种种迹象表明，国际奢侈品牌在中国市场的传播已进入了“深度叙事”的层次。
过去几个月里，我们目睹了一家又一家知名时装皮具品牌、珠宝腕表品牌在中国举办大型展览，精心策划，全力以赴，将其独特的美学体验原汁原味地带给普罗大众。人们从四面八方涌进品牌的世界，聆听传奇故事，端详精致细节，徜徉在品牌历史的长廊中反复回味其中的文化与精神内涵。
最新主角——德国奢华旅行箱品牌 RIMOWA（日默瓦）则有些特别。RIMOWA 标志性的铝镁合金和聚乙酸酯旅行箱以源自德国的工程性能著称，不同于时装和珠宝品牌本身与艺术和创意的天然联系，要为一只冷冰冰的行李箱策展，故事要怎么讲？
RIMOWA 产品和营销高级副总裁 Emelie De Vitis 说：“我们希望抓住品牌感性的一面。”
在RIMOWA “SEIT 1898” 125周年全球巡回展的上海站，我们看到了“被鳄鱼咬过”的旅行箱，用旅行箱材料做成的房子，还有周杰伦、吴彦祖私人珍藏旅行箱。观展需要经过“登机口”，领取登机牌，还能品尝飞机餐……展览以超高的互动性和沉浸式体验收到观众们的热情好评。
本次展览于2023年12月16日至2024年1月3日在上海当代艺术馆举行，在接近尾声时，《华丽志》特别对此次展览进行复盘，看看 RIMOWA创意十足的叙事方式有哪些地方值得业内借鉴？
如何唤醒一只旅行箱的“温度”？
历史上，RIMOWA从航空工业中汲取灵感创造了品牌标志性的旅行箱，但在今天看来，RIMOWA早已超越了工业品牌的定位。
全球风靡的旅行文化给RIMOWA带来了巨大的机遇，潜藏的文化价值或许正是LVMH集团看中RIMOWA的原因之一，它是LVMH集团首次收购德国品牌，并且它并不属于时尚范畴。
正如Emelie De Vitis 说：“世界在如此短的时间内实现了全球化，这真是令人着迷。而RIMOWA的故事正是关于旅行的进化。”
为这只冰冷的旅行箱赋予具有温度的品牌共鸣，是在当代推动RIMOWA更上一个台阶的关键。
这种具有温度的思考，贯穿着RIMOWA “SEIT 1898”上海站的展览。
——身临其境的场景式策展
围绕旅行，RIMOWA创造了一个沉浸式的空间，入口处模拟旅行箱必经的机场安检机，广播里的登机播报提醒“旅客们”前往125号登机口“登机”，观众还可以现场打印专属登机牌，作为此次观展旅行的独家纪念。
在顶层，RIMOWA特别携手上海当代艺术馆打造了一个特别空间——1898航站楼，包含餐厅和休息室等。模拟飞行和候机场景，公众可以在餐厅品尝航空黄金时代的飞机餐，在休息室阅读书籍和出版物。
机场是每一段旅行故事的中转站，也是与RIMOWA牢牢绑定的使用场景，熟悉的空间放大了品牌与每一位观众个人生活的关联性。
展览期间，RIMOWA “SEIT 1898”的广告活动也登陆上海机场，同时有RIMOWA巴士穿梭在上海街头，将展览信息渗透到了现实中的旅行场景。
——与品牌文化紧密结合的互动体验
RIMOWA已经形成自己独特的旅行文化，比如带有沟槽的镁铝合金，多彩的旅行纪念贴纸，都是RIMOWA标志性形象的一部分。展览特别上线语音导览小程序，并设置了丰富的互动体验，在寓教于乐中引导观众进入RIMOWA的旅行世界。
在一行一迹区，观众可以领取喜欢的贴纸，贴在镁铝合金制成的墙壁上。对于许多爱旅行的人来说，旅行箱也是一片挥洒创意的画布，承载旅途的回忆和生活的仪式感。据说，展览结束后RIMOWA会将这面墙运回德国总部。
在时间胶囊区，可以给25年后的自己寄一封明信片，明信片将在RIMOWA品牌150周年之际从德国科隆寄出。
这些互动不仅提高了展览的可玩性，更在我们对旅行文化已经习以为常时，再次强调了RIMOWA的引领者角色。
——多角度解读旅行文化
文化建设对任何一个奢侈品牌的重要性都不言而喻，此次展览中，可以看到RIMOWA花了许多精力来诠释旅行文化。
其中一个亮点是多方合作的主题分享会，包括邀请同属于LVMH集团的贝梦德旗下豪华列车亚洲东方快车一起科普列车旅行的发展历史，邀请《流浪地球》的美术指导郜昂等中国艺术工作者共同探讨旅行文化未来的可能性。
RIMOWA SEIT 1898 全球巡回展首场论坛「“慢”游艺术，旅行方式再定义」，RIMOWA与亚洲东方快车一起科普列车旅行的发展历史。
第二期主题论坛「开合之间， 125年间的旅游文化变迁」，邀著名美术指导、出版人、摄影师、建筑师、设计师和博主等热爱旅游的先锋创意人士，探讨旅行中行李箱的实用性和情感性。
第三期主题论坛，RIMOWA 携手酩悦香槟举办专属香槟品鉴会。
通过这些论坛活动，观众得以深入理解今天旅行对于我们生活的意义。
此外，展厅中央旋转的行李员Richard巨型雕塑，系首次亮相巡展。这是RIMOWA 1950 年代启用的标志形象，半个世纪后重新出现在观众的视野中。它既是历史变迁的见证，也是RIMOWA品牌所承载的旅行文化的具象化身。
如何让旅行故事更贴近中国观众？
这是RIMOWA“SEIT 1898”展览继东京和纽约之后的第三站，也是展览持续时间最长的一站。
全球巡展如何在中国拉进与观众的距离？RIMOWA做了许多“在地化”的尝试。
RIMOWA特别为上海站准备了上海限定纪念贴纸和托特包。上海当代艺术馆外，上海人民公园的绿树掩映作为背景，也为打卡出片加分不少。
此外，与本土名人的合作共创，成为一个重要看点。
现场展出了一系列RIMOWA从全球名人用户手中借展的旅行箱，许多已有明显的使用痕迹，将在展览结束后交还原主人手中。
除了已在全球巡展上出现的勒布朗·詹姆 斯(LeBron James)、刘易斯·汉密尔顿(Lewis Hamilton)、村上隆、罗杰·费德勒(Roger Federer)和比莉·艾利什(Billie Eilish) 等全球公众人物提供的藏品外，还特别展示了一批本土名人的珍藏品，包括周杰伦、吴彦祖、欧阳靖、刘宪华、王楚钦、青山周平、王令尘、郑路和 Manifold Studio等。
上图：吴彦祖的RIMOWA旅行箱
旅行箱上的每一个凹痕和贴纸，都是旅行故事的记录，是个人旅行生活的艺术表达。正如Emelie De Vitis曾说：“第一个凹痕是令人痛苦的，但这之后箱子会带上你的个性，并讲述你去过哪里。”
这让观众有机会“窥见”名人的私人物品，在满足好奇心理以外，也能从这些曾经跟随名人走南闯北的旅行箱，立刻联想到背后个性十足的“人”。这就巧妙地完成了一次对产品的拟人化表达，大大拉进了品牌与用户之前的心理距离。
本土名人放大了这种拟人化叙事的效力，名人旅行箱吸引许多关注，社交媒体上有观众打卡留言说：“这是我离周杰伦最近的一次。”
上图：周杰伦的RIMOWA旅行箱
本土名人合作是品牌营销活动的常见做法，品牌大展开幕时常会邀请明星嘉宾助阵，以借势引流。在此基础之上，RIMOWA还与明星合作共创了更具有深度的传播内容，进一步发挥明星的影响力价值。
RIMOWA邀请歌手Henry刘宪华、饶舌歌手欧阳靖、演员许光汉、李沁、王阳等出席展览开幕活动，并举行了音乐派对。
同时，明星嘉宾们为RIMOWA拍摄了展览宣传短片，各自围绕不同展区进行亮点解读。所产出的传播内容将明星看点和展览亮点相结合，在线上抓住了中国社交媒体的传播优势，一方面引流线下打卡，另一方面让更多无法亲临线下的兴趣人群也能快速捕捉展览的核心内容。
从硬核历史到潮流时尚，大展如何融合RIMOWA的两面性？
上个世纪RIMOWA曾为行李箱带来多项革命性技术。2017年加入LVMH集团后RIMOWA跻身潮流界，通过一系列名人合作、时尚联名，将品牌推向了旅行文化的前沿。
RIMOWA “SEIT 1898”上海站共展出超100件珍藏展品，背后折射出这些丰富的品牌故事。
——源于航空工业的硬核历史
“SEIT 1898”在德语中是“自1898年以来”的意思。1898年RIMOWA始于德国科隆的一个家庭小作坊，生成轻巧结构及高稳定性的实木木材旅行箱。
RIMOWA标志性的金属旅行箱在品牌创始人之子Richard Morszeck手中诞生。
20世纪初期，科学家们在科隆郊外发现了一种含有铜和镁的铝合金材料，它比铝的硬度更高，后广泛用于德国制造的飞机。这种耐用且轻量的材料启发了Richard Morszeck，他于1937年推出铝镁合金旅行箱，为整个行业带来革新。据说，20世纪30年代RIMOWA工厂经历过一场大火，一切都烧毁殆尽后，只有铝镁合金旅行箱得以幸存。
展览现场，一只巨大的RIMOWA铝镁合金旅行箱被拆解悬挂展示，包含220个独立部件，需要117分钟组装完成。
RIMOWA经典的沟槽设计，灵感源自世界上第一架全金属商用飞机Junker F13。这种结构为飞机起到表面排水和增强耐压性的作用，1950年Richard Morszeck将其引入RIMOWA的旅行箱。
展览现场，Junker F13的飞机模型提示了这段重要的历史。
2000 年，RIMOWA的第三代继承人Dieter Morszeck 首次推出聚碳酸酯材质的旅行箱，集耐用、耐温、轻质等性能于一体，再次树立旅行箱制造的行业标准。
橱窗中，一只“被鳄鱼咬过”的聚碳酸酯旅行箱以幽默的方式展示了坚固性能，这一创意最早出现于RIMOWA 2012年的广告片中。
——潮流联名下的创意表达
伴随着当代生活方式日益多样化，RIMOWA 旅行箱继续进化。
Dieter Morszeck 年轻时致力于为摄影师创造完全防水的旅行箱，用于在丛林、极地等特殊环境中安全运输专业设备。渐渐地RIMOWA受邀为不同行业的专业人士定制解决方案。
在此次展览上，还可以看到乐器箱、香槟箱、扑克收纳盒和小提琴盒等罕见的特殊用途定制箱具。
与文化领域的结合碰撞，则让 RIMOWA 旅行箱更加具有可看性和收藏价值。
RIMOWA 是好莱坞电影的常客，影视作品帮助它为大众所熟知。现场展示了一只电影《碟中谍4》(Mission Impossible IV)中的公文箱。
艺术画廊中陈列了RIMOWA与艺术家们的合作，包括由村上隆、Daniel Arsham、Alex Israel 等艺术家设计的旅行箱。
RIMOWA的旅行箱本身也成为艺术的灵感来源，在“As Seen By”展区内，多位艺术家以铝镁合金为材料，打造出天马行空的艺术品，有户外椅、录音箱……甚至一间铝镁合金的房子。
展览中也不乏与中国艺术家的合作，比如中国雕塑艺术家郑路作品《0.04 立方米》，旅行箱的边框如涌动的液体。还有蔡烈超工作室作品《建筑》，设计师刘潇作品《理智与情感》等。
近年与其他品牌的重磅联名继续加持RIMOWA破圈，合作对象包括同属于LVMH集团的Dior、Fendi、Tiffany，奢侈品牌Moncler、豪车品牌Porsche，以及潮流品牌OFF-WHITE、Supreme等。这些联名作品被陈列在上海当代艺术馆特殊的弧形坡道上。
RIMOWA与严肃的航空工业联系密切，而此次大展在回溯历史的同时让我们看到了它活泼有趣的一面，也折射出RIMOWA旅行箱在文化演进之路上的缩影。
| 图片来源：RIMOWA提供、RIMOWA微信视频号
| 责任编辑：朱若愚
一路向北
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一位WordPress评论者
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