深度｜左手UGG，右手HOKA，全美最佳CEO之一掌舵的Deckers集团如何靠“丑”和“怪”胜出？

近年来最火爆的户外运动鞋品牌之一HOKA ONE ONE（下文简称“HOKA”）、长红二十年的雪地靴“王者”UGG，这两个貌似不搭界的品牌其实同属于一家相对默默无闻的母公司：Deckers Brands（以下简称“Deckers”）。

Deckers 最早从加州的人字拖生意起家，从 1995年收购 UGG 开始，开启了多品牌运营之路。尽管 Deckers 旗下还拥有Teva、Sanuk、KOOLABURRA BY UGG 其他三个品牌，但目前 HOKA 和 UGG 两大品牌的占比近95%，是集团无可争议的“双引擎”。

上财年，Deckers 集团的销售总额达到创纪录的36.27亿美元，其中，UGG 和 HOKA 分别录得19.29亿美元和14.13亿美元年销售额。

今年以来，Deckers 股价已经上涨逾44%。在著名金融杂志《巴伦周刊》（Barron’s）发布的“过去25年来回报最高的美国股票”榜单上，Deckers 高居第五，年化回报率超过25%。

上图：过去25年 Deckers 的股价累计上涨了约88倍，截至12月6日的市值为177.6亿美元（来源：companiesmarketcap.com）

Deckers 首席执行官 Dave Powers 在早前的采访中指出：“我们鼓励冒险和跳出固有的思维，我们的鞋子或许对有些人来说很奇怪，我们接受这一事实，但它们十分独特，值得拥有。这一价值观在 Deckers 创建早期就已经形成并延续多年，也是这种价值观让 Deckers 在过去30、40、50年内成为一个伟大的公司，这是至今仍颠簸不破的事实。”

Dave Powers 同时入选了“2023《巴伦周刊》美国最佳CEO榜单”，是25位上榜人士中唯一一位时尚企业的CEO，和他一起榜上有名的还有 Berkshire Hathaway 公司的 Warren Buffett（巴菲特）、苹果公司的 Tim Cook（库克）等。

请跟随《华丽志》深入探究，在 UGG 和 HOKA 两大户外品牌强势崛起的背后，Dave Powers 和他领导的 Deckers 集团分别为两家品牌制定了什么独特战略，又规划了怎样不同寻常的增长路径？

上图：Deckers Brands 的五大品牌 — UGG（1995年收购）、Teva （2002年收购）、 Sanuk（2011年收购）、HOKA（2013年收购）、KOOLABURRA BY UGG（2015年收购） 

让“丑”和“怪”成为品牌的独特性

UGG 和 HOKA 在品牌初创时都曾被人贴上“丑靴子”、“怪鞋子”的标签，那么，Deckers 为何偏偏选中了它们？

上文 Dave Powers 这段话已经道出一二：把主流视角中的劣势转化为差异化定位和独特DNA，这让 Deckers 帮助 UGG 和 HOKA 打了个漂亮的“翻身仗”。

1973年， 加利福尼亚大学圣芭芭拉分校的一对校友 Doug Otto 和 Karl F. Lopker 在加州创立了Deckers，最初生产冲浪所用的人字拖，公司名字来源于夏威夷人对人字拖的称呼“deckas”。

1993年，Deckers 在纳斯达克上市。1995年，Deckers 开启了第一笔收购，即 UGG。

UGG 曾是澳大利亚一类羊毛靴的统称，当地冲浪爱好者会在上岸后直接穿上这种靴子保暖。1978年，澳大利亚冲浪运动员 Brian Smith 将 UGG 引进了美国市场，创办了 UGG Australia 公司，销售给南加州的冲浪爱好者们。

UGG 鞋如其名（UGG 在澳大利亚的意思是 ugly boots 丑靴子），羊皮毛一体的设计虽然保暖，但实在不够时尚，一开始在美国很难打开市场。

Deckers 却认为这是一种有待挖掘的特质，便出手收购，为其制定了品牌转型策略，把 UGG 的“丑”变成一个鲜明的标签，助力品牌迅速传播，UGG 从冲浪运动的周边产品摇身一变为冬季时尚单品。

此后 UGG 长红了10年，一度成为雪地靴的代名词。2011财年，UGG 年销售额首次突破10亿美元。

在收购 UGG 之后，Deckers 也开启了集团化、多品牌发展之路。延续对独特性的追求，Deckers 在2013年收购了 HOKA ONE ONE。

不同于 UGG 的“丑”，HOKA 的鞋子更多地可能是“怪”。

这种怪异感来自于又厚又肥大的鞋底。2009年，HOKA 推出首款跑鞋 Mafate，两位创始人 Nico Mermoud 和 Jean-Loc Diard 首次在跑鞋界引入肥厚的EVA泡沫材料作为中底，更独创滚动平衡科技，像山地自行车的车轮一般为双脚带来推动力。

上图：HOKA 经典鞋款 Bondi 系列

与众不同的厚底风格在 HOKA 发展前期快速为品牌聚拢了知名度，更在 Deckers 的打造下成为品牌标志性的特色，HOKA 也成为运动鞋领域“厚底风潮”的原始推动力。

仅数年之后，Nike 等运动巨头的加入更推动厚底跑鞋的全面风靡，在这股浪潮中，HOKA 成功脱颖而出，从越野跑逐渐扩张至运动户外的大圈层之中。

UGG 和 HOKA 的走红一直饱受争议，但毫无疑问的是，“丑”和“怪”这样极具个性化的鲜明标签是品牌传播中稀缺的属性。Deckers 正是看到她们的这一特点，强化放大，建立起品牌识别度。

上图：HOKA 于2022年推出了 Mafate Speed 4鞋款

左手常青款，右手爆款

Dave Powers 在上财年的财报会议上这样描述 UGG 和 HOKA：“他们是十分不同的品牌，一个时尚，增长稳定且持续；一个注重性能，增长迅速。”

于集团自身而言，这也是极具前瞻性的策略：集团内形成了“长青款”+“爆款”双轮推动的发展模式：2011年 Deckers 收购 HOKA 前，UGG 品牌营业收入占比达 87.2%，到2023财年，UGG 占比下降至53%，HOKA 占比达39%。

虽然 UGG 和 HOKA 是两个不同的品牌，但在他们身上都能看到，功能性与舒适性的底色对潮流与时尚的反哺，赋予一件单品在时尚圈更多的附加价值与想象空间，从而真正影响了年轻人的生活方式，不仅吸引更多品牌与之跨界联名，也获得了圈内时尚潮人的主动示范。

作为季节属性极强的品类，UGG 满足了大众对冬日保暖和时尚的双重需求，即，在基础功能性底色上，附加强烈的时尚属性。

保暖、舒适、穿脱方便等基础功能是 UGG 的 DNA，这得益于羊皮毛一体的材料和精湛的制作工艺。在此基础之上，Deckers 利用 UGG 的“丑靴子”的外观，打造鲜明特色，不仅在初期为 UGG 积累了品牌辨识度，也成为 UGG 此后在雪地靴品类中屹立不倒的支柱。

2011年之后，UGG 的增长势头有所放缓，但近几年又携全新形象回归大众视野。无论是设计师联名，还是经典款更新迭代掀起厚底雪地靴的风潮，UGG 在不断尝试给大众消费者带来新鲜感，以实现在雪地靴品类中的“长青树”。

在 UGG 的发展过程中，始终离不开名人效应的推波助澜，从2000年经由美国脱口秀女王奥普拉的推荐成为时尚圈的宠儿，到近年来与美国说唱女歌手 Cardi B 等名人的合作，UGG 得以在时尚爱好者中不断掀起浪潮。

上图：美国说唱女歌手 Cardi B 脚穿 UGG 新款Chillapeak 厚底欧包靴

美国百货商场 Bloomingdale’s 的时尚编辑 Marissa Galante Frank 这样评价道：“UGG 和时尚潮人们的合作永远新鲜，带来了出乎意料的转变。”

上图：UGG 新款 Tazzlita 欧包鞋（左）和 Chillapeak 厚底欧包靴（右）

上图：UGG 首次联手三大中国本土设计师品牌 STAFFONLY（左）、ATTEMPT（中） 和 Randomevent（右），推出2023秋冬联名系列，借设计师之手挖掘品牌经典 Tasman 鞋款的多面内涵

与 UGG 不同的是，HOKA 更高的专业性和功能性让品牌实现更快速的出圈。

HOKA 诞生于越野跑，Deckers为 HOKA 找来专业赛事和运动员背书，打造专业跑鞋的形象。之后，HOKA 将品牌的高性能技术应用于越野跑以外的其他跑步领域，从缓冲跑鞋、竞赛跑鞋，到稳定跑鞋、徒步鞋、综训鞋等，不断拓展品类。

上图：HOKA 美国精英队选手 Jim Walmsley 就赢得了2023 UTMB®冠军。2021年，HOKA 已成为越野跑顶级大赛 UTMB®的首位全球顶级合作伙伴。

上图：HOKA 今年推出首款公路跑鞋 CLIFTON 9 GTX

HOKA的高性能表现吸引了潮流人士的欣赏，在他们的自发带动下，HOKA 闯入了都市户外潮流圈。有了对 UGG 的时尚打造经验， Deckers 快速响应、乘势而为，开始发掘 HOKA 的时尚属性，也由此为HOKA 打开了更广大的消费者圈层。

上图：2018年，HOKA 与日本街头时尚品牌 Engineered Garments 推出低帮版Tor Ultra Low，一举打开日本潮流时尚市场。

从越野跑垂直细分品类，到其他跑步领域，再到时尚潮人圈，突破更大的圈层为 HOKA 带来了井喷式的增长，从2019-2023财年，HOKA 连续4年录得超50%的增长。

《巴伦周刊》称，HOKA 很有可能在一两年时间内超越UGG，销售额有望在两年内达到20亿美元。

Deckers 的掌舵者最关心什么？

而作为一个庞大、且仍在高速增长的集团掌舵者，CEO Dave Powers 的作用不容忽视。

根据《巴伦周刊》的数据：在 Dave Powers（下图）担任CEO期间，Deckers 的股价上涨了800%以上，营业利润率几乎翻了一倍。

Dave Powers 于2016年担任集团CEO，当时 UGG 年销售额刚刚超过15亿美元。如今，UGG 重回潮流前沿，2023财年销售额突破19亿美元。而 HOKA 在他的领导下实现了从2016年销售额不到1亿美元到如今超过14亿美元的暴增。

《巴伦周刊》这样评价他：”Powers 为在跑步爱好者中建立 HOKA 的知名度做了很多努力，同时利用UGG的影响力为该品牌争取了更多的货架空间。”

Dave Powers 曾在《Footwear News》的采访中直言，最困难的是“如何分配各项投资，如何适当地配置营销、资源和基础设施，以便我们为每个品牌做最好的事情？”

他“最关心的”是增加 DTC 渠道（Direct to Consumer，直接触达消费者的商业模式）的占比，从他2016年升任CEO至今，DTC 渠道占总收入的比重从34%上升到了40%，他计划未来把DTC 渠道占总收入的比重提升到50%。

Deckers 的批发生意还要追溯到集团创立初期，当时，除了人字拖生意，Deckers 也进行鞋类批发。一直到2012年 Dave Powers 的加入。

他曾在采访中谈及他十多年前刚进入公司时的情况：“我们（当时）是一个批发驱动的公司，我加入公司时担任全球 DTC 主管，那时 DTC 渠道才刚刚开始发展。我们从 UGG 入手零售，建立了一个强劲但小规模的电商业务。”

当时，Dave Powers 负责监管集团旗下所有品牌的全球零售门店、电商和合作零售业务。2014年升任全渠道零售主管后，负责领导 Deckers 转型成为一个以消费者为中心的全渠道零售企业。

2024财年第二季度，虽然整体比例仍低于批发，但 DTC 渠道继续大幅增长38.8%，涨幅超过批发渠道的25%。

如今，Deckers 已把“通过拓展新消费者、留住已有消费者，从而扩张DTC渠道”作为集团的长期发展目标。

据集团2023财年年报，截至2023年3月31日，集团的线上电商网站向全球59个国家开放，拥有149家零售门店。

丨图片来源：Deckers Brands 官网、UGG、HOKA官方账号

丨责任编辑：朱若愚

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