当地时间2月9日，法国奢侈品牌 Hermès（爱马仕）公布了2023全年业绩：营收同比增长16%至134亿欧元，按固定汇率计增长21%。
相较于更早披露业绩的 LVMH、Kering两家法国奢侈品巨头，爱马仕的表现更为优异：
在随后的分析师会议上，爱马仕首席执行官（家族第六代传人）Axel Dumas、首席财务官 Eric du Halgouët 出席。相较于第三季度财报后的分析师会议以 Eric du Halgouët 沟通为主，此次，执掌爱马仕十年的 Axel Dumas 慷慨陈词，罕见分享其对于整个奢侈品行业、中国市场的最新看法，并对公司长久以来的发展战略做出详细剖析，让我们能够更好地理解这家“奢侈品顶流风向标”为何如此抗压和常青。
《华丽志》仔细研读了 Axel Dumas 此次与分析师的沟通内容，将从以下四个角度进行解读：
爱马仕首席执行官 Axel Dumas
爱马仕从来不是一家以利润为导向的公司
营收稳定增长之外，爱马仕盈利能力在2023年得到进一步提高——经常性营业利润达57亿欧元，按固定汇率计同比增长20%；净利润达到43亿欧元，按固定汇率计同比增长28%。
Axel Dumas 坦言，我们并没有以利润为导向来管理集团，我们从来没有这样做过，这就是我们的运作方式。我们有固定成本，我们能够超额完成目标，但我们始终尝试以较为保守的财务方式管理和引导集团。我们从不考虑利润率，这一项数据我们也是在年底才会看到。
Axel Dumas 透露，进入2024年以来，爱马仕已经涨价8%-9%，以抵消生产成本上涨6%的影响，以及一定的汇率影响，“目前爱马仕95%的生产都在欧元区进行”。
此外，Axel Dumas 特别提及传讯（Communication）成本，占到营收的4.5%。“疫情前后，我们营收翻了一倍，但传播成本占总营收比例维持不变。”
“与其他奢侈品集团相比，爱马仕的特殊之处在于我们在客户活动上投入大量资金，而在新闻和媒体活动上投入较少。”Axel Dumas 补充道。
Axel Dumas 指出，事实上，对于很多奢侈品公司来说，2023并不是一个好年头。我们的行业似乎存在两极分化，一些集团非常成功，另一些则不太成功。
“成为一家有吸引力且令人向往的品牌非常重要，人们来到这里并兴奋地购买我们产品。这种渴望（Desire）并不是你在未来几年能够衡量或预测的东西。”
Axel Dumas 在现场举一个例子：自己是一名爱马仕客户，去到一家门店，本来打算要去买一些裤子。他在门店进行试穿，然后告诉销售人员，不知道自己是否需要这些。销售人员随后告知自己，“（如果不确定的话），那就不要买了”。我们不是在这里卖你需要的东西，而是卖你想要的东西。
“现在我们能否激发客户的渴望？这是我们正在努力在做的。同时我认为成功的方法之一就是要认清可能行不通的事实。认识我很久的人都会知道，我一点也不偏执，我内心也是一个非常乐观的人。我也从来不认为在战斗开始之前我们就已经赢了。我们在 2023 年学习到的一些注意事项，将帮助我们更好地理解2024年。“Axel Dumas 补充道。
Axel Dumas 眼中品类和地区的新增长点
就品类而言，皮具和鞍具目前是集团最大的部门，2023年为集团贡献超40%的营收。Axel Dumas 表示，“1988 年，我在爱马仕第一次实习，当时53%的销售额由丝绸和纺织品部门贡献，皮具只占9%。幸运的是，爱马仕继续招募工匠制作手袋。
Axel Dumas 透露，2023年爱马仕珠宝销售额已经超过了10亿欧元，以多种形状和材料重新诠释了 Chaîne d’ancre 系列珠宝作品，并于7月在巴黎 Faubourg 门店举办的一场展览中进行了展示。“我此前领导过珠宝部门，不过自从我不再领导后，该部门实现迅猛发展，我向现在的管理团队致敬。”
此外，香水和美妆是目前集团最小的部门之一，2023年营收占比3.7%。不过 Axel Dumas 对于该品类怀有野心，“我现在可以肯定的是，我们希望拥有比爱马仕客户更多的“美丽”客户，由于分销网络的存在，香水和美妆能够布局到更多的门店，比其他品类触及更多新客户”。
就地区而言，亚太地区2023年营收同比增长20.2%达到75.33亿欧元，占集团营收56.1%，为第一大市场。Axel Dumas 表示，“亚洲是整体繁荣，并不仅仅是中国，这是令人难以置信的。”
Axel Dumas 还提到印度市场，“我们已经在那里运营很长一段时间了，我们将在印度开设第三家门店。我们正在等待当地客户的增加，我们知道这需要时间以取得应有的成果。”
此外，分析师会议上，Axel Dumas 特别提及了中东市场，“爱马仕过去很长一段时间在中东很活跃，我们通过合资的方式与当地的伙伴展开合作。当然，我们只占少数股份，主要是因为政策不允许我们拥有多数股权。”
“不过，现在政策已经改变，尤其是迪拜和阿布扎比已经改变，我们能够占到多数股权。未来，我们将继续与这些优秀的伙伴合作，我们会拥有更大的控制权，但整体并没有太大的变化，因为我们已经与合作伙伴、团队之间取得了非常好的平衡。”
爱马仕一向谨慎开店，谈及开店策略，Axel Dumas 透露，“是否需要在一个国家/地区开店，我们要先确定当地是否有一定的中产阶级、非常富有的阶级，我们能够在迈阿密、米兰、伦敦、巴黎找到他们。今天，我们确实看到印度以及亚洲其他国家中产阶级的壮大，这使我们能够透过在当地开设门店，与当地客户发掘巨大活力和势头。”
“中国客户对爱马仕有一种迷恋”
就地区而言，除日本以外的亚洲地区（以中国市场为首）继续保持强劲增长，销售额按固定汇率计同比增长19%，该地区所有国家的销售额均大幅增长。继7月一家门店在天津开业后，10月，爱马仕在成都的全新门店也迎来开业，后者也是品牌在中国大陆的第33家门店。
Axel Dumas 表示，我认为全球有越来越多的中产阶级，他们越来越年轻，越来越富有，这也是我们能够取得如此优异业绩表现的原因。我们总是听到人们谈论经济困难，事实上在我在爱马仕工作的超过20年时间里，我们经历了比如今更困难的岁月，2008年就是艰难的一年。
“说到这，我们就会对中国市场无论是在短期还是在长期的表现怀有信心，当然如今做具体判断很难。我们确实看到中国商场里人流量、客流量减少，但爱马仕的客流量是达标的，我也没有看到在中国市场的任何重大基础设施项目被叫停，我们在上海和其他城市的项目稳步推进。”
Axel Dumas 进一步表示，我们处于两件真正公平的事情之间：事情继续发展以及它将朝哪个方向发展。我必须说，到目前为止的结果表明，中国客户对于爱马仕有一种迷恋。
不过 Axel Dumas 仍透露出一些担忧，“我们这个行业15年来的结构性差异之一就是客户消费不再是由收入决定，而是由财富决定。”
“因此，当房地产市场起势的时候，会对奢侈品行业有促进作用，这一点我们在中国也感受的到，目前该地区房地产市场仍遭受一些困难，会对奢侈品行业有一定影响。”
谈及中国市场最新的表现，Axel Dumas 表示，“今年中国春节时间与往年不同（在分析师会议之后），目前无法给出最新数据。”
对于优质的商业地产伺机而动
2023年以来，以 LVMH集团为首的奢侈品巨头在商业地产和标志性旗舰店上频频布局。在被问道目前奢侈品行业是否存在商业地产竞赛时，Axel Dumas 表示，我们确实看到很多奢侈品集团在四处购买房地产，他们在第五大道布局很多，我们则喜欢与众不同。“在巴黎我们有三家门店，在 Faubourg（福宝大道）、乔治五世大道拥有自己的商业地产。此外，有很多对外接待贵客的地方，我们是业主。”
“在房地产行业没有绝对的规则，我和 Florian Craen（爱马仕销售与分销部执行副主席）也都在伺机而动。目前我们在洛杉矶的 Rodeo Drive 罗迪欧大道、韩国首尔 Dosan Park（朵森公园）这些全球标志性地点均拥有自己的门店。关键是要找到合适的机会。”
Axel Dumas 特别提及了表现优异的美国市场，”我们目前看到的是，我们的门店里有大量的客流量。虽然我们所在的地区不一定有很多潜在客户，但我们似乎能够通过麦迪逊门店将他们吸引到我们所在的地方，该店确实这对我们来说是一笔巨大的投资，我们透过这家门店看到了纽约健康活力。“
丨消息来源：爱马仕分析师会议
丨图片来源：品牌官网
丨责任编辑：LeZhi
一路向北
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