苏州仁恒仓街的一家“咖啡店”吸引了人们的好奇。社交媒体上的打卡评论很有意思：“不进门还以为是潮牌店”，“以为是个展”，“进门了也不知道是咖啡店”……
这正是创始人王晓东期待的反应。在创业前，王晓东有一个更为业内熟知的身份：韩国潮流眼镜品牌Gentle Monster前中国区首席执行官。他曾推动了 Gentle Monster 在北京三里屯太古里开出全球最大旗舰店，主导了品牌的多个跨界合作项目，将集团旗下香氛品牌 TAMBURINS 和甜品品牌 NUDAKE 引入中国。
如今，在一个兼具古韵和现代活力的新商业体中，王晓东打造了一个让人猜不透的概念空间“EN MM CO”。
“我做这个品牌最早的动因，就是因为看中了苏州仁恒仓街。当时我甚至还没有想好要做什么”，王晓东向《华丽志》介绍。项目落地后，EN MM CO看起来仍然有些“抽象”，方、圆、三角构成了品牌概念，门店内空旷得像一个神秘仪式空间，建筑几何造型的蛋糕打破了甜品的刻板印象……
EN MM CO究竟是什么？一个先有选址和空间，再有名字和产品的品牌，是如何诞生的？王晓东在《华丽志》专访中首次亲述揭开了EN MM CO的面纱，在他的逐层解密中，我们也多了一层思考：今天，商业体和品牌的关系，还有哪些可能性？
EN MM CO究竟是什么？
暗黑色的主色调，衬托出门店中央色彩鲜亮的“火焰”装置；产品展示区采用面壁龛式，犹如一个个神圣的火种台；客座区呈矩阵布局，构建出强烈的仪式氛围。
“好出片”，是进店顾客最多的评价。
约150平米的门店空间里，仅售卖几款造型独特的蛋糕、饮品和蜡烛。如果要计算门店坪效，那么EN MM CO的安排是非常不合理的。
矩阵式的座位，只能容纳有限的顾客落座，王晓东坦言“座位没有那么舒服，我保留了很多通道，就是希望能让客人在店里多走走。”
王晓东究竟如何设想他的新品牌？
他向《华丽志》解释说：“我觉得大部分人都在做和市场上一模一样的东西。品牌是需要表达自己的，我希望有我自己的表达。”
“没有办法单纯定义它是一个咖啡店，或者蛋糕店。因为我从一开始想象她的时候，就是从一个复合的逻辑上来做的，我同时在做多维度的东西，一个东西不足以让我兴奋。”
王晓东的“多维复合逻辑”很大程度上源自过往跨界的工作学习经历。法学背景的他在韩国获得国际经济与贸易硕士学位，曾担任万博宣伟（Weber Shandwick）公共关系咨询公司执行副总裁和首席创意官，后加入韩国潮流眼镜品牌Gentle Monster 担任中国区首席执行官。他见证了2016年Gentle Monster 在中国内地开出首店，将旗下甜品品牌NUDAKE和香氛品牌Tamburins 引进中国。
“从时尚眼镜到香氛和甜品生活，我都做过。我也非常执着于线下、体验、空间。去年初离开Gentle Monster 的时候，我开始想象做些什么，所以有了EN MM CO。”
上图：EN MM CO 将自己的定义为：“以建筑艺术为创意灵感的生活方式品牌。”
品牌名 EN MM CO 是符号的组合，以象形的原则解读：EN组成正方形，代表秩序；MM组成三角，代表平衡；CO组层圆形，寓意无限自由和可能。EN MM CO在空间、产品的设计与表达上，都基于对这三个基础结构的想象。
——一场关于品牌的迭代实验
“这家店到底是干嘛的？”
消费者的好奇，正是王晓东所希望看到的。
门店概念一旦落地，可能数年都不会有变化。他不喜欢这种“预料之中”。
饮品和蛋糕只是王晓东的切入点，因为他认为，要让消费者在一个空间中停留，饮品和蛋糕是最简单的方式。
他的计划远远不止于此，他已经为EN MM CO构想了未来很多的可能性，与中国新奢刺绣品牌糖心旦联名合作的龙年主题产品已在筹备中，还将与潮玩品牌合作打造香氛，以及自主研发时尚产品等等。
上图：EN MM CO 蛋糕
上图：EN MM CO 秩序香薰系列
他说：“我追求不断有新的东西出现。我把它当成一个空间模式来运营。你可以想象，这家店在整个仁恒仓街里相当于一个美术馆，我会在里面做非常多的内容和商品，不断地去更新和试验，来树立这个空间的形象，树立品牌的认知。”
“我其实在用迭代的逻辑来做东西”，王晓东认为刚成立一年的EN MM CO还没有步入商业化的阶段，正适合展开大胆的尝试，“苏州这家店本身是一个试验场，它也会是下一家店的试验场。”
王晓东也希望EN MM CO成为一个与其他品牌互惠的空间：“中国有很多好的品牌，他们没有能力开店。我希望发挥我做的好的地方，比如空间、内容、营销、商品创意，来和更多优秀的品牌合作，做一些互惠的事情，做一些有意思的东西。”
在这种与众不同的品牌模式中，王晓东说他获得了一种“作为创作者的快感”，平衡了作为创业者和曾经作为管理者，在商业方面的许多“身不由己”。
商业体能否成为一个品牌诞生的灵感？
今年5月，EN MM CO的门店首次亮相于上海南昌路，但王晓东纠正说：“（10月开业的）苏州仁恒仓街店才是我们的第一家门店！”
上图：EN MM CO 上海南昌路门店
王晓东向《华丽志》解释：“我做这个品牌最早的动因，就是因为看中了苏州仁恒仓街。”
“两年前我先在这定了Gentle Monster的位置。虽然离开了Gentle Monster，但这个地方我真的很喜欢。EN MM CO品牌最早最早的原点就是因为先拿了仓街的铺子，我当时甚至还没有想好要做什么。”
他补充说，率先开业的上海门店实际是为了给苏州仁恒仓街的这家门店做准备，“一个新的品牌从零开始，产品、内容、运营都需要摸索一遍。”
苏州仁恒仓街于今年9月末正式开园，坐落于苏州古城核心区域极其罕见的历史文化商圈——千年相门脚下，比邻平江路、拙政园、耦园等世界文化遗产。
上图：苏州平江路
在与我们的对话中，王晓东难掩对苏州仁恒仓街的喜爱：“它的概念、设计、位置都非常独特。它所在的地方就已经决定了它的价值。苏州有桥有河，我在苏州很喜欢走路，仁恒仓街不是传统商场的逻辑，带来了更city walk、更有生活的感觉。”
EN MM CO门店对面就是园林和老建筑，“老建筑与现代风格形成冲突感，我觉得很有意思”，王晓东补充说，“我想为仁恒仓街的园林风格带来一些差异化，也带来一些苏州古城所缺失的风格。”
EN MM CO隔壁是中国设计师品牌SMFK的门店，王晓东说，对仁恒仓街的共同喜爱促成了两家品牌成为邻居：“我相信大家的眼光都是一致的”。他对两家门店在这里形成的创意碰撞感到非常惊喜：“我和Sam（SMFK创始人）没有提前沟通，但将两家店连起来看非常有意思，一明一暗，一隐一现，这是我们各自对仪式感的不一样的表达。”
上图：仁恒仓街SMFK门店
上图：EN MM CO×SMFK联名蜡烛和蛋糕
虽然EN MM CO也在上海开设了门店，未来还有计划走向更多城市，但苏州仁恒仓街对品牌来说始终会是一个特殊的地方，这里是灵感最初迸发的源头，也因为一处理想的位置与空间，激发了他打造新品牌的热情和动力。
过去，我们通常理解商业体与品牌是“房东与租户”，“招商与入驻”的关系，EN MM CO在苏州仁恒仓街的尝试展示了更多的可能性，一个开放的、引领新概念的商业体，可能从它诞生伊始，就无形中为品牌和创业者的商业创意带来了灵感与启发。
——品牌与商业体，在“空间精神”上达成默契
在与《华丽志》的交流中，王晓东反复强调了一个概念——“空间精神”，这是EN MM CO“以建筑艺术为创意灵感的生活方式品牌”的概念核心。
王晓东解释说：“‘空间精神’不同于‘空间’的概念，因为我认为空间是拥有能量的。你进到一个空间里，会感觉到它是开心的，或是有活力的，或是平静的，无味的。”
“现代人在线上的生活非常多，但我个人觉得，我们应该活到真实的空间里，空间是有精神传达的。我也希望人们在EN MM CO的空间里能够感受到除了商品之外的，更多维度的东西。”
王晓东一眼相中苏州仁恒仓街，也是源于双方对“空间精神”的概念达成了共同的理解。并且在王晓东打造EN MM CO的过程中，仁恒仓街成为了其空间精神的重要组成部分和理想载体。
苏州仁恒仓街的开发商仁恒置地集团曾向《华丽志》表示：“我们脚下的每一片土地都是世界文化遗产，因此我们也格外用心地做这个项目。”
上图：仁恒仓街开放街区式的商业体依护城河而建，保留修复了多座古建筑，并通过现代手法将苏州古典园林和街、巷、弄的理念重现，叠山理水，移步换景，延续了姑苏古城的城市肌理。
某种程度上，EN MM CO之于品牌生态，就如同苏州仁恒仓街之于商业体生态，二者的存在足够新颖，足够感性，甚至是一种不惜成本的试验，不遗余力的感性。这种特质也可以从王晓东本人身上明显感受到，在前品牌高管、创业者的身份之外，他的身上还有一种通常存在于设计师和艺术家的感性成分。
这样一种人格特质放大了他对空间的敏感度，他形容：“天气的变化、服务员的状态都会影响到你的体验和情绪。线下是非标性的，不确定性非常高，但这就是不一样的收获，是情绪价值。”
王晓东自问：“是什么才值得让人们花那么长的时间开车去某个地方购物？”
作为品牌，答案非常明确：“当购物目的地的选择很多时，大家也需要更好的地方。我们不想做重复的事情，而是希望给消费者带来更多的价值。”而这个答案也同样适用于今天的商业体。
| 图片来源：EN MM CO、仁恒仓街提供
| 责任编辑：朱若愚
一路向北
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