“无论在历峰集团内部，还是整个时尚界，ALAÏA 都有独特的基因传承，可以说，ALAÏA 为我们造了一个梦（ALAÏA make us a dream）。”
在对话《华丽志》时，ALAÏA（阿莱亚）全球首席执行官 Myriam Serrano 如是描述。
ALAÏA 由突尼斯设计师 Azzedine Alaïa 1981年创立于法国巴黎，他被认为是当代最有影响力的时装设计大师之一。
Alaïa 本人极致关注、塑造并凸显女性曲线之美，因此被誉为“紧身衣之王（The King of Cling）”。
2014年，在北京SKP 的推动下，ALAÏA 就已经进入内地市场。
去年，品牌在上海恒隆广场开出首家精品店，目前在国内已有 5家门店，并在持续寻找更多适合的门店选址，加速拓展中国市场。
值得关注的是，2021年，瑞士历峰集团为品牌聘请了首位外部创意总监——比利时设计师 Pieter Mulier，在业内，他一直作为 Raf Simons 的左膀右臂而被人们所熟知。
对于这样一个几乎被所有法国巴黎女性梦寐以求的，有着极高的设计辨识度的，同时具有高级定制+成衣配饰的品牌，下一步在中国市场有何战略规划？
借本文，《华丽志》特别分享我们与品牌 CEO——Myriam Serrano 的交流。
Myriam Serrano 的职业生涯开始于 LVMH集团旗下品牌 CELINE（思琳），担任品牌配饰总经理；上任 ALAÏA 首席执行官前，她曾先后担任设计师品牌 Nina Ricci 及历峰集团旗下 Chloé（蔻依）品牌配饰总经理。
谁是 ALAÏA？
“ALAÏA 既能表现女性的独立、强大，又能诠释她们内心的柔软，这就是品牌的优势和魅力所在。她有充满力量感的廓形剪裁，但在材质和色彩上又非常轻柔，她总能用一种不具攻击性的方式增强女性的自信和力量感。”在采访中，Myriam Serrano 这样说道。
这样的品牌基因，源自创始人 Azzedine Alaïa（下图）：
在设计师的身份之外，Azzedine Alaïa 还是一位狂热的高定时装收藏家。
从 1968年开始大量搜集不同设计师的作品，到逝世前，他一共收藏了 2000多件高定时装，涵盖从“高定之父”Charles Frederick Worth，到 Jeanne Lanvin、Jean Patou、Madame Grès、Gabrielle Chanel 等20世纪初到当代的众多设计师作品。
“Azzedine Alaïa 对任何形式的艺术和文化都非常感兴趣。过去，只要在巴黎有拍卖会，人们都会叫他过去看看，他常常会当场不顾一切地竞拍，以丰富自己的藏品。”Myriam Serrano 告诉《华丽志》。
2023年9月27日~2024年1月21日，巴黎时尚博物馆 Palais Galliera 举办名为《Azzedine Alaïa, couturier collectionneur（Azzedine Alaïa，高定收藏家）》的展览，首次对外展出这位设计师的近140件藏品。
创始人逝世两年后，品牌如何向前走？
2017年，Azzedine Alaïa 逝世，此后近四年的时间里，ALAÏA 品牌的创意工作均由内部设计团队负责，一直到 2021年初，比利时设计师 Pieter Mulier 出任品牌创意总监。
Pieter Mulier 毕业于比利时圣吕克艺术学院（Institut Saint-Luc）建筑学专业，毕业后，他成为了 Raf Simons 的第一助理，以及同名品牌的高级首席设计师，后跟随 Raf Simons 在 Jil Sander、Christian Dior 和 Calvin Klein 工作。
在 Myriam Serrano 看来，Pieter Mulier 与 Azzedine Alaïa 有着十分强大的纽带，一方面，Pieter 也是收藏爱好者，“当我第一次跟他聊天时，他提到自己过去收藏了很多 ALAÏA 的作品，他对这个品牌已经非常了解，我感到不可思议。”他的家中还有许多从全球各地淘来的艺术品。
另一方面，Pieter 和 Azzedine Alaïa 的社交方式也出奇一致。过去，Azzedine Alaïa 常常在自家厨房招待朋友、艺术家和顾客，现在，Pieter 也是如此，他在比利时安特卫普的家是他与 ALAÏA 设计团队工作的地方，今年1月，Pieter 还在家中举办了 ALAÏA 2023夏秋系列大秀。
对于出任品牌创意总监，Pieter Mulier 本人曾在接受英国《金融时报》采访时表示，他只有一个简单的使命：“保护品牌，然后让 ALAÏA 这个名字更为人所知。”
为此，他将高定和成衣融入每一季大秀之中，同时又引入了泳装、牛仔、内衣等更适合日常搭配、价格也更亲民的单品。
采访实录：
《华丽志》：为什么 Pieter Mulier 是对的那个人？
Myriam Serrano：从我第一次和 Pieter 沟通开始，我就很喜欢他，他是真正理解 ALAÏA 根基和基因的人。
Pieter 和 Alaïa 先生是一样的人，他通过成衣和配饰设计清楚地传递出谁是 ALAÏA 女性这一信息，这是我们非常需要的，因为在大众眼中，ALAÏA 是小众而隐秘的，所以现在，我们的主要目标是通过特定的方式扩大规模、与新一代沟通，同时保持品牌的独特人格魅力和价值观。
《华丽志》：近年来，品牌取得了哪些增长？
Myriam Serrano：自从 Pieter 加入品牌，并在两年前举办了首场大秀后，我们在全球看到了惊人的增长势头。
一方面，我们继续押注成衣业务，不过，我们依然会保留高定业务，以向顶级顾客提供她们梦寐以求的服装；另一方面，我们也看到了 ALAÏA 在不同品类的巨大潜力，如：芭蕾舞鞋、手袋和配饰，相较于高定和成衣，这些品类有助于品牌吸引更广泛、更年轻的客群。
事实上，ALAÏA 有成为顶级奢侈品玩家的实力。
《华丽志》：您如何与 Pieter Mulier 协作？
Myriam Serrano：进行开放式的讨论非常重要，我和 Pieter 有各自的职责，但我们针对同一个目标讨论得越多，我对品牌创意表达的理解就越多，他在商业方面的话语权也会随之增加。
事实上，Pieter 很喜欢商业数据，而我很早就接触产品相关的工作，常常和创意人士讨论产品，这些经历让我们双方的沟通都更简单，我们能够很好地理解对方。
尽管有些时候我们的意见相左，甚至讨论变成了争论，但我觉得能够这样每天沟通是很棒的，通过这种方式，我们才能找到最好的解决方案。
Pieter 正在推动一些具有挑战性的事情，我非常理解并相信他的愿景，我们不应该害怕尝试新事物，这也是每天和创意总监一起工作的美妙之处，他总能有些新想法，而且往往最后证明这些想法是对的，它能够让品牌更进一步。
“我们首先要在中国提高品牌知名度”
2007年，瑞士奢侈品巨头历峰集团（Richemont）收购了 ALAÏA 品牌的多数股权。
英国《金融时报》曾指出，ALAÏA 被收购以来，业绩表现一直比较平淡。
不过，在历峰集团2023财年（截至2023年3月31日）财报发布会的电话会议中，集团首席财务官 Jérôme Lambert 特别提到：“自 Pieter Mulier 在2021年担任品牌创意总监以来，ALAÏA 每个系列的销售和被渴望程度都在增长，这样的增长势头让品牌得以有选择地扩大其零售足迹。”
“集团从不向 ALAÏA 品牌以及我施加压力，他们更看重我们会如何尊重和保护 ALAÏA 的品牌资产。”Myriam Serrano 这样告诉《华丽志》。
对于中国市场，ALAÏA 过去一直保持着较为缓慢的拓展速度。2014年，品牌在北京SKP的帮助下，进入中国内地；四年后才在西安SKP又开出一家门店。
上图：ALAÏA 成都SKP精品店内部装饰
尽管 ALAÏA 在中国的零售扩张速度不快，且品牌知名度还未完全打开，但近年来，凭借独特且极具个性化的设计风格，ALAÏA 收获了一批年轻女性消费者的喜爱，这些女性自信、独立且强大，她们渴望尝试更多与众不同的设计，这也构成了推动 ALAÏA 在中国发展的机会。
ALAÏA 也延续着创始人 Azzedine Alaïa 先生对中国市场的一贯期许，寄予极高期望。过去，Azzedine Alaïa 先生就对中国文化有着极深的情感，他常常穿着一身唐装亮相。目前，ALAÏA 正在加快拓展中国市场的进程，通过在重点城市的主流商圈亮相，辐射更精准的受众。2022年8月，ALAÏA 中国内地首家精品店在上海恒隆广场揭幕；今年3月，ALAÏA 在成都SKP开出了这座城市的首店。
线上渠道方面，ALAÏA 开设了微信精品店，微信公众号、微博和小红书的品牌账号也已开通。
上图：ALAÏA 上海恒隆广场精品店
《华丽志》：ALAÏA 的中国消费者画像是怎样的？品牌在中国最大的挑战是什么？
Myriam Serrano：在中国，我曾和一些 VIC 顾客聊过，这些顾客都有自己的一番事业，她们渴望寻找新鲜感，她们之所以喜欢 ALAÏA，是因为 ALAÏA 能让她们在人群中很有辨识度，让她们感觉自己是不同的，这些顾客也是我们首先需要抓取的。
我们在中国的优先事项是提高品牌知名度，以及如何在众多体量庞大的竞争对手之下找到自己的位置。
事实上，ALAÏA 在中国有很多机会，因为我们是如此独特且具有个性化的存在，同时，中国女性对自我审美已经有不同注解，她们越来越自信，形成了自我独特的风格，这和 ALAÏA 品牌基调完美契合。
《华丽志》：在线下拓店方面，ALAÏA 有什么计划？
Myriam Serrano：我们希望以合适的节奏开店，精选好的位置，确保与 ALAÏA 奢华的定位相匹配，比起开店数量，我们更看重质量。
我非常推荐中国消费者到 ALAÏA 巴黎 Marignan 大街的旗舰店看看，在那里，除了能看到 ALAÏA 的所有产品，你还能在庭院中品尝 ALAÏA 咖啡，能了解到品牌宇宙的方方面面，这恰恰正是我们需要在中国做的事情——创造一处超越产品本身的世界，在这里，人们能体验到产品、艺术、设计、文化……
在全球拓店方面，我们计划明年在巴黎爱马仕的一家精品店对面开设更大的门店，以及在美国南部海岸开店，这样一来，中国消费者也能够在国际旅行中看到 ALAÏA。
| 图片来源：ALAÏA 提供
| 责任编辑：朱若愚
一路向北
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一位WordPress评论者
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