch的手表，通过 Swatch的联名被更多人认识和共鸣。”

｜图片来源：《华丽志》拍摄，斯沃琪集团提供

｜责任编辑：LeZhi

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