深度｜两大国际运动品牌先后迎来女掌门，她们面临怎样的挑战？

近一年，美国运动品牌安德玛（Under Armour）和美国运动鞋品牌HOKA相继迎来了女掌门人：

2023年2月，Under Armour 的新任CEO Stephanie Linnartz（下图）正式上任。她曾任万豪国际酒店集团总裁，在万豪的工作时间长达25年。

2024年2月，前NIKE男子跑步和健身业务全球副总裁 Robin Green （下图）被任命为HOKA的新总裁。她曾在NIKE任职17年，主要负责运动鞋品类的商品策划工作。

从背景看，这两位新晋女掌门一位是跨界空降，一位是同业资深老将。而她们接掌的两大运动户外品牌当下所面临的挑战也各不相同：一家是亟待重回增长，再现辉煌；一家是需要夯实过往的成绩，再创新高。

这两家原本都有着强烈“男性”DNA的运动户外品牌，为何选择了女性领导者？她们又将如何带领品牌走向新时代？《华丽志》本文将带你一探究竟。

Under Armour 女CEO：跨界赋能，突破增长瓶颈

新任CEO Stephanie Linnartz认为，Under Armour的发展可以分为三个阶段：

第一阶段（1996-约2016）：创始人Kevin Plank年从奶奶家的地下室开始创业，逐渐将Under Armour打造成美国仅次于NIKE的销售额第二大运动品牌。

第二阶段（约2016-2022年）：品牌发展遇到了一系列问题，销售额增速放缓，陷入亏损。

*在这一阶段，品牌原首席运营官 Patrik Frisk于2020年1月正式取代创始人Kevin Plank担任CEO。但是仅2年5个月后，Patrik Frisk就离职了。

第三阶段（2023年开始）：重振品牌，突破瓶颈，回归增长——这也是Stephanie Linnartz上任后的使命。

2016年之后，Under Armour 业绩增长乏力，股价连连下跌，创始人 Kevin Plank（下图）成为众矢之的。2023年6月，他将价值一亿美元的公司股份出售给了现股东、BDT Capital Partners 管理的一支私募基金，但仍然是 Under Armour 的最大股东。他保留了公司A、B和C三类股票，拥有公司12%的股权和65%的控制性投票权，并表示没有出售更多股份的计划。不难推断，在 Under Armour 选聘首席执行官的过程中，Kevin Plank 依然是话语权最大的那个人。

上图：Under Armou创始人、执行主席Kevin Plank

Stephanie Linnartz 来自华盛顿特区，是 Kevin Plank的“老乡”，她父亲经营着多家餐厅和酒店。1990年，她从圣十字学院（College of the Holy Cross）政治学专业毕业后，加入希尔顿酒店集团；1997年，她获得了威廉与玛丽学院（College of William and Mary）MBA学位，毕业后加入另一家酒店业巨头万豪集团，开启了25年的职业生涯，从财务分析师起步，一路做到了集团总裁的位置。

虽然自己之前近30年的职业生涯都在酒店行业，但Stephanie Linnartz对于Under Armour这个运动品牌感到十分亲切。Kevin Plank最初的创业基地，也就是他奶奶家，距离她上高中的地方仅隔着一条街。她本人热爱运动，深刻认同运动对青少年的正向作用，也十分赞赏Kevin Plank 在企业贯彻的“运动员精神”。

通过过去一年 Under Armour的动态和下一步战略规划，《华丽志》观察到Stephanie Linnartz 为品牌带来的三大变化：

（1）强化会员体系

2016年万豪集团收购喜达屋集团后，Stephanie Linnartz 曾领导推出了全新的用户忠诚计划“万豪旅享家”（Marriott Bonvoy）——这是全球适用酒店数量最广泛的酒店会员系统。来到 Under Armour后，她也率先建立了“UA Rewards”用户系统，强化用户与品牌的互动。除了积分换购，UA Rewards还提供一些特别的惊喜体验，比如会员有机会赢得与旗下品牌 Curry Brand 总裁、四届 NBA 总冠军得主史蒂芬·库里（Stephen Curry，下图）在Under Armour巴尔的摩总部会面的机会。

（2）与球星库里共创 Curry Brand

跨界加入Under Armour后，除了将自己在酒店行业的CRM和数字化成功经验引入之外，Stephanie Linnartz 还特别注重弥补自己的短板，通过和同事、供应商交流学习，密集强化运动领域的行业知识。

她特别提到，与球星库里本人的沟通也令她获益匪浅。Under Armour 十分重视与库里共创的子品牌 Curry Brand，这位NBA球星非常有商业头脑。2024年Curry Brand将推出男女高尔夫服装系列——这也是该品牌在篮球鞋之外首个扩张的运动品类。选择高尔夫的原因也顺理成章：库里本人就是一名高尔夫高手，2023年7月还获得了高尔夫美国世锦赛冠军。

（3）发力鞋类和女式产品

Stephanie Linnartz 透露，目前女式产品和鞋类产品（分别按性别和品类）都只占品牌销售额的25%——2024年Under Armour会重点推出一款女士运动鞋，这是一款被寄予厚望的“非常酷”的产品。她坦言虽然身为女性，但已不是Under Armour瞄准的16-24岁群体，在产品设计时会更多聆听目标客群，特别是年轻运动员的意见，不会按自己的审美武断决策。

上图：Under Armour 女性运动运动服广告

新 CEO 上任后半年内，Under Armour的管理层也经历大换血，迎来了包括首席设计官、首席产品官、首席消费者官、首席技术官在内的多位新任“C”级高管。公司也裁撤了50个行政管理岗位，以降本增效。根据2024年2月发布的最新财报，2023财年第三季度销售收入同比跌6%，但盈利超出预期。Stephanie Linnartz 表示，强化后的高管团队将加快步伐，尽快让Under Armour走上高增长的道路。

HOKA女总裁：久经沙场，乘胜追击

与“救火队员”Stephanie Linnartz相比，HOKA的新任总裁 Robin Green 则面临完全不同的局面：过去一年，根据母公司、美国户外服饰集团 Deckers Brands2023年5月发布的年度的财报显示，HOKA连续第四年营收增长超50%，2023财年销售额达到14亿美元，推动母公司 Deckers 集团上财年业绩创下历史新高。

上图：HOKA广告图

Robin Green 职业早期曾在巴克莱银行任投资组合会计，2002年进入鞋履零售商Fleet Feet担任买手。2006年，她加入NIKE，进入运动服饰领域深耕了17年：从跑步类赛事运营类岗位起步，2008年开始从事跑鞋产品类工作，在产品开发和商品策划类岗位一路向上发展，2021年成为NIKE男子跑步和健身业务全球副总裁。

毫无疑问，丰富的“跑鞋”品类管理经验是HOKA 选择Robin Green的重要原因。HOKA母公司Deckers Brands CEO兼总裁Dave Powers（下图）表示期待她在Deckers能够充分发挥专长。HOKA 品牌目前处于有史以来最强劲的位置，管理层非常有信心品牌在新掌门的治下继续保持增长势头，超越去年创下的非凡里程碑业绩。

上图：Dave Powers，Deckers Brands CEO兼总裁。他曾经入选“2023《巴伦周刊》美国最佳CEO榜单”，是25位上榜人士中唯一一位时尚企业的CEO，和他一起榜上有名的还有 Berkshire Hathaway 公司的巴菲特和苹果公司的 Tim Cook。

Dave Powers 即将于2024年8月退休，接替他的是现任集团首席商务官 Stefano Caroti（下图）。

上图：Stefano Caroti，现任Deckers Brands集团首席商务官，将于8月1日就任集团CEO。2022年5月，集团负责分管HOKA的总裁Wendy Yang离任后，Stefano Caroti 曾临时接替了她的工作。

有意思的是，Robin Green 的两位“新老板”都和她一样拥有NIKE集团的工作经验。结合HOKA前一段时间的表现和这几位高管的工作履历，《华丽志》大胆推测了下一阶段HOKA的着力点：

（1）继续提升 DTC比重

* DTC: Direct-to-Consumer，即直面消费者的渠道，通常指官方线上店和线下直营店

加入Deckers Brands之前，Dave Powers曾在NIKE集团负责匡威Converse品牌DTC渠道的业务管理。Deckers Brands在创立之初就是一家“批发驱动”的企业，2015年加入公司后，他最关心的就是DTC渠道的占比，目前已将集团 DTC 渠道占总收入的比重从34%上升到了40%，计划未来把这一比重提升到50%。

根据2024年2月发布的23/24财年第三季度财报，HOKA的DTC业务在每个地区都表现强劲，在欧洲和中国表现尤为突出。HOKA 2023年新增了四家直营门店，在线上业务高端化努力取得的成效——HOKA 在线上实现了高水平的全价销售表现，特别是在“双十一”的背景下取得这样的成绩。

8月上任的新CEO Stefano Caroti也是“渠道人”出身，曾负责PUMA的整体渠道管理工作，并在PUMA和NIKE都担任过EMEA区域（欧洲、中东和非洲）的管理工作。

不难想象，HOKA会延续当前在DTC业务的良好态势，进一步释放品牌的盈利能力。

（2）跑鞋产品创新

与“老板们”的渠道背景互补，Robin Green在NIKE有着超过15年的运动鞋商品策划经验，带领参与了包括 Flynit透气跑鞋、Vaporfly竞速跑鞋、Air Max Dia、Nike React Infinity等多款经典产品的研发和上市。正如 Dave Powers期待她“发挥专长”，随着Robin Green的到来，HOKA将继续增强在运动鞋领域的产品护城河。

《华丽志》观察到，HOKA近几年也在尝试时尚化。

上图：2018年，HOKA 与日本街头时尚品牌 Engineered Garments 推出低帮版Tor Ultra Low，在日本潮流圈获得关注。

HOKA 诞生于越野跑，目前已将高性能技术应用于越野跑以外的其他跑步领域，从缓冲跑鞋、竞赛跑鞋，到稳定跑鞋、徒步鞋、综训鞋等，不断拓展品类。受Deckers Brands旗下另一个强劲品牌UGG的成功经验影响，HOKA也将高性能与潮流设计相结合，推出了多个跨界产品。HOKA正在尝试打开更广大的消费者圈层。

2022年12月21日，Under Armour 宣布 Stephanie Linnartz 成为新任CEO当天，收盘股价为8.63美元/股，市值为38.5亿美元。2024年3月5日，Under Armour收盘股价为8.27美元/股，市值为36.9亿美元。

2024年2月12日，Deckers Brands宣布 Robin Green 成为HOKA新任总裁当天，收盘股价为844.67美元/股，市值为216.8亿美元。2024年3月5日，Deckers Brands收盘股价为907.35美元/股，市值为233亿美元。

值得一提的是，以男性产品为主导的Under Armour 和 HOKA 迎来女掌门，而从女性瑜伽服起家的 lululemon（露露乐蒙）却在男CEO Calvin McDonald 的带领下风生水起。lululemon是2023年资本市场表现最好的运动类企业之一。目前，这位男CEO正将目光瞄准了男性市场。

他认为：“当宏观环境存在一些不确定性时，男性在服装购买方面可能会变得更加保守。就品牌认知度（brand awareness）而言，lululemon 男装在美国约为13%，在澳大利亚约为12%，全球其他地方均为个位数。建立男装品类认知度是品牌的首要任务。”

2024年2月，lululemon发布了男式运动鞋，同月在北京颐堤港开设了亚太区首家男装独立店（下图）。（2014年和2016年，lululemon曾在纽约和多伦多开设全球第一家和第二家男装店，两家店在短暂运营后即关门停业了。）

| 图片来源：品牌官网；品牌官方Instagram；品牌官方微博

| 责任编辑：朱若愚

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