當了 20 年評價最兩極的時尚單品，Crocs 證明了，罵它醜也沒有讓你比較酷

無論你愛它或恨它，Crocs 哪裡都不去。這雙由單一材質製成、20 年來設計從未變過的懶人鞋活出了最大起大落的品牌故事 —— 它是時尚界公認最醜的鞋，也是某些人眼中的反時尚象徵；它前後 13 年分別被《時代雜誌》評選為「世上最糟發明」和「全球影響力企業」。Crocs 的存在證明了美麗與醜陋本來就是主觀的，還有消費者趨勢或許可以分析，但是永遠留有那麼一絲不可預測性。

Crocs 原來是 Y2K 時代的產物？
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2002 年，三位美國科羅拉多的好友 —— Scott Seamans、Lyndon Hanson 和 George Boedecker Jr. 一起參加了一場加勒比海釣魚旅行，並在選購裝備時發現了來自加拿大的划船用木屐品牌 Foam Creations。不滿足於只是一穿成主顧的他們直接買下了該品牌 Crosslite 泡沫技術的所有權，並且開發出了自己的設計，也就是我們今日熟知的 Crocs，命名靈感來自和鞋型外觀巧妙相似，且一樣海陸兩棲的鱷魚。

四年後，Mike Judge 執導的喜劇電影《蠢蛋進化論 Idiocracy》上映，劇情大概是在描述一位凡夫俗子意外穿越到 2515 年後，發現全世界無論從智慧、美感到文化資本都直線下滑，自己反倒成了最聰明的人，基本上就是一部關於美國反智社會和消費主義的警世之作（在 Disney+ 上可觀看）。在這部片中，剛創辦兩年的 Crocs 第一次出現在大銀幕上，也是第一次被貼上了「醜陋」標籤。

在電影《Idiocracy》中，男主角穿越到未來後，發現每個人都穿著 Crocs。

導演在多年以後登上 Joe Rogan 的 Podcast 節目，被問到此事時，他表示他們在 2004 年拍攝電影時 Crocs 還沒什麼知名度，電影服裝設計師只是在預算不足的狀況下，看上這款又醜又便宜的鞋，就決定將它融入到電影中。導演當時還多問了一句：「如果這個品牌之後變得很紅怎麼辦？」而服裝設計師只是篤定地說：「導演放心吧，這麼醜的鞋是不會紅的。」沒想到，電影上映後不算激起太大水花，Crocs 反倒是在隔年成功 IPO 上市了。

從「世界最糟發明」到「全球影響力企業」
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在鞋履市場問世後，舒適耐穿的 Crocs 很快地受到需要長期久站的消費族群喜愛，例如包含醫療人員、餐飲業者和戶外愛好者等都在其中。但與此同時，時尚圈對 Crocs 的態度卻是一片不屑，例如《決戰時裝伸展台 Project Runway》主持人 Tim Gunn 就曾直說：「Crocs 看起來就像一個塑膠馬蹄，你要我怎麼認真看待它？」

但 Crocs 從一開始就知道，強調機能勝過設計的他們，只能想辦法把負評轉變為優勢。2005 年，Crocs 第一個全國品牌廣告下了斗大標語：「Ugly can be beautiful（醜陋也能是美麗的）」。一度嘗試多樣拓展產品線後，Crocs 最後決定專心主打經典克駱格鞋 Clogs，並在隔年收購 Jibbitz 公司，也就是如今人們可以隨意裝飾在 Crocs 鞋面上 26 個洞洞上的個性化裝飾。

至於 Crocs 第一次走向國際，或許還得歸功於 2007 年公開穿著 Crocs 配襪子的小布希總統，當然還有隔年的「扔鞋事件」，也讓 Crocs 就此成為台灣人口中的「布希鞋」。

不過，迅速爆紅的 Crocs 也難逃 2008 年金融海嘯的襲擊，人們紛紛猜測 Crocs 大概玩完了，而各種跡象上來說也確實如此 —— 除了單年慘賠 1850 萬美元、裁員 2000 人，股價更跌到了一股低於一美元的窘境，Crocs 的名聲也來到史上最低谷，《時代雜誌》在 2010 年將 Crocs 評選為「世上最糟的 50 個發明」之一，兩個加拿大學生甚至成了了 IHateCrocs.com 的黑特網站，只不過 Crocs 最終挺下來了，並在後來收到了「大難不死，必有後福」的劇本。

疫情時代的最大贏家
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Crocs 在金融海嘯後第一次重返話題巔峰，這次是因為另一位「喬治」—— 英國喬治王子在一場公益活動上腳踩一雙海軍藍 Crocs，讓該款式在一週內業績成長了 1500%。隔年，英國時裝設計師 Christopher Kane 也在自己的春夏大秀上讓所有模特兒穿著 Crocs 走上伸展台。他大方表示：「我喜歡它們看起來有些尷尬、可能在有些人裡很醜陋的樣子。」而 Balenciaga 在 2017 年推出的 10 公分高厚底 Crocs 聯名款，更在 Barneys 獨家上架前就早已預售一空。

Balenciaga x Crocs

2020 年疫情時代降臨後，當各大時尚品牌還在努力穩住陣腳、調整步調時，Crocs 早已開始坐享其成。不僅僅是因為人們長期不出遠門而選擇舒適易穿脫的鞋款，這麼簡單而已，Crocs 也從疫情時代開始收割新型行銷策略的果實 —— 他們在以社群行銷和明星效應吸引年輕 Z 世代的同時，亦不選擇疏離原有的資深忠實客群，晉身為了真正的「大眾品牌」。

當 Bad Bunny 和 Kendall Jenner 都穿上街，Justin Bieber 和 Post Malone 都各自與品牌推出聯名系列時，你還能堅持 Crocs 是世上最醜的鞋嗎？根據《紐約時報》，近年來標語改成「Come as you are（做自己）」的 Crocs 自 2019 年以來業績成長了近 200%，在 2022 年登上了亞馬遜年度熱賣時尚單品，打敗 Dr. Dre 成為美國年度成長幅度第二名品牌（第一名是 Meta），年度業績更達到驚人的 36 億美元。

所以，Crocs 的秘密是什麼？
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雖然疫情後 Crocs 的成績可見下滑，但在 2023 年入選《時代雜誌》「Time100 最有影響力企業」榜單的 Crocs 並不悲觀。「疫情的貢獻幫助了我們成功，但那不是我們成功的唯一原因，」2017 年上任的 Crocs 執行長 Andrew Rees 告訴《Jing Daily》。「我們的成功建立在一個帶來長期永續成長的品牌策略上。我們聆聽了顧客的需求，也掌握休閒化和個人化的趨勢，並且保持平價。我們意識到，渴望更多的舒適度不是一種會消退的潮流，而且會繼續流行下去。」

「當我們的粉絲要求想要成人尺寸的閃電麥坤 Clogs，我們就會聆聽然後滿足他們的願望」，Rees 近日在《時代雜誌》專訪中表示。接下來，目前六成銷售額都在北美的 Crocs 希望將事業重心更多地放在印度、中國和東南亞市場（因為氣候因素涼鞋需求量十分龐大），並且開始推出更多更加永續的鞋款材質和環境友善包裝。

但就算如此，當年那個創立 IHateCrocs.com 的加拿大年輕人如今被問到對於 Crocs 的回歸有什麼想法時，他的回答也證明了有些事就是強求不來：「Crocs 正在回歸，法西斯主義也正在回歸，而我只希望這個時期能早早結束。」

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