“我25岁时第一次来到中国，当然，我喜欢上海。” 74岁的 Miuccia Prada 在上海举办的 Pradasphere Ⅱ大展开幕现场如是说。
12月6日这天来到上海的，不仅是这位 Prada家族第三代掌门人，还包括这家意大利奢侈品巨头几乎所有核心人物：Miuccia Prada 的丈夫 Patrizio Bertelli，他们的大儿子、Prada集团的准继承人 Lorenzo Bertelli, Prada 品牌联合创意总监 Raf Simons，Prada 品牌CEO Gianfranco D’Attis 等。
这么多重量人物的出现，足以表明这场大展之于品牌的重大意义，也凸显出 Prada 管理层对于中国市场的重视程度。
上图从左至右：Patrizio Bertelli、Miuccia Prada、Raf Simons、Lorenzo Bertelli
2014年，Pradasphere大展首次在伦敦举办。今年，这场大展的第二篇章 Pradasphere Ⅱ 全球首站选择了上海，由 Miuccia Prada 和联合创意总监 Raf Simons 亲自策展，精选了近200个时装造型，其中一些是30年来首次公开；共400余件展品，涵盖Prada在艺术、建筑、文化、体育等各方面的合作，向中国观众展示品牌110年历史中的丰富截面。
展览所在的上海START星美术馆被 Prada的标志性绿色所覆盖，户外还有一辆修复的绿皮火车，成为了热门打卡点。这场投入巨大的展览免费向公众开放，从12月7日一直到2024年1月21日，持续一个半月的时间。
当前，无论是在管理还是创意方面，Prada 都处于新旧交替期。在这一关键时刻，Prada 希望通过这场大展向中国观众传递什么？
Prada 的展览在讲什么？
——14大展区全面展现品牌积淀
Pradasphere Ⅱ此次策展的关键词是“Magazzino”（意大利语，意为仓库）。空间被布置成了一座丰实的仓库，工业仓库货架间铺设着珍贵的粉色天鹅绒，粗犷与精致形成碰撞。
主展厅仓库长廊中，呈现了1988年 Miuccia Prada 开辟Prada时装系列迄今的近200个女装和男装造型，由Raf Simons精心挑选，部分展品系30余年来首次公开展示。
模特们被放置在货架的上下层，抛弃了玻璃等围挡方式，观众可以近距离观察时装作品的细节。
时装作品按照编年体进行陈列，沿着年轮勾勒出品牌的发展史，一眼可辨Prada的风格演变。
仓库长廊延伸出多个主题展室，引领观众深入Prada的丰富世界。
艺术空间（Gallery）展出了Prada时装档案中最珍贵的31款手袋，并邀请英国著名当代艺术家Damien Hirst对它们进行了再创作。
一只Prada Galleria 被放在了充满甲醛的玻璃柜中，这是Damien Hirst对他标志性的“Natural History”系列装置的创意延续。另一组手袋则进行了镀铬处理，形成统一的银色表面。
在触感材料（Materiality）部分，首次展出了20款专为此次展览设计的半裙，珠片、钮扣、金属孔眼等元素点缀在裙摆上，彰显Prada工坊的精湛工艺。
上图：巩俐在触感材料（Materiality）展室
在其他的各个展区里，Prada标志性的再生尼龙（Re-Nylon）材料，运动系列Linea Rossa，Prada帆船队Luna Rossa，Prada艺术基金会等内容都做了一一展示。
——揭示“时尚界最激进的思想家”的复杂世界
Miuccia Prada作为品牌的灵魂人物，塑造了当代Prada的独特气质。
她以跨界经历和思想的复杂性而在时尚界独树一帜，她被称作是“时尚界最激进的思想家”。此次展览为中国观众理解Miuccia Prada的复杂世界提供了一个重要窗口。
在1988年加入家族生意之前，Miuccia Prada活跃于一些截然不同的领域。她是一位女权主义活动家，获得了政治学博士学位，并曾在米兰小剧院（Piccolo Teatro）接受哑剧表演训练。
Miuccia Prada曾说，她因没有从事更重要、更政治性的事业而感到愧疚。
这些背景解释了她在Prada的创作，她在奢侈品界开启了使用合成材料——尼龙的先例；她开创的Ugly Chic（丑时尚）风格反映了她对女性着装规范的批判性思考……
上图：再生尼龙（Re-Nylon）展室
Pradasphere 的第二篇章，为何在中国开启？
——昭示Prada的新篇章
在当前的奢侈品行业，消费者对品牌们提出了越来越高的要求，他们对自己内心的需求非常明确，也期待从品牌那里获得更多。为此，Prada 始终在尝试更新颖的方式与消费者互动沟通，比如此次在上海举办 Pradasphere Ⅱ展览。
Miuccia Prada 女士曾提到：“Prada的底层逻辑是我们要让文化和艺术变得更具吸引力。如果我们不能输出有吸引力的文化和艺术，是不会有人愿意倾听我们发声的。”
Miuccia Prada 长期以来独揽设计话语权，而在 Pradasphere 大展的第二篇章中，她给Raf Simons留出了空间。
Raf Simons 2020年加盟Prada，与Miuccia Prada共同担任联合创意总监。2022年11月，Raf Simons 关闭了自己的同名设计师品牌，专注于Prada的工作。
上任以来，Raf Simons 花了很多精力梳理品牌档案，一方面这是新上任创意总监的必须工作，另一方面是为了筹备此次展览。
Miuccia Prada 将权力交由 Raf Simons 来定夺此次大展的时尚主题，主展厅仓库长廊的服装策展全部由Raf Simons负责。Miuccia Prada则负责建筑、艺术、电影等部分的展示。
无论是设计还是管理方面，目前Prada都处于新旧交替的时刻。今年1月，Prada集团委任LVMH集团高级顾问 Andrea Guerra 为执行董事兼行政总裁，接替Miuccia Prada 和 Patrizio Bertelli掌舵企业，辅佐他们的大儿子 Lorenzo Bertelli顺利接班。
——Prada的重要机遇点在中国
另一方面，将这场意义深远的展览首站选址中国，足见 Prada 对中国市场的重视。
上图：Pradasphere Ⅱ选址所在的上海START星美术馆，体现了Prada在策展过程中与中国在地文化的深度联结。START星美术馆的前身是中国首个海陆转运铁路平台 “日晖港货栈”，并曾作为火车站承担过货运和客运业务。改造为美术馆后，仍然基于货栈原型打造了展览空间：建筑形态似工业仓库，又似车站月台，保留了一段铁轨、沿江龙门吊、一台火车头及数节绿皮车厢。
Prada集团首席执行官Andrea Guerra曾在今年7月的Q2财报电话会议上，特别强调了中国市场的重要性，他说：“如果要说Prada的另一个机遇点，那一定是在亚洲，尤其是中国。”
Prada 品牌首席执行官 Gianfranco D’Attis 如今每两个月就来一次中国，他最近在上海接受媒体采访时表示：“中国在 Prada 品牌全球市场中占有非常重要的战略地位。”
Gianfranco D’Attis 透露 Prada 在中国市场的中长期目标是销售额翻番，而加大包括在营销、传讯等方面的投入，将是实现这一目标的重要路径。
通过此次在上海办展，Prada 希望让中国消费者感受到，这是一个有血有肉的品牌，而不只是一个架空的品牌和生活方式。同时，展览也一直是 Prada 近年来在中国市场强化品牌传播、开展文化交流活动的重要切面。
值得注意的是，Prada 在中国市场的一系列传播活动也都在社交媒体上掀起了广泛热议。一方面这源于事件本身的关注度，一方面则在于 Prada 在中国的主流社交媒体平台上的持续发声，特别是与线下事件配套的线上互动，构成了品牌在中国市场传播策略的重要一环。
今年以来，Prada在中国的社交热度持续攀升，多个营销大事件多次登上热搜。比如7月官宣成为中国女足官方合作伙伴时，#Prada这次找对人了#持续霸榜微博热搜；米兰时装周期间，#Prada米兰女装秀#等微博话题引发热议；“种子计划”启动时，在上海、北京等城市与当地独立花店合作打造限时项目，微博上也有诸多关于#Prada种子计划#的讨论。
Prada如何扩大展览的影响力边界？
展览是品牌文化与人群连结最深的地方，线下空间是品牌讲述故事、传达理念的重要载体。
但必须承认，线下活动能辐射的范围仍然是有限的，而中国走在全球数字化水平的最前沿，中国消费者已经来到数据和内容的时代。
因此在中国市场，线上——成为品牌叙事的另一个重要载体，也是拓宽线下事件影响力辐射半径的突破口。
围绕此次大展，Prada也在数字端展开探索，推动这样重量级、精心策划的展览能够触达更广泛的人群，发挥更大的传播效力。
截止展览开幕一周，微博话题#prada上海大展#、#prada仓库故事#已累积11.6亿阅读，超225万讨论。抖音#PradasphereII 播放量1625万，小红书#Prada 仓库故事 93万浏览。
此次Prada重点选择与微博开展深度合作，将线下展览所包含的视觉与文化体验转化到线上空间，与更多的线上用户建立具有情感联结的高效沟通。
数据显示，2023年上半年，微博奢侈品行业社交声量超过1300亿，较2022年上半年同比增长了39%。
在这次与微博的合作中，我们看到Prada 品牌重点运用了微博的三大能力，将Pradasphere Ⅱ“投射”到线上空间：
1、精准触达行业兴趣圈层人群。
Prada的展览事件在微博上吸引了兴趣人群的广泛关注。在庞大的声量聚集的表象下，是微博独特的兴趣圈层构成，其中就包括奢侈品和时尚兴趣人群阵地，这为奢侈品牌提供了一个调性契合的线上传播环境。
值得注意的是，在用户关注度一直很高的微博发现页，Prada 结合此次展览主色调呈现了一个绿色的创意包板，吸引了用户的瞬时注意力。伴随展览开幕晚宴开始，Prada还在微博上线发现页浮层，以“Prada”、“普拉达”等关键词吸引品牌兴趣用户。
2、输出圈层深度内容。
Prada不拘泥于自发传播，积极与微博时尚垂类IP和微博上各领域的意见领袖合作，联动输出适合线上传播的特色内容。
比如，与微博时尚垂类IP合作的探展内容，高效解读了展览亮点，帮助线上展览信息触达更多线上人群，并引流线上用户到现场亲身打卡体验。
与微博人文、历史、体育、美术、生活等各领域博主合作定制话题#上海最值得看的展览#、#了不起的尼龙工艺#，从多角度输出深度内容，对展览事件展开更具吸引力的故事包装与延伸解读，全面诠释Prada品牌的历史、工艺和文化内核。
Prada与微博的内容合作不是展览的线上“复刻”，不仅适应了线上传播生态，且延展了线下展览所包含的信息。它为奢侈品和时尚兴趣人群提供了一个讨论交流的线上场域，也在更广泛的线上用户中强化了品牌的文化印象。
3、保持话题性，引爆事件热度。
对于Pradasphere Ⅱ 展览这样一场持续近两个月的品牌大事件来说，如何保持它在整个传播周期内的话题度，也是Prada品牌线上传播策略中的重要一环。
无论是与明星相关的热搜话题，还是展览的定制话题，Pradasphere Ⅱ 展览频频登上微博热搜，大幅提升了展览在线上的能见度。“热搜”——或许是大部分用户对于微博的第一直观认知。实际上，热搜背后代表了微博强大的场域能力。
微博的热点舆论场域能力，能够帮助奢侈品牌迅速积累社交资产。今天，在微博热点场域能力的表现下，为展览等其他品牌营销事件的破圈带来更多价值，奢侈品牌在商业传播层面也被赋予了极大的想象空间。
结语
“如果用三个词来概括Prada ，可以概括为批判性的、冒险性的、冲突感的，同时我们也是一个谦逊、始终自省，且真实的品牌。”Prada 品牌首席执行官 Gianfranco D’Attis 如是形容品牌的与众不同之处。
展览是品牌开展文化交流的重要阵地，也为品牌发声、展现其多面性打开了一扇窗，向世界呈现了 Prada对艺术、文化、音乐、建筑等领域的见解。而结合线上传播节奏的有序规划，Prada 同步在线上构建了一个长周期文化交流圈，使展览所要传递的文化内核在观众心目中打下更深的烙印。
在这当中，微博作为中国领先的社交平台，它为一场文化关联性极强的品牌活动带来的独特价值不可忽视。
| 图片来源：Prada微博官方账号；Prada和微博提供
| 责任编辑：朱若愚
一路向北
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一位WordPress评论者
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