龙，是十二生肖中唯一在现实中不存在的生物。作为伴随华夏千年文明的重要图腾，“龙”的形象天然具备一种尊贵感和永恒感，对于格外注重自身历史积淀，高居消费金字塔塔尖的奢侈品牌来说，“龙”是一个非常恰当的元素和主题，也是呈现品牌对“中国文化”理解的重要注脚。
在一众迎接甲辰龙年的热潮中，奢侈品牌的龙年限定系列、春节特别广告都让人目不暇接。《华丽志》注意到，高级珠宝品牌 Qeelin 的一则贺岁短片则让人眼前豁然开朗。不久前，Qeelin 前往桂林阳朔，取景当地遇龙河“金龙巡游”民俗活动，“巨龙”在低垂的夜幕下口吐烟火，呈献出一幅壮美的巡游图。
上图：Qeelin 全球品牌代言人刘诗诗出镜品牌遇龙河贺岁大片，图片来源：《上城士》
在以“龙”为主题的在地叙事命题下，Qeelin 或许有着天然优势。缘起品牌创始人陈瑞麟先生（Dennis Chan）创办一个“受当代中华文化所启发的品牌”的想法，Qeelin 既有鲜明的中国基因，也体现了东西方融合的概念，一直是一众国际奢侈珠宝品牌中非常独特的存在。
Qeelin 母公司、开云集团董事长 François-Henri Pinault 先生在 Qeelin 品牌书开篇中写道：“我们笃信中华文化能给当代世界带来更多的启发和灵感。”今天我们在 Qeelin 身上看到，中华文化为其带来的启发，不仅体现在对珠宝产品的演绎上，也渗透到了在地语境下品牌的文化传播中。
今年是 Qeelin 成立20周年。随着这支紧扣中国文化的龙年贺岁短片正式发布，新的篇章正徐徐翻开。龙是祥瑞的象征，亦有变革的寓意，在龙年春节这个重要的沟通时点，Qeelin 如何加深与中国消费者对话？20岁的 Qeelin，对未来有何布局？
Qeelin 如何紧扣“龙”的主题？
在 Qeelin 遇龙河贺岁短片中，一条“金色巨龙”游弋在遇龙河上，在“甲天下”的桂林山水衬托下，显示出威严的力量与浩荡的气象。
这条千米“长龙”由近百架竹筏首尾相连组成，竹筏上的灯光熠熠生辉，在苍茫夜色中映照着蜿蜒横亘的河道，也点亮了即将来临的龙年。
上图：Qeelin “金龙巡游”贺岁大片，图片来源：《上城士》
作为少有的源自中华文化的奢侈品牌，Qeelin 对“龙”的理解少了一层文化隔阂。Qeelin 的品牌名来源——“麒麟”，和“龙”同为传统神话的虚构形象，被描述为一种头长犄角、足为偶蹄的瑞兽。
“龙”是中国传统神话中强大且充满活力的神兽，从远古时期的图腾崇拜逐步升华为中华民族精神的象征。中国人被称为“龙的传人”，要触发深藏于人们心中对龙的丰富情感，品牌应该与这片广袤的土地产生更紧密的联系。
Qeelin 选择深入桂林阳朔遇龙河，将“金龙巡游”作为“龙”的具象化表达，正切中当下公众的情感需求。
遇龙河位于桂林阳朔，是漓江最长的一条支流。其名字来源于一则与“龙”有关的民间轶闻。传说明代一位书生进京赶考时在此无法前行，幸得龙王千金相助，亲自驮他过河。后书生感念龙恩，在河上修建“遇龙桥”，这条河也因此得名遇龙河。
“金龙巡游”则是当地人庆祝重大节日的传统民俗活动，承载着人们祈求风调雨顺、国泰民安的美好祝愿。
从传统到当代，从人文到自然，如今的阳朔和遇龙河，在因“甲天下”的山水闻名中外的同时，也将传统文化中最具代表性的部分传播得更为深远。
Qeelin 的遇龙河贺岁短片打开了一扇窗，让全国、乃至全球看到了中国的这一方山水与文化。紧扣“龙”的意象，Qeelin 不止是演绎了一个生肖元素，也通过在地语境完成了与本土消费者的深层对话。更重要的是，当品牌致力于传播中国地域文化，本土消费者更易在情感上产生更多好感。
上图：Qeelin “金龙巡游”贺岁大片，图片来源：《上城士》
如何借力传统文化，对话当代年轻群体？
Qeelin 遇龙河贺岁短片发布后引发大量关注，尤其收获了社交平台上年轻群体的好评。
在中华文化复兴的浪潮下，年轻人以更加积极主动的姿态回归传统文化，并赋予其新的生命力。如“金龙巡游”这样的特色民俗活动，已然化身为一场文艺盛宴，在一代又一代人的传承与接力下，焕发新的活力。
借势这波中国传统文化为内核的春节营销热潮，Qeelin 也实现圈层突破，以更年轻的姿态对话消费者。
上图：Qeelin 全球品牌代言人刘诗诗佩戴 Qin Qin 系列，图片来源：《上城士》
年轻一代回归传统文化，也体现在个人风格的自我表达上。在这一点上，传承东方文化的 Qeelin 找到了与年轻消费者的共鸣之处。
Qeelin 擅长将古老的文化意涵转译为当代作品，以大胆创意、新锐设计和精巧工艺演绎经典的文化符号，如灵感来源于大熊猫的 Bo Bo 系列，佩戴者可以摆动 Bo Bo 的手脚变换姿势，或为其更换“衣装”，以此表达自己的心情和个性。
对传统意象的当代化诠释，从根本上源自于 Qeelin 的独特定位。Qeelin 首席执行官 Christophe Artaux 此前接受《华丽志》采访时曾强调：“我们站在东方和西方世界之间，融合当代中华文化和全球多元文化。同时我们具有当代性，把悠久的中华文化转译为一种非常当代的表达，这对年轻一代来说是非常有意义的。”
龙年到来之际，Qeelin 专门推出了 Dragon Bo Bo 珠宝，通体镶嵌华丽白钻，龙眼位置镶嵌6 枚深邃黑钻，前爪合抱绿翡翠铜钱元素，龙角、龙须、龙尾等细节也栩栩如生。Dragon Bo Bo 将品牌标志性的 Bo Bo与龙的形象融合，为珠宝增添守护、爱与忠诚的美好寓意。
上图：Qeelin Dragon Bo Bo 珠宝
Qeelin 全球品牌代言人刘诗诗佩戴的最新 Xi Xi 系列，也是 Qeelin 为龙年推出的新作。
上图：刘诗诗佩戴最新Xi Xi系列，玫瑰金色主体点缀红宝石的装饰在舞狮造型加持下更显热闹的节日氛围，图片来源：《上城士》
优雅、古典、东方韵味是大众对刘诗诗最深刻的印象，也非常契合 Qeelin 的品牌调性，双方的合作顺理成章。对于奢侈品牌而言，任命代言人仍被默认为品牌传播的一种常规手段，一位合适的代言人不仅能从产品、美学层面帮助品牌收获更多关注，更能从情感、文化层面引发消费者的共鸣。
2024年，Qeelin 进一步扩充品牌代言人矩阵。于1月初官宣全球品牌代言人张艺兴。张艺兴身兼音乐创作者、舞者、歌手以及演员的多重身份，致力于在东方意蕴与现代表达中寻求融合之道，这与 Qeelin 的品牌定位不谋而合。
Qeelin 创始人及创意总监 Dennis Chan 这样评价：“张艺兴在国际舞台上倾注自己对东方文化的赤忱热爱，秉持着一种使命感，用极具个性化的表达去突破风格界限，这与 Qeelin 长久以来贯彻的品牌理念相得益彰。”
上图：Qeelin 全球品牌代言人张艺兴
为何 Qeelin 能准确把握中国文化的脉搏？
只有真正理解中国市场，才能与中国消费者建立更好的联系。
在这一点上，相较于来自多数来自西方的奢侈品牌，Qeelin 的不同之处在于，品牌拥有一支本地化的运营团队。
Christophe Artaux 在此前《华丽志》采访中表示：“我的整个团队基本上都来自中国，更重要的是，我和我们的团队就生活在这里。”
这样一支团队让 Qeelin 能够更快地捕捉市场动向和消费者变化，并快速响应市场需求。
上图：Qeelin 首席执行官 Christophe Artaux
2024年是 Qeelin 品牌创立20周年，随着新代言人的官宣和遇龙河贺岁短片的发布，Qeelin 进一步提高了在中国市场的声量。
春节营销是奢侈品牌拉近与中国消费者距离的重要节点，但对品牌来说，如何实现在地化转变仍然是最大的挑战。
Qeelin 遇龙河贺岁短片让我们看到，文化与情感的唤醒，从来不是撷取这片土地的一片叶子作为装饰，也并非一定需要通过更宏大的叙事来构建，关注并深入当地社群，挖掘民俗文化，找到品牌与社会情绪共振的纽带，自然走进了消费者的心中。
目前 Qeelin 最大的市场仍然是中国。正如 Christophe Artaux 在采访中所说的：“我们仍然优先考虑中国市场。深耕中国市场不仅是为了品牌增长，更是为了强化全球消费者对于 Qeelin 的认知。”根据母公司开云集团2023财年上半年财报中，在中国市场的推动下， “Qeelin保持了强劲的增长势头，实现了两位数的增长”。
在立足于中国市场的同时，Qeelin 将眼光望向全球，开始加大对亚太市场和国际市场的投入，向着“国际化品牌”的初心与使命迈进。未来，拓展海外市场将成为Qeelin的第二增长引擎。
丨图片来源：品牌方提供、《上城士》
丨责任编辑：朱若愚
一路向北
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