华丽探店 | 雅莹新店为何“藏身”上海新乐路的私宅？

去年11月，雅莹集团在上海的一座老洋房开出又一家全新门店——“雅莹之家”。

作为成长于本土的中国大型女装品牌，我们早已习惯于在各大商场、购物中心看到她们的门店。但这所“雅莹之家”，却选址于安静低调的一处独栋私宅：

来到上海徐汇区新乐路16号的小院门口，还看不到任何明显标识，但走进去，映入眼帘的是一栋始建于1923年的白色四层独栋建筑，在距离这里的一公里内，就是上海最热门的安福路、巨鹿路、长乐路等时尚街区。

品牌开设的独栋门店（stand-alone store），大多数会选址在大型综合商业体、步行商业街，或是开放式的街区商业中，比如：在北京三里屯太古里竖起围挡的路易威登和迪奥；上海新天地的Le Labo、lululemon、Descente Shanghai城市概念店……；上海张园开出的江诗丹顿Maison 1755时间艺术「家」；鄂尔多斯在上海东平路6号开设的首家城市主题店Tender Space；还有上海衡山路2号，将在完成修缮更新后开设的之禾女装旗舰店、之禾男装旗舰店和Carven卡纷旗舰店……

开在这些既有商业氛围中的品牌独立店，可以借力的商业基建和自然客流，也可成为品牌形象建设的一部分。而在非商业区的私宅中开设独立店的品牌，依然是少数，中国本土大型服装品牌的比重则更小。

2020年底，雅莹曾在上海“衡山坊”开出一家独栋门店。很多上海人熟悉的书店“衡山·和集”就曾开在这里。

衡山坊是经过修缮的，由11幢独立花园洋房及两排典型上海新式里弄住宅组成的社区商业集群，集合了艺术画廊、时尚精品店、特色餐厅、创意办公等多种业态。

但此次全新开出的上海雅莹之家，其选址则更“偏安一隅”，这里并不直接临街，周围也没有形成商业化的氛围，而这也是《华丽志》探访这座全新“雅莹之家”的原因。

在这里，或得以窥见雅莹品牌更浓缩的空间语言和品牌理念。

“之前有一对夫妻来到这里，他们是这栋洋房其中一任主人，我们还特别为他们提供了这栋洋房装修前的照片，因为这里曾是他们的家”，雅莹之家的工作人员回忆道。

在新乐路上，能够找到许多有故事的历史老建筑，例如：

旧上海青帮大亨黄金荣、杜月笙和金廷荪等人合股的三鑫公司办公旧址；俄罗斯式建筑东正教圣母大堂；《国际歌》最早翻译者之一耿济之先生旧居、影后张织云旧居、影星胡蝶夫妇旧居、影帝高占非夫妇旧居……现在走在这条路上，依然随处可见老上海遗留下来的花园洋房和欧式建筑等。

上海雅莹之家的店铺空间，由知名设计师吕永中历时三年进行设计重构。

吕永中长期致力于建筑室内空间及家具设计，2015年福布斯中国最具影响力设计师，2016年荣获“国家精神造就者”荣誉，是爱马仕品牌中国地区橱窗设计特邀艺术家，也是半木BANMOO品牌的创始人。

这家独立店使用了大量木质和玉石元素，融入了雅莹品牌标志性的红色、蓝色，在地毯、围栏等许多细节之处，融入了代表品牌基因的花朵——牡丹。

一层整个空间视觉中心，是EP YAYING雅莹集团35周年大秀的压轴之作，红色牡丹高定礼服，以35朵牡丹寓意集团走过的35仔春秋。

店内一处茶几上，摆放着一本厚厚的《雅莹·美术史》书籍。

从上个世纪70、80年代开始，雅莹集团董事长、总裁张华明先生的父亲张保荣开启艰难创业，这些故事还被画成了连环画夹在书页中。

现任集团董事长1991年张华明来到北京开拓市场，从北京大栅栏福隆商场的合租柜台，到北京复兴商业城6平方米的角落柜台，再到北京王府井等几家著名商场主动上门谈合作，后注册雅莹商标，经历97年亚洲金融危机、非典、08年金融危机，品牌升级……667页的长书详细记录了雅莹集团的发展史，也是集团对自身品牌资产的梳理与沉淀。

据说，曾经有一位陪同朋友来店的顾客，坐在沙发上，花了一整个下午的时间，读完了这本书籍。

在这家门店里，除了这本书，还陈列着董事长张华明私人收藏的古董家具，以及集团董事长张华明喜爱的四书五经，还有与建筑、美学、服装设计、茶道等相关的书籍。

在这个足足651平方米的空间中，明显陈列了更少的产品，更多的留白，让人可以慢慢探索雅莹集团35年来积累的品牌资产。

比如仅在1-3层陈列了约3000+SKU，而通常在其它雅莹旗舰店内，一般会陈列出上万SKU的产品。店内特别定制的竹节衣架上，每杆仅陈列了约8套服装，但上新速度以每周迭代。

面料基因、在地元素、高级定制、艺术文化

1、面料基因

在雅莹之家的二层与三层，分别陈列有EP雅莹和中国雅莹的产品。

EP雅莹主要采用国内的优质面料，客群主要是25岁以上的年轻女性。中国雅莹主要采用全球优选的优质面料，客群主要是40岁以上的女性。

“用好材料做好衣服，为女性顾客带去美”是雅莹集团的品牌初心。基于追本溯源的理念，2018年集团开启了耗牛绒综合开发项目，目前已逐步将源头从四川阿坝藏族羌族自治州拓展至甘肃、西藏自治区等地，建立了现代化的耗牛绒时尚产业体系。2021年，雅莹集团与全国率先取得“有机认证”的四川省宁南县有机桑蚕丝原产地，共同成立了雅莹集团（宁南）桑蚕基地，深化与产业链源头的合作。同时，将追本溯源行动扩展至更多中国天然好材料，包括阿拉善羊绒、新疆长绒棉、松花江羽绒等。

2、在地元素

令我们惊喜的是门店中陈列的民族合作系列，包括来自苗族、彝族的纹饰、工艺、刺绣等。

例如某款包袋上使用了苗绣，刺绣就像是苗族绣娘们针尖上的丹青，他们见山绣山，见水绣水，每一个绣片都有着自己的故事。

在首饰陈列柜里，我们看到了雅莹和彝族设计师品牌soft mountains软山合作的银饰系列和玉石系列配饰。

据了解，由于备受欢迎，购买的顾客多，面料紧缺，某些外套款式出现了供不应求需要补货定制的情况。

雅莹集团旗下品牌在每一季的创作中都在坚持不断探索和传承中国传统文化元素与手工工艺。近些年，集团不断探索了苗族与彝族的民族服饰，21年还深入贵州省黔东南的朗德上寨，在民族文化中汲取灵感，将蜡染、锻银等非遗工艺和黔南图腾应用于服装设计之中。

3、高级定制

在三层的高级定制展区展示的⾼定艺术作品旁，也同样展示了这些作品的灵感来源——由雅莹集团所收藏的古今中外艺术作品。

雅莹手工工坊是每件高定服饰出生的地方，一件礼服的诞生有时要经过100多道工序，这一区域不仅为顾客提供了更专属的服务，同时也是对品牌使用的繁复工艺、深耕的东方美学服饰文化、工匠精神等，最真切直观的展现。

4、根植文化

在上海雅莹之家的四层，没有任何服饰单品，而是设有书院，茶室、露台等区域，书柜里摆放着四书五经、建筑设计、服装纺织等类目的书籍。工作人员表示，这家店还配有自己的茶艺师，有时会有老顾客约上朋友，专门过来坐坐。

多年来，雅莹集团一直十分注重根治文化。2021年7月，雅莹集团在浙江嘉兴设立了一座雅莹时尚艺术中心，其中就包含了一座雅莹书院图书馆，图书馆中藏书达9000余册，包括服装纺织、时尚与时尚品牌、世界博物馆、国学在内的九大书区。

2023年是雅莹集团35周年。

这一年，雅莹集团刚刚在成都春熙路百盛、香港海港城、深圳中航城开出了品牌全新形象店。

这一年，雅莹在美国开出了首家精品店，选址于一家“以娱乐带动零售”的超级商业综合体——2020年开业的美国梦（American Dream）。（详见《华丽志》历史报道：EP YAYING 雅莹在新泽西州开设美国首家精品店）

就像实物给人带来的细节感受与质感永远无法用照片去替代，品牌的故事与文化也需要通过更好的实体空间来展现；品牌与核心客群更紧密的线下的互动关系，也需要远离商业体的喧嚣嘈杂。

但是，更加独立的、更大面积的独立店（standalone）形态，与一个品牌的品牌力和定位息息相关。

可以想见的是，未来，或将有更多中国的本土品牌和集团，开始着手投入，建设一个“品牌之家”形态的空间。

打造独立店空间的过程，也是对品牌自身DNA提炼的过程，再将想要传递的信息融入门店的细枝末节，激发人们的主动探索。这对中国品牌而言，既是一种考验，也是一种机会，通过门店空间的打造，进一步实现品牌建设和用户沟通。

如果时间充足，我们也推荐更多人，去到更多中国品牌打造的门店空间，感受一下中国品牌的变化，听店内工作人员讲一讲，每一件产品背后的故事。

就像雅莹集团董事长、总裁张华明说的：“时尚不仅是外在美好，更在于其背后韵含的精神、情感与生活哲学。”

｜图片来源：华丽志拍摄

｜责任编辑：Elisa

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