近日在法国奢侈品巨头 LVMH集团2023全年业绩报告后的电话会议上，集团主席兼首席执行官 Bernard Arnault再三提到了对于奢侈品牌增长节奏的思考。
他说：“我们需要稍微刹刹车。我经常被问到（最近的）增长率为什么只有8%到9%？事实上，我觉得这很好，我反而不希望超过这个数字范围。我宁愿慢慢来，也不愿‘拔苗助长’。”
他特别点名旗下意大利顶级奢侈羊绒品牌 Loro Piana（诺悠翩雅），“在我看来，如今 Loro Piana 品牌的增长率有些过高了。”
长期以来，Loro Piana 一直是“低调奢华”的极致代表，以顶级的面料和精湛的工艺流行于极少数的富人群体之中。
LVMH集团主席 Bernard Arnault 的大儿子 Antoine 曾这样回忆：小时候，每到夏天，我就会陪父亲去意大利的度假胜地——有“贵族渔港”之称的波托菲诺，在当地的购物中心里，父亲一定会去 Loro Piana门店精心挑选一些经典款式的马球衫和毛衣 —— 事实上，在他的衣柜里，这是极少数不属于 LVMH集团的品牌。
2005年，Loro Piana 创始家族第六代继承人 Sergio Loro Piana 曾向香港的《南华早报》描述过他们是如何开发服饰产品的：“我们一家对马都很着迷，所以我们就做了骑马穿的夹克； 我们也喜欢航海，所以我们就做了航海穿的夹克。 这就是为什么我们不需要设计总监。我和我妻子会与（公司内部的）设计团队讨论我们作为真实的人需要什么，因为归根结底，我们并不是要推销某种白日梦或季节性流行的款式， 我们自己就是我们品牌的客户。”
所以，2013年，病重的 Sergio Loro Piana 在与 LVMH集团达成收购交易时，向 Antoine Arnault 提出的唯一硬性“忠告”就是：不要任用明星设计师。
十年过去了，LVMH确实信守了当年的承诺，也鲜少开展声势浩大的营销活动，但品牌似乎正在以其他方式站到了越来越强烈的聚光灯下。
LVMH集团没有披露 Loro Piana 单品牌的营收数据，我们很难直接从增长率数字直接观察其发展速度。不过，《华丽志》本文将透过 Loro Piana 近期的品牌动向和策略变化探讨：如何理解 Bernard Arnault 对 Loro Piana 增速过快的警示？
对于奢侈品品牌，特别是位于金字塔顶部的品牌来说，在提高知名度、扩大市场规模和保持“稀缺性”、留住高端客群之间，总是存在着不可避免的矛盾。对于 Loro Piana 这类原本“低调”的小众奢侈品牌来说，更是始终无法绕开的难题。
把门店开到硅谷，首推数字认证服务
2023年Loro Piana更新了门店概念，在全球开出多家重要门店，分别布局在中国、泰国、意大利、美国、迪拜、科威特等地。
近日 Loro Piana全球首家VIC沙龙亮相上海恒隆广场；2023年5月在深圳万象城揭幕的一家双层店，成为Loro Piana在中国的最大门店；扩容后重装开业的迪拜中心店和全新开业的科威特首店，均以VIP沙龙为特色……
而话题度最高的，要数开设于美国加州 Palo Alto 斯坦福购物中心（Stanford Shopping Center）的新店。
Palo Alto 是硅谷的核心城市。这家门店引起话题的原因，不仅仅在于“入乡随俗”，率先推出了基于区块链技术的数字认证服务，更在于这家店似乎也说明了一个事实：一个“老钱风”的代表品牌正在迅速获得硅谷“新钱”的青睐。
此前，多位硅谷高管比如 Facebook创始人扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）、著名投资人 Chamath Palihapitiya 等，都有意无意地在社交媒体上露出了他们的 Loro Piana。
位于 Palo Alto 的这家门店开业时，为20件以 The Gift of Kings® 羊毛面料制成的成衣首次附上了区块链二维码标签，顾客可以扫描二维码了解产品从纤维原产地到门店历经的全过程，并登记所购商品的所有权。同时，每一件单品都关联了一件独一无二的NFT数字艺术品，出自伦敦艺术家 Charlotte Taylor 之手。
《NEW YORK MAGAZINE》评论，Loro Piana 不再如以往一般“低调”了。其Palo Alto门店的新服务意味着，硅谷“新钱”们不仅可以更方便地买到 Loro Piana的衣服，还可以向精通加密货币的朋友们证明，自己穿的是正品。
乘势热播美剧和“静奢”风潮，入门单品热销
“静奢风”（Quiet Luxury）是2023年的时尚关键词之一，Loro Piana、Brunello Cucinelli 等都被视为“静奢风”的典型品牌。
这类服装没有显眼的 LOGO或冲击力的图案，通常是驼色、米色或者棕色系，面料都有极佳的触感，工艺细腻精致，扛得住近距离观察。
HBO热播美剧《Succession》（继承之战）引领了“静奢风”，该剧据说以传媒大鳄默多克家族为原型，展现了富人圈子里隐秘的着装法则。剧中的 Kendall Roy 总是穿着 Loro Piana。
他的扮演者 Jeremy Strong 在荧幕外也给 Loro Piana 带来了曝光。
他在接受《GQ》采访时曾形容：“对 Kendall 来说，Loro Piana代表了奢华和舒适的最高境界，是最稀有的级别，就是那种‘懂的自然懂’的感觉。”
“对我自己来说，我喜欢这个品牌对于品质的执着，对于完美永无止境的追求。”
上图：《Succession》（继承之战）中 Kendall Roy 戴着 Loro Piana 的帽子
《NEW YORK MAGAZINE》援引业内人士的话称，随着《Succession》热播对 Loro Piana 的加持，品牌似乎也在加大对帽子等较低客单价产品的营销。
剧中 Kendall Roy 常带着一顶无logo的Loro Piana帽子。在美国的门店里，带有logo的Loro Piana帽子变得很畅销。（中国官网帽子售价3600元人民币起）
Loro Piana向《NEW YORK MAGAZINE》回应称，这款logo帽子早在2005年就已推出，不过现在确实受到了新客群的欢迎。
在2023年8月于纽约奢侈品百货 Saks Fifth Avenue 新开业的男装店中，Loro Piana 的 Summer Walk白底鞋一度售罄，成为汉普顿上班族和聚会爱好者的必穿单品。白底鞋也是 Loro Piana 产品线中相对低价的产品，售价在7600元人民币左右。
此前的2023年3月，Loro Piana 就已宣布将在意大利投资建设第二家鞋履工厂，尤其专注于品牌备受欢迎的经典款白底鞋。
廓型西装+It Bag，强化产品辨识度
“静奢风”通常以基础款服装为主，这也是Loro Piana过去给人的印象。现在品牌似乎有意成为高端客群的“时尚管家”，提供更丰富的款式选择。
Loro Piana首席执行官Damien Bertrand 去年3月接受外媒采访时表示：“我们知道 Loro Piana是著名的纤维大师，但我的愿景是把它转化为一种形象，这样当你走在街上，看到女士们穿着我们的衣服时，你会脱口而出：‘哇，这太时尚、太优雅了，太永恒了，’这一定就是 Loro Piana。”在当时的米兰时装周上，Loro Piana首次同时展示了男装和女装系列。
一直以来Loro Piana的纺织部门都为其他奢侈品牌提供西装面料，但过去Loro Piana自己鲜少推出剪裁考究的西装造型，而是更多服务于那些抛弃了西装和领带的顶级富豪。
Loro Piana 2023春夏男装系列中似乎可以看到品牌向正装的倾斜，系列涵盖了双排扣西装、运动风夹克、短款派克大衣等，品牌形容“户外和正式感的双重性格”定义了这一季作品。
Loro Piana的西装有着更窄的翻领、更方正的廓型，时尚杂志形容这比年轻职场人士的修身西装更现代更考究。
Loro Piana 2021年进军手袋领域，其 Extra Pocket饭盒包经超模Gigi Hadid等人街拍露出后异军突起，成为当下的热门包款。
手袋收藏者将 Extra Pocket 视为爱马仕迷你包款的“平替”。去年Extra Pocket多次上调售价，最新价格在2万元起步。这一价位相比 Loro Piana主线的羊绒成衣产品和爱马仕、香奈儿的手袋仍然是比较亲民的。（Loro Piana的小羊绒或驼马毛针织衫售价在1万到8万元人民币不等）
It Bag通常是一个品牌的名片，尽管没有显眼的logo，但Extra Pocket饭盒包的造型仍然具有很高的辨识度。无论是更强调廓型的成衣，还是热门包款，显然Loro Piana正在让自己的产品更具识别度。
“新钱”or“老钱”,“喧闹”or“安静”？
一直以来，Loro Piana以产自安第斯山脉的稀有 vicuñas骆马毛原料，安静地服务于非常少数的富有人群。昂贵的价格和基础舒适的款式，使其被昵称为“亿万富翁的优衣库”。
一些分析师认为，Loro Piana近年的“激进”举措打破了这种平静。因为对于 Loro Piana的核心客户来说，其品牌的价值就在于，只有那些有能力购买她的人才能认出她。
2021年和2022年Loro Piana曾与日本艺术家、潮流领军人物藤原浩两度推出合作胶囊系列，打破了已有受众对他的固有印象，当时就引发了一些争议。
《Succession》最新季热播后，Loro Piana更加搭上了社交媒体传播的热潮。当硅谷的“新钱”在镜头面前露出Loro Piana，谈论 Loro Piana时，一些长期拥趸担心，这可能会终结该品牌相对小众低调的历史，不再是那些极少数富有人群的专属。
服务于硅谷CEO们的形象设计师、生活方式顾问 Victoria Hitchcock 向《NEW YORK MAGAZINE》表示，如果品牌的辨识度太高，“那就意味着我将放弃他们的产品，寻找下一个。你会看到那些乘坐私人飞机的富人……他们不想让别人知道他们穿的是什么。”
而负责男士商品采购的Saks百货高级副总裁 Louis DiGiacomo 则认为，“对于那些‘懂行’的顾客来说，Loro Piana 品牌永远是他们的首选……且随着 Gstaad Guy 和其他影响力者穿着该品牌，Loro Piana 正在获得稳定的新追随者。”
Gstaad Guy是一位活跃于Instagram的网红，以模仿和讽刺少数富有人群而引起病毒式传播。Loro Piana的用户是他经常模仿的对象，后来Loro Piana给他的账号提供了赞助。
对于 Loro Piana这样定位极其高端的小众奢侈品牌来说，过度曝光所带来的影响是需要尤其谨慎对待的，这或许也是为什么Bernard Arnault 说，Loro Piana“增长率太高”，“需要稍微刹车”。
Bernard Arnault在电话会议上补充解释道：“增长一定不是我们的目标。提高被渴望度才是。人们必须渴望这个品牌，无论是 Louis Vuitton、Christian Dior 两大头部品牌还是其他。”
今年恰巧是 Loro Piana品牌成立的100周年。从 Loro Piana 近年的开店进程来看，品牌正在加速拓展中国市场：Loro Piana 在中国内地的39家门店中，14家是2021年以来新开的（约占三分之一），且已经延伸到郑州、青岛、三亚等城市。
在LVMH集团掌门人的警示下，Loro Piana 品牌是否会主动放慢自己在渠道和营销方面的拓展步伐？让我们静观其变。
丨图片来源：品牌官方、LVMH 集团官网、HBO、Gstaad Guy Instagram账号，《买下蒂芙尼》节选
丨责任编辑：朱若愚
一路向北
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