劳力士、百达翡丽、爱彼发力直营和单品牌门店，经销商将被抛弃吗？

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劳力士（Rolex）、百达翡丽（Patek Philippe）和爱彼（Audemars Piguet）为代表的瑞士高端制表商为了更直接地面向自己的客户，减少对第三方经销商的依赖，开始大刀阔斧地从多品牌经销商转向内部直营或特许经营单品牌专卖店的模式。

精简经销商网络，收购零售合作伙伴

百达翡丽与美最时集团（Melchers Group）合作开设的百达翡丽上海源邸

以百达翡丽为例，该品牌2023年3月确认在全球削减30%的经销商网络（点击链接，详见《华丽志》历史报道）。对“幸存”的多品牌合作伙伴提出了更多更大柜台空间的要求；同时在日内瓦、伦敦、巴黎加大对直营门店的投入，设立“百达翡丽沙龙”。

劳力士于2023年8月宣布收购已经合作了99年的老搭档——全球最大珠宝腕表零售商宝齐莱 Bucherer及其全球100家精品店（点击链接，详见《华丽志》历史报道）。这一收购将为劳力士在自家专卖店直接面向消费者销售劳力士手表铺平道路，并逐步提升其在全球腕表零售领域的影响力。

劳力士、百达翡丽、爱彼发力直营和单品牌门店，经销商将被抛弃吗？

劳力士北京SKP特约零售商门店

爱彼品牌即将离任的首席执行官 François-Henry Bennahmias 在近期向 watchPro独家披露的数据显示，爱彼在从多品牌零售店转向自营门店或特许经营店的过程中，将全球销售点的数量从2015年的近400家锐减到如今的不足100家。

《华丽志》目前在爱彼中国官方微信公众号看到，显示爱彼在中国精品店数量共15家，其中：北京（1），成都（1），杭州（1），上海（2），深圳（1），台北（2），台中（1），香港特别行政区（4），澳门特别行政区（2）。

劳力士、百达翡丽、爱彼发力直营和单品牌门店，经销商将被抛弃吗？

爱彼深圳湾万象城精品店

不仅是独立制表商，如历峰集团、斯沃琪集团这样的多品牌制表商也在加大投入，更好地控制分销渠道。以历峰集团为例，根据其2023年11月公布的2024财年中期财务数据显示，直营业务的占比目前达到了69%。历史数据显示，十年前的2014财年，直营业务比例仅为45%。

劳力士、百达翡丽、爱彼发力直营和单品牌门店，经销商将被抛弃吗？

斯沃琪集团方面，根据2023年7月公布的2023年中期数据，2023年上半年，集团自营零售业务的销售额在钟表珠宝板块总销售额中的占比突破40%大关，每店平均销售额较上年增长超过30%。

推动销售额增长以外，还有什么好处？

事实上，作为直营业务的先行者，爱彼在分销战略上的转变早于2018年启动。François-Henry Bennahmias曾在2018年接受路透社采访时表示，预计未来三到五年内完全控制其分销渠道，以推动销售额的增长。

这种转变带来的是销售收入的激增，在过去几年中，爱彼每个销售点的收入从2015年的230万瑞士法郎飙升至现在的2370万瑞士法郎，翻了十倍。

Francois-Henry Bennahmias 2023年9月接受彭博社采访时表示，爱彼2023年销售收入将以两位数的增速攀升至24亿瑞士法郎。值得注意的是，其7月底的存货量达到历史最低水平。对比历史数据，法新社提供的估计数据显示，2022年的销售收入略高于20亿瑞士法郎。彭博社提供的确认数据，2021年其销售收入为15亿瑞士法郎，已逼近百达翡丽的近16亿瑞士法郎（瑞士私人投资银行 Vontobel 分析师 Jean-Philippe Bertschy估算）。

除了推动收入的增长，直营门店更有利于全盘把控品牌形象。François-Henry Bennahmias曾在日内瓦高级钟表展（SIHH）对路透社表示：“在罗马和纽约的专卖店之间，客户可能会听到略有不同的产品介绍，我们不能接受这种情况。”

为了应对产量需求的增加，爱彼于2023年9月在瑞士梅林新建工厂。Francois-Henry Bennahmias在接受彭博社采访时表示，爱彼每年以两位数的百分比增加产量，平均每年提价2%至3%。他预计到2025年品牌的手表年产量将提升至5.7万块。

尽管产量提高了，但抢手的表款仍然供不应求，如受欢迎的蓝色表盘皇家橡树系列“JUMBO”超薄腕表，每年仅生产1000枚。

需要指出的是，营收的增长并不必然导致利润的同步增长。

自营门店意味着高额的成本。除自营门店以外，爱彼的一些经销商合作伙伴经营着品牌的单品牌专卖店。比如在英国有 Arije 在伦敦骑士桥、Watches of Switzerland在曼彻斯特的爱彼专卖店；在美国，Material Good 在纽约、阿斯彭、波士顿和达拉斯开设了爱彼展厅，London Jewelers 在纽约长岛开设了一家爱彼专卖店。