欧莱雅集团CEO深谈中国市场及未来七大增长动力

2月8日，法国美妆巨头欧莱雅集团（L’Oreal）发布了截至12月31日的2023财年全年财务数据：全年销售额比上年增长7.6%至411.8亿欧元，合并增长11.0%。（详细财报见《华丽志》历史报道：欧莱雅集团去年销售额合并增长11%，巴黎欧莱雅和赫莲娜分别突破70亿和10亿欧元大关）

随后，集团首席执行官 Nicolas Hieronimus 、首席财务官 Christophe Babule 以及集团旗下四大业务部门总裁出席了分析师电话会议。会上，高管们再次回顾了2023年取得的业绩成果，并重点谈及集团未来发展动力及中国市场等。

Nicolas Hieronimus 强调了2023年集团取得的十二大里程碑成就，包括：连续第三年实现两位数同比增长，销售额突破 400 亿欧元；尽管大环境通胀，但销量仍实现增长；大众化妆品部门实现了30多年来的最佳增长；皮肤科学美容部门连续第六年实现两位数增长，也是集团利润率最高的部门；高档化妆品部门连续第13 年超越市场，奢侈美容业务全球排名第一；收购了 Aesop；超奢华品牌 Helena Rubinstein（赫莲娜）销售额突破了10亿欧元大关，为集团添加了又一十亿规模级品牌；专业美发产品部门全球市场份额达25%；新兴市场正在成为集团真正的增长引擎，尽管销售额占比仅为 15%，但为集团今年的销售额增长贡献了 30%；欧洲实现了20多年来的首次两位数增长；北美市场增长加速，销售额突破 100 亿欧元大关；中国市场份额增加了80个基点。

中国市场具体表现

第四季度，中国大陆市场销售表现平平，较上一季度略有下跌。

由于消费者信心持续低迷，集团在2023年初期望的复苏未能实现，但在这一充满挑战的环境下，集团2023年在中国大陆市场的出货量仍实现5.4%增长，实销量增长7.7%，显著优于大市，超越预期。

其中，皮肤科学美容部门表现最为出色，销售额同比增长21%，高于市场平均水平近6倍，高档化妆品部门在中国市场份额创下32.8%的新纪录，增速是市场平均水平的3倍。在中国市场，大众美容化妆品部门表现领先市场平均水平，并成功拓展至社交商务领域。中国市场是集团专业美发产品部门在全球第二大市场，2023年该部门在中国市场销售额同比增长20%。

受代购政策变化的不利影响较大，海南市场销售额下跌超20%。受累于中国大陆经济疲软和海南旅游零售低迷，北亚市场销售额下跌0.9%。但中国市场依然位列集团2023年全球十大增长贡献国家之列。

农历新年期间，中国国内旅游增加，预计2024下半年中国旅游零售业务将会好转。Nicolas Hieronimus 表示，2024年1月，中国大陆市场实销量很乐观，集团很满意。预计2024上半年中国市场不会太过活跃，但对下半年充满信心。

欧莱雅集团透露：在中国市场，西方品牌和中国本土品牌市场份额不断增加，分别为44%和47%，其他亚洲品牌（比如日韩品牌）市场份额出现下跌。

2024年及以后的七大增长动力

经过一年异常强劲的增长，在通货膨胀驱动的定价推动下，Nicolas Hieronimus 预计全球美容市场将在 2024 年及以后恢复其 4% 至 5% 左右的历史增长率，并表示将与团队一起继续努力，跑赢市场。Nicolas Hieronimus 披露集团2024年及以后将主要依靠以下七大增长动力：

1）新兴市场

2023年，南亚太平洋地区、中东、北非以及撒哈拉以南非洲地区的销售额合并增长 23.2%，拉美地区的销售额合并增长24.4%。

Nicolas Hieronimus 提到：“拉美、巴西、印度、印度尼西亚、沙特阿拉伯等国家和地区的经济非常活跃，美容市场增长潜力强劲。到2030 年，仅印度和印度尼西亚就有 2.5 亿人加入全球中产阶级。电子商务和社交媒体让我们能够直接接触达这些地区充满美容消费欲望的年轻人群。”

2）中国市场

Nicolas Hieronimus 表示：“我们坚信中国仍将成为下一个中国（China is still the next China），虽然短期确实存在不确定性，但仅凭借其庞大的市场规模，中国美容市场就已极具吸引力。即便2023年仅实现6%的个位数增长，也相当于每年增加了半个意大利市场的份额。”

目前，欧莱雅集团在中国市场仅覆盖了4亿目标客群中的四分之一。集团始终更侧重中国大陆市场（本土消费）而非旅游零售。

中国市场是集团线上业务占比最高的市场，销售额占比高达62%。同时，集团对中国线下业务的持续投资正在获得回报。Nicolas Hieronimus 还透露几个月后将在苏州开设第一个智能配送中心，以增强其物流运输能力。

此外，欧莱雅集团近两年还通过旗下战略创新风险投资基金公司 BOLD投资了两家中国本土高端香氛品牌：Documents（闻献）和To Summer（观夏）。

集团高档化妆品部门总裁 Cyril Chapuy 也谈到：“出于结构性原因，香氛市场在过去三年非常活跃。首先，北亚地区，尤其是中国，香氛在年轻一代客群中的渗透率确实呈爆炸式增长。其次，香氛市场正趋于高端化，我们高档化妆品部门旗下的Armani、Prada 等授权合作香水是正在增长的市场中最快的一部分。”

3）欧洲和北美的发展前景

两个地区都趋于人口老龄化（婴儿潮一代占北美人口的 21%，占欧洲人口的 18%），这部分客群有更强的购买力，能购买更昂贵的产品；北美是全球富裕消费者比例最高的地区，考虑到集团的品牌组合偏于面向中上层中产阶级消费者，有很大的优势。欧洲市场主要趋势之一是美容医学化。

4）强有力的创新

过去 11 年里，欧莱雅集团的研发预算翻了一番，现在集团的研发支出超过了排名第一、第二和第三位的竞争对手的总和。2023年，集团研究和创新支出同比增长13%，近13亿欧元。

5）数字化领先的优势

 L’Oréal Paris（巴黎欧莱雅）和几个高端化妆品牌等都在抖音平台上取得了惊人增长。2023年，集团还在亚马逊网站上推出了兰蔻和卡诗。据 Cyril Chapuy 补充，亚马逊为兰蔻提高其在美国本土渗透率提供了很大帮助，73%在亚马逊购买兰蔻的用户均为新用户，品牌在短短八个月内就成为亚马逊排名第六的奢华美容品牌。

2023年，集团电商渠道销售额同比增长9.5%，占总销售额的比例不到27%，其中亚洲旅游零售电商表现强劲，但中国天猫平台活力相较往常降低。电商业务的两大增长动力分别是亚马逊和抖音（包括TikTok Shop）。

6）借助人工智能提高A&P（营销推广）效率

比如通过 BETiq 这一欧莱雅独有的工具来衡量和提高 A&P 投资回报率；该工具现已在集团四个关键市场投入使用，在 2024 年将加速推广到更多市场。

7）专注美容，覆盖所有美容赛道（do only beauty, but all beauty）

每个美容部门都发挥明确的作用，比如大众化妆品部门使命是实现民主化和高端化，这不仅是加速新兴市场发展的关键，也是实现盈利的关键；高档化妆品部门目标是通过其理想的品牌组合稳步提升消费者体验。

其他要点摘录

——重点发掘Aesop潜力

2023年8月30日，欧莱雅集团完成对澳大利亚护肤品牌 Aesop（伊索）的收购，估值超过25亿美元，是欧莱雅集团有史以来最大一笔收购。（收购详情见《华丽志》历史报道：欧莱雅集团完成对澳大利亚护肤品牌 Aesop 的收购，为集团史上最贵收购案）

收购后，Aesop隶属于集团高档化妆品部门。据部门总裁 Cyril Chapuy 透露，自8月30日整合以来，Aesop销售额在4个月内实现两位数增长。2024年，集团将充分挖掘 Aesop 的发展潜力，并以中国市场仅有6家门店为例暗示未来将继续拓展该品牌在中国市场的份额。Cyril Chapuy 还补充称，Aesop目前作为身体沐浴领域的领先品牌，集团计划利用自身专业知识帮助其拓展更多护肤及香氛产品。

——大品类业绩表现

首席财务官 Christophe Babule 披露，2023年，集团各个大品类均实现两位数销售额增长，增速由高到低依次为：

香氛品类同比增长16.9%，得益于一系列新品的成功推出；护发品类同比增长15.3%，受益于大众和专业部门持续高端化；护肤品类为集团第一大品类，同比增长10.4%，除北亚地区外的其他所有地区均实现两位数增长；彩妆品类继续以10%的增速复苏，主要得益于大众化妆品部门的出色表现；染发品类同比增长6.5%。

——美容科技

2023年集团在美容科技领域的突破性创新是 AirLight Pro，这是一款与中国硬件创业公司汝原科技（Zuvi）（已获集团投资）合作的新一代专业级吹风机，于2024年国际消费类电子产品展览会（CES 2024）上亮相。

此次展览会上，欧莱雅还推出了一款由人工智能驱动的美容顾问 Beauty Genius。7月，集团还将在美国推出一款家用染发设备Colorsonic。

——获得Miu Miu最新授权

2月9日，欧莱雅集团宣布高档化妆品部门迎来最新授权合作品牌：Prada 集团旗下Miu Miu 品牌，将负责Miu Miu 品牌奢侈美妆产品的创作、开发和分销。

丨消息来源：欧莱雅集团电话会议

丨图片来源：欧莱雅集团官网

丨责任编辑：LeZhi

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