Ralph Lauren 的首席执行官为何最看重这个指标？

近日，在发布季度财报后的电话会议上，美国时尚奢侈品集团 Ralph Lauren（拉夫·劳伦）的总裁兼首席执行官 Patrice Louvet 打趣道，如果我不谈论 AUR的话，那这就不是 Ralph Lauren 的电话会议。

事实上，作为 Ralph Lauren 提升品牌和市场定位的关键指标，平均单位零售额（Average Unit Retail，AUR）在其财报中被反复提及。Patrice Louvet 曾表示，Ralph Lauren 的增长策略主要看三个指标——新消费者数量、精选商品增速及AUR。 

*AUR=总净销售额/已售商品数量。AUR是对于零售商来说是一个关键绩效指标，能够深入了解产品的平均售价，帮助企业分析消费者行为，优化库存，制定定价策略，从而提高客户满意度以实现利润最大化。 比如零售商提高了某个商品的售价，但在接下来的3个月内该商品总净销售额不变甚至略有下降，表明购物者购买数量减少或者是从AUR较低的竞争对手购买，意味着该产品定价可能过高。

2022年9月，Ralph Lauren 公司在纽约的投资者日上提出战略增长计划 “Next Great Chapter: Accelerate（下一个伟大篇章：加速）”以实现可持续的长期增长和价值创造。

在该计划下，Ralph Lauren 致力于成为真正的生活方式奢侈品集团，实行了包括关闭效益不佳的门店、减少促销活动和提供价格较高商品等措施。

Patrice Louvet 透露，在截至9月30日的2024财年第二季度，AUR 再度实现了增长，在促销相对激烈的环境中同比增长10%，并且已经是连续六年实现正增长，累计增幅超过70%。我们看到消费者正在拥抱价格较高的商品，100 美元以上商品的渗透率增加。

“定价能力的提升支撑着品牌长期增长策略，同时也能够让我们对近期通胀压力做出敏捷反应。此外，也能够让我们开展一些针对价格较为敏感的消费者的促销活动。”Patrice Louvet 补充道。

除了AUR外，中国市场的表现也是电话会议多方关注的焦点。

中国市场销售额该财季同比增长超20%，超出管理层预期，是亚洲增长最为快速的市场，而且这是在中国市场销售额去年同期增长30%以上的高基数之上。

Patrice Louvet 表示，在全球范围内，本季我们总共开设了16 家新店，主要集中在我们的顶级城市，其中大部分还是在亚洲，特别是在中国。

集团预计，亚洲下半年将继续保持成长势头，其中，中国的成长速度将超过该地区其他国家。

Patrice Louvet 总结道，我们正在一个非常不确定的世界中运作，但我认为这已经成为常态。我们知道如何应对这项挑战，我们的标志性品牌、多元增长引擎和敏捷性帮助我们保持进攻状态。

| 消息来源：电话会议

| 图片来源：集团官网

| 责任编辑：LeZhi

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