寒风凛冽之时，国内羽绒服市场正热火朝天。
一边是中国高端羽绒服市场迎来了更多的国际玩家，纷纷开出中国首店或大中华区首店；另一边，已经深耕中国市场多年的海外品牌和本土羽绒服品牌也继续加码，扩展门店网络、升级扩容、开出非同凡响的全新概念店……
随着羽绒服市场的扩大和消费者认知的提升，门店之于品牌不再仅仅是零售的渠道，在今天承担的角色更为丰富。羽绒服品牌如何通过门店的装修、装饰和体验设置等，展示产品特色、强化羽绒的功能性与时尚性，传递品牌的高端形象？
《华丽志》本文将透过六家国内外新老羽绒服品牌在中国市场新近开出的代表性门店，深入探究羽绒产业的升级之路。
一年37家门店全新亮相，包含16家“首店”
《华丽志》旗下时尚商业数据库「华丽通」共收录2023年48个品牌216条高端羽绒服系列的相关动态，包括了国内外10个羽绒服品牌新开和重开了共37家门店，其中新开29家，重装焕新8家，16家为首店（包含省级、区域和国内），均开设在商业体内，其中多数为本地重奢或头部商业体。
这些新开和重装的门店选址涉及18个城市，其中北京新开和重装门店动态最多，为8条，其次是上海，5条，以及杭州4条。
身临其境，彰显强大功能属性
保暖、防风等是羽绒服的基础功能，对功能性的极致追求则是高端羽绒服的重要卖点之一。品牌更将门店作为展示产品功能性的第一线，给予消费者最直观的感受。
在加拿大高端功能性服饰和生活方式品牌 Canada Goose加拿大鹅 焕新开幕的北京三里屯旗舰店内，就设置了这样一间 Cold Room 低温体验室（如下图），从岩石积雪，到零下20多度的低温，全方位模拟了极寒环境，消费者可以穿上加拿大鹅的羽绒服，现场亲身体验品牌每件外套从TEI 1（轻量级）到TEI（极地级）的保暖等级效果。
加拿大鹅是较早一批进入中国市场的海外高端羽绒服品牌，北京三里屯旗舰店曾是5年前品牌进入中国的首家门店，如今已易址升级为加拿大鹅全球最大旗舰店（如下图）。
在模拟场景之外，中国羽绒服品牌波司登则通过增设专门的科技展示区域，突出羽绒服的专业度。
11月，波司登在北京王府井银泰in88开设全国首家登峰主题概念店。门店内模拟了冰原、雪山、雪溶洞等场景，单独开辟“波司登羽绒科技中心”展示区域，让消费者了解登峰系列的科技与创新点（如下图）。
登峰系列是波司登五大经典系列之一，也是品牌科技投入的集中体现。自1998年推出第一件登山服，波司登一直致力于以最前沿的科技打造专业羽绒服。2021年推出了100%中国原创的登峰2.0系列，今年，波司登推出“登峰 LITE”系列，最高可抵御零下50℃的极寒，且衣身进一步减重5%。
明快色彩，展现冬日缤纷时尚
随着国内消费者对羽绒服认知水平的提升，人们对羽绒服时尚度的需求也日益高涨。一些海外羽绒服品牌以此为锚点进入国内消费者的视野中。
今年8月，意大利奢华羽绒服品牌 DUVETICA 首进中国，在上海浦东嘉里城、杭州武林银泰和青岛万象城三店同开，之后的数月内又接连开设了重庆万象城、南京德基广场、杭州湖滨银泰in77、太原茂业天地百货、郑州丹尼斯大卫城等新店。
DUVETICA 的门店整体以明亮淡雅的大地色系为主色调，柔和的米色、白色墙壁和天花板，清新的原木色陈列架，凸显出有别于传统冬季服饰的明快色彩（如下图）。
DUVETICA 由设计师 Giampiero Vagliano 和 Stefano Rovoletto 创立于2004年，两位创始人都曾在 Moncler 工作过。2018年，该品牌被韩国时尚集团 F&F集团收购。（详见《华丽志》历史报道：意大利奢华羽绒服品牌 Duvetica 母公司易主，韩国上市时尚集团 F&F 通过拍卖接手）
受意大利“La Bella Vita”（美好的生活）的影响，DUVETICA 强调冬日穿搭的时尚感，以鲜艳、明亮、丰富的色彩组合为特色，诠释意大利独有的惬意、随性风格。
秋冬换季时，DUVETICA 还在杭州新店举办“冬日穿搭课堂”活动，邀请时尚博主和穿搭师现场教学，以门店为阵地，深化与消费者的沟通与互动，通过活动传达品牌的时尚感和生活理念。
主打轻型羽绒服的法国服饰品牌 JOTT 也以色彩见长，于9月在重庆万象城开设了品牌重庆首店。
门店内，数面墙上按色系整齐排列着收纳在圆筒内的羽绒服，既营造活泼、时尚的氛围感，也展示了JOTT 羽绒服轻薄、小巧的特点（如下图）。
JOTT 是 JUST OVER THE TOP 的缩写，由 Mathieu 和 Nicolas Gourdikian 于2010年创立于法国马赛，专注于打造轻薄羽绒服和夹克，其产品以广泛的色彩选择、户外面料和精致的设计闻名。
2021年2月，JOTT 宣布 LVMH 集团旗下全球最大消费品私募基金 L Catterton 收购了品牌的控股权。（详见《华丽志》历史报道：主打轻型羽绒服，法国品牌 JOTT 获LVMH旗下基金 L Catterton 控股性投资）
巩固品牌定位，强化品牌基因
对于定位高端的羽绒服品牌来说，门店是其展现品牌定位与基因的最佳渠道之一。
意大利奢侈品牌 Moncler盟可睐上海恒隆广场旗舰店迁至一楼，横跨一至三楼的门店总销售面积超400平方米。这家门店是Moncler 进入中国市场的首家旗舰店，开设于2009年。通过此次焕新升级，Moncler 扩大了自身在标志性奢侈品零售中心地段的影响力。
在门店装修上，旗舰店也进步一突出了品牌的奢华、高端属性。门店以多种元素呈现未来感，白色光影切割整体的黑色空间，旋转楼梯周围以环绕式LED屏幕带来科技感视觉效果，营造沉浸式体验。二、三楼则以深色木制装饰、绿植和雅致地砖构建古典氛围，与一楼形成鲜明对比（如下图）。
旗舰店内陈列最新的男女装系列、Moncler Genius 设计师联名系列以及性能强大的Moncler Grenoble 专业系列。
加拿大羽绒外套品牌 Moose Knuckles慕瑟纳可在8月于北京三里屯开出全新精品店。在极简的黑白配色中，门店中央的冰蓝色驼鹿十分显眼。
驼鹿是加拿大的特色动物之一，生活在极为严寒的环境中。它是 Moose Knuckles 品牌创立的灵感来源，品牌名中的“moose”即是北美地区对“驼鹿”的称呼。Moose Knuckles 在官网这样写道：“驼鹿是我们国家最勇敢的动物，它们引领着探险者无尽的冒险之旅，而只在雪地上留下一串脚印，我们正是受此启发。”
Moose Knuckles 北京三里屯门店中的这座驼鹿装置既暗合品牌的发源地和冰雪属性，凸显野性、潮酷、叛逆的品牌风格，也是勇敢、无畏、专业的品牌精神的外在表达。（如下图）
丨图片来源：各品牌官方账号
丨责任编辑：朱若愚
一路向北
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