阿迪达斯在中国市场如何“翻身”？CEO最新讲话透露了重要线索

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安踏和李宁等本土运动品牌的崛起让海外品牌在中国市场面临重大挑战。

近期，德国运动服饰巨头阿迪达斯（adidas）的首席执行官 Bjørn Gulden 在2023年第三季度的电话会议中透露，阿迪达斯未来将在更大众的层面与安踏、李宁展开竞争，争夺更大的蛋糕。

根据财报，阿迪达斯大中华区今年第一、二、三季度的销售额与去年同期相比分别为下降11.9%、增长16%、增长6%，整体看，今年前三季度同比增长3%。即便考虑到2022年第二季度相对较低的基数，大中华区业绩也呈现了逐步改善的趋势。对于第四季度，Bjørn Gulden 称至少会是两位数的增长。

业绩之外，Bjørn Gulden 在电话会议中更多谈及了阿迪达斯在中国市场面临的竞争局面。

Bjørn Gulden 表示，对于中国市场来说，生活方式业务和高性能运动业务需要分开来看，对于前者，Bjørn Gulden 坦言过去几年在与名人合作方面有些停滞，但正在重启很多项目，包括与演员、音乐人、街头文化和霹雳舞运动的KOL们。

对于更为核心的高性能运动业务，Bjørn Gulden 透露，也是分为两个不同的细分市场——一个是adidas所处的更为高端的市场，竞争对手主要是耐克(Nike)等西方品牌；另一个则是更为大众化的市场，单价往往在100美元以下，中国本土的安踏和李宁品牌在其中占据主力。

“如果阿迪达斯想要赢得更多的消费者，未来需要推出更为大众化（go down）的产品，但同时不失高性能。”Bjørn Gulden 说道。

Bjørn Gulden 进一步表示，我们目前主要在中国高线城市发挥影响力，在这里我们不仅要与耐克竞争还有本土品牌，生活方式业务已经在这些城市处于主导地位；而在低线城市我们也在进行调整，包括减少分销，我们已经关闭了大概3000家分销商门店，而 Neo 门店曾在其中占据很大的一部分。

“如今 Neo 门店将逐渐减少，直至关闭所有门店。”Bjørn Gulden 说道。

阿迪达斯在中国市场如何“翻身”？CEO最新讲话透露了重要线索

2022年，阿迪达斯重组了其在中国的高管团队，聘请了曾负责监督阿迪达斯在香港地区运营的中国快时尚内衣品牌都市丽人（Cosmo Lady）前首席执行官 Adrian Siu。Siu 表示，他正采取一种三管齐下的方法，重点关注本地设计的产品、更多的本地生产以及更短的交货时间。

Bjørn Gulden 表示，我们已将大约75%的本土销量转移到本地采购，并通过快速响应补货方式生产大概30%的产品。因此，我们几乎所有合作伙伴的预定量均大幅下降，因为我们不太希望是传统的拿货然后清理库存，而是希望交付最新的产品。同时为了更好服务中国客户，我们开通了可以说是最为先进且最大的配送中心。

*9月20日，投资10亿元建设的阿迪达斯苏州自动化配送中心“X”开业仪式在苏州工业园区举行，这也是阿迪达斯近五年来在中国的最大一笔投资。

“所以阿迪达斯在中国的商业模式正在发生变化。“Bjørn Gulden 总结道，”我们以销售额同比两位数下滑开始这一年，如今业绩逐步改善。我们几乎所有的管理团队都去过不止一次中国，我们和分销商交流，和有关部门、政府交流，还和不同的体育组织交流。我们现在很清楚在这个市场什么可以做，什么可以不做。“

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