特写 | 春节将至，奢侈品牌的“中国故事”怎么讲？

中国农历春节的脚步将近，在这个对话本地消费者的重要时间节点上，奢侈品牌们也迎来了关于”在地化“营销能力的一场大考。

随着奢侈品牌在中国市场的探索持续深入，他们对本地文化的理解也逐渐加深，特别在内容创作和传播方面，品牌开始尝试融入更多独特的非物质文化与情感元素，以求与中国消费者实现真正的共鸣。今年春节，与明星、导演和艺术家合作的视频短片成为了许多奢侈品牌钟爱的传播媒介。

本文，《华丽志》精选了 Rimowa（日默瓦）、Qeelin、Maison Margiela（马吉拉时装屋）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Max Mara（麦丝玛拉）、Loewe（罗意威）、Bally（巴利）、Moose Knuckles、BVLGARI（宝格丽）、Zenith（真力时）、MICHAEL KORS 等十一家品牌的春节营销案例和短片，看看他们如何声情并茂地讲好自己的”中国故事“？

深入乡土文化，挖掘民风民俗

Rimowa：在蜀地美景中寻找“龙”的形象

德国奢华旅行箱品牌 Rimowa（日默瓦）发布《龙游天地间》新春影片，取景于蕴含中华深厚文化底蕴的古蜀之地。

影片以阖家出游蜀地为题，观众跟随主人公视角，从成都的车水马龙，到都江堰、川西等地的山川湖海中寻找各式各样的“龙”。镜头聚焦于古蜀之地的绮丽风光，记录下旅途行进中陪伴家人度过祥瑞龙年的团圆时刻。

Qeelin：龙年从阳朔遇龙河开始

今年，高级珠宝品牌 Qeelin 深入中国内地，去到广西桂林市阳朔遇龙河上，拍摄《金龙巡游》贺岁短片。

遇龙河是漓江最长的一条支流，每逢重大节庆，当地村民都会于此发起“千米金龙巡游”的庆贺活动，将竹筏首尾连接，连成近千米的“金色巨龙”浮于河上，阳朔人民以此祈愿风调雨顺、国泰民安。

本次贺岁短片由全球品牌代言人刘诗诗演绎，她佩戴着 Qeelin 最具辨识度的 Wulu 系列珠宝，手持寓意平安富贵的葫芦灯笼，在水上乘兴而往。

今年是 Qeelin 成立二十周年，其品牌名源自东方神话中代表爱与幸运的瑞兽“麒麟”，与“龙”在中华语境中的含义有着异曲同工之处，在国人眼中，“龙”亦是祥瑞。通过这则贺岁短片，Qeelin 希望进一步深化品牌与消费者及龙年的情感纽带的同时，也传递出“平衡与和谐”的品牌哲学。

【华丽点评】

龙承载着⼈们对于美好的愿望。Rimowa 的影片生动演绎了⼀家⼈的新年出游，从成都东门、都江堰到川西，在蜀地街头与自然风光中寻找“龙”的身影；而在 Qeelin 遇龙河贺岁短片中，一条“金色巨龙”游弋在遇龙河上，在桂林山水衬托下，显示出威严的力量与浩荡的气象。

在广袤的中华大地上，仍有许多地方是我们从未到达过的，有许多民风民俗是从体验过的，而这些恰恰是构成中华人文的重要组成部分。Rimowa 和 Qeelin 深入挖掘中国地域风光与民俗文化，探索与“龙”的密切联系，通过在地语境完成了与本土消费者的深层对话。

聚焦传统工艺，携手中国艺术家与手工艺人

Loewe：中国玉雕工艺

今年，西班牙奢侈品牌 Loewe（罗意威）委托玉雕大师程磊、邱启敬和殷小金分别创作了三款限定玉石，并将镜头对准三位大师，邀请他们在系列短片中讲述玉雕背后的故事。

其中，程磊创作了一款豌豆荚造型、缀有一只蜗牛的白玉吊坠，象征福禄寿的含义；邱启敬则创作了一款茄子造型的烟紫色吊坠，形如高升之冠，象征幸福与成功；擅长刻画动植物的玉雕大师殷小金则采用复杂镂空工艺打造了一款碧玉吊坠，以白菜为造型，上栖一只蟋蟀。白菜在中国有着悠久的栽培历史，象征繁荣与富足。这三款吊坠仅在上海、北京及成都的 CASA LOEWE（罗意威之家）发售。

上图从左至右：白玉吊坠、烟紫色吊坠和碧玉吊坠

Bally：糖画、皮影戏、灯笼

瑞士奢侈皮具品牌 Bally（巴利）从中国传统文化中汲取糖画、皮影戏、灯笼三大元素，发布了三则由品牌代言人王源演绎的龙年限定系列大片。

糖画篇中，手工艺人以勺为笔，糖为墨，绘制出形态各异的祥龙图案；皮影篇中，皮影匠人以皮为形，裁剪出龙形皮影，以光为影，讲述古老故事；灯笼篇中，手工艺人编竹成骨，再用纸绷成外形，制作出红彤彤、具有年味儿的灯笼。

Zenith

LVMH 集团旗下的奢侈手表品牌 Zenith（真力时）携手北京剪纸非遗代表性传承人徐阳设计中国春节贺岁卡片。

徐阳以真力时的品牌礼盒为灵感，融合中国剪纸艺术，设计出了此次红金配色的贺卡，此贺卡同步在线上及线下发放，随礼盒赠予品牌客户和合作伙伴等。

Moose Knuckles：携手中国设计师讲述“龙”的全新含义

加拿大奢华潮流服饰品牌 Moose Knuckles 携手来自云南大理的设计师 Panda Mei（下图）打造龙年新春限定系列，后者用现代美学重新演绎传统龙形图案。

系列发布之际，Moose Knuckles 还发布了由 Panda Mei、潮流品牌主理人@雷谦的MMs、时装造型师@李钰琦共同演绎的新年大片《Rise of the Dragon》，讲述“龙”这一中国传统生肖在潮流人士眼中的全新含义。

BVLGARI

意大利高级珠宝和腕表品牌 BVLGARI（宝格丽）邀请联合国合作艺术家潘虎（下图）创作龙年图腾。

艺术家从《山海经》中对“龙”与“蛇”的传说中撷取创作灵感，以极具传统风格的工笔重彩，对龙身和龙角部分进行细致入微的刻画。

宝格丽还通过微信公众号发布了一则贺岁短片，短片一开始，一幅画卷徐徐展开，宝格丽经典的灵蛇图腾从罗马康多提大道旗舰店启程，跨越时空，最终在东方与祥龙相汇。

宝格丽灵蛇从罗马康多提大道旗舰店启程

宝格丽灵蛇跃过西班牙台阶

宝格丽灵蛇跨越时空抵达东方

宝格丽灵蛇最终在东方与祥龙相汇

【华丽点评】

在春节的在地叙事命题下，奢侈品牌找到了最佳“拍档”：中国传统手艺人、艺术家和非遗传承人等。

Loewe 以“玉”为题，委托三位玉雕大师创作了三款限定玉石吊饰，并邀请 他们分享对“玉”的看法；Bally 的短片中，呈现了手工伊人如何制作糖画和灯笼，皮影匠人如何剪出皮影；真力时与非遗代表性传承人合作，将剪纸艺术运用到新年贺卡中；宝格丽则与中国艺术家合作，从中国的神话传说中寻找创作灵感。

这些深植于本地文化的匠人和艺术家们，对于中式美学和经典元素的理解和运用都驾轻就熟，也更容易放手创新。通过与他们的深度合作，奢侈品牌得以逾越文化的鸿沟，送上让中国消费者心悦诚服，且不拘一格的节日贺礼。

唤起归家与团聚的情怀

MICHAEL KORS：做真实的自己，“今年就不装了”

美国时尚奢侈品牌 MICHAEL KORS 2024新春特别短片《今年就不装了》，以大胆犀利的创意角度，描绘当代年轻人面对春节回家的内心情绪，通过一语双关的“不装”，传递品牌鼓励年轻人轻松回家过年，做真实的自己。

Max Mara：“麦克斯的龙年探亲之旅”

意大利时尚奢侈品牌 Max Mara（麦丝玛拉）带来了一则充满童趣的新年短片，在短片中，Max Mara 以有声绘本的形式，通过旁白娓娓讲述一只名为 Max（麦克斯）的中国龙带领 Max Mara 品牌吉祥物泰迪熊 Little Teddy 去到斯堪的纳维亚进行探亲之旅。

这并非 Max Mara 首次选择以动画短片的形式庆贺中国春节，去年，品牌亦发布了一则动画短片，在这则短片中，Max（麦克斯）是一只身着红色外套、会唱歌的小兔子，它怀着对音乐的热爱，背上行囊前往世界各地寻找适合自己歌唱的乐曲。

Maison Margiela：搭乘开往童年的巴士，“家路依旧”

法国奢侈品牌 Maison Margiela（马吉拉时装屋）发布由模特雎晓雯出演的贺岁短片《家路依旧》。

坐在老旧的巴士上，承载着童年的回忆缓缓驶来，在车厢内，与提着小鱼灯的儿时好友邂逅。通过站台、巴士、童年回忆等场景，展示了游子归家的急切心情和久违相聚的温情时刻。

Bottega Veneta：在团聚与旅行中，寻找“新年的第一道光”

意大利奢侈品牌 Bottega Veneta（葆蝶家） 第四次与中国女导演邹静（Jess Zou）合作，发布了2024贺岁短片——《新年的第一道光》（The First Sunrise with You）。

镜头跟随品牌全球大使、著名演员舒淇，走上阳台，等待新年黎明的第一缕曙光。镜头转过，在河畔、海边、城中、山间，朋友、家人、恋人相聚着共同等待初升的太阳。

【华丽点评】

在 Max Mara 的动画短片中，“龙”被拟人化，开启了“探亲之旅”，也十分契合春节的团聚主题。

而在 Bottega Veneta 和 Maison Margiela 的短片中，归家与团聚的情怀得到了充分的释放。

无论是熙攘的街头巷尾，老旧但承载着童年记忆的巴士，还是归家途中途经的海边、山间、江畔，在不同的场景切换间，品牌都表达了类似的心声：在繁忙的生活中，人们能在新年的时刻放下忙碌、放慢脚步，找回内心的宁静和幸福，尽情享受充满喜悦的归家之路。

MICHAEL KORS 则是将镜头聚焦于当代年轻人，捕捉他们面对传统新春佳节的真实情感。有别于以往广告大片的奢华都市风格，品牌与当代年轻人的对话成为这次新春故事的核心。

通过触发人们的深层记忆与传统价值观，这些短片得以亲切自然地引发消费者的情感共鸣，在春节这个特殊的时刻，让自己的“中国故事”更加娓娓动听。

| 图片/视频来源：品牌提供

| 责任编辑：朱若愚

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