Miu Miu 在近两年间为何能够迅速崛起？

Prada 近日公布集团 2023 年度全年财务报告，受益于旗下品牌 Miu Miu、旗舰品牌 Prada 的销量助攻，以及亚太区销量激增。整体净利成长 44% 至 €6.71 亿欧元，营收增加 17% 至 €47.3 亿欧元。

其中，Prada 的销售额与 2022 年相比增长 12%，而 Miu Miu 的销售额全年增长 58%，第四季激增 82%，集团整体营收增长 17% 至 €47.3 亿欧元，整体净利增长 44% 至 €6.71 亿欧元，较前一年增长 12%，第四季零售额增长 17%。从地区层面来看，Prada 集团在亚太地区的销售额成长 17% 至 €14.4 亿欧元，欧洲地区的销售额成长 10% 至 €13.1 亿欧元，美洲地区的销售额持平，日本的销售额成长 31% 至 €4.84 亿欧元，是增幅最高的地区。值得补充的是，Prada 集团 2022 年度全年财报中迎来了两位数的增长，显示了消费者对于 Prada 和 Miu Miu 这两个品牌的高需求。

另一边厢，LVMH 集团在 2023 年全年营收则达到 861.5 亿欧元，相较 2022 年的有机增长达 13%，而欧洲、日本和亚洲其他地区均实现了两位数的有机增长，并明确表示 Louis Vuitton 和 Dior 都取得了显著的业绩增长，Celine、LOEWE、Loro Piana、Fendi、Marc Jacobs 和 Berluti 均有出色的表现。而 Kering 集团则在今年 2 月 8 日发布的 2023 年业绩报告中显示，销售额下滑 4% 至195.66亿欧元；一般性营业利润 47.46 亿欧元，较 2022 年下滑了15%。其中占总收入超过 50% 的旗舰品牌 Gucci 销售额同比下降了 6%，Yves Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen 均下滑。

虽说 Prada 集团的市场规模与 LVMH 集团及 Kering 集团相差甚远，但其近两年的业绩增长的确吸引了不少人的追捧与关注，在当下竞争激烈的奢侈品市场中可谓「杀出一条血路」。从超过 2 亿用户使用的时尚购物应用程式 Lyst 公开每年度/每季度的报告及全球热门单品榜单中，我们亦能看到消费者的风向变化。

在这份业界公信力十足的参考指标中，从 2022 年开始全球最热门品牌的前三位置产生了不少变化。此前多次拿下首位的 Balenciaga 在 2022 年第二季度开始被挤下，Gucci、Prada 轮番登上榜首；攀升速度不断上升的 Miu Miu 更因网路搜寻量成长 49% 的历史性增长夺下年度品牌的桂冠，Y2K 风格的低腰迷你裙设计开始掀起风潮，其 ballet flats 鞋款更夺下最受欢迎单品第 1 名。Prada 集团的真正发力期，正是从 2022 年的第三季度开始，一直延续到 2023 年的一整年。

Lyst 2023 年第一季度的报告中，Prada 蝉联最热门品牌冠军的头衔，Miu Miu 紧随其后暂居第二；2023 年第三季度报告中，Miu Miu 首次登上季度全球热门品牌冠军的宝座并在第四季度中蝉联，同时也在分析报告「Brand Magic Index」的客户黏着度中排行榜首，品牌于巴黎时装周发布的 2024 春夏时装大秀以意想不到的组合方式重新混合服装，包括泳装搭配洋装以及衬裙搭配西装外套，同时推出 New Balance 530 和 Church’s 联名单品，并由 Gigi Hadid、Troye Sivan 与 Cailee Spaeny 等人演绎，引起不少话题讨论度，网路搜寻次数也大幅提升 39%。

凭借 2022 年和 2023 年每个季度中出色的表现，Miu Miu 得以两年蝉联最热门品牌头衔，而 Prada 亦在前排位置中占一席位。

榜单中，这两年不少位于中间段的品牌热度正不断抬升，除了成绩亮眼的 Miu Miu 外， Prada、LOEWE、DIESEL、Moncler、Bottega Veneta、 Saint Laurent、Moncler、Valentino、Jacquemus 和 Burberry 均取得不俗的成绩， Coperni、Jaded London、 Chopova Lowena 等品牌亦开始凭借时尚 icon 的喜爱而热度大涨，逐渐从小众市场渗入主流。

Miu Miu 的成功，印证了在时尚界中能创造出时尚趋势始终是品牌得以叫好叫座的「手段」，同时也是时尚其中的有趣之处，也是过往包括 Bottega Veneta、Balenciaga 等品牌迅速崛起的关键。Miu Miu 的经历同样发生过在许多不同品牌的身上，每个品牌均经历过高低起伏的时期，正如在 Demna Gvasalia 执掌 Balenciaga 之前，该品牌亦曾沉寂一时。

在能更专心于品牌上的 Miuccia Prada 的掌控以及功不可没的造型师 Lotta Volkova 两人相互成就下，将这个沉寂已久的品牌推上新巅峰。前者在 2020 年邀请 Raf Simons 加入 Prada 担任创意总监一职，联手主理品牌创意，并于 2022 年辞去联席首席执行官的职务；后者的造型曾为 Vetements、Balenciaga 带来巨大声量，在高级时尚中加入亚文化氛围成为她行走江湖的独门绝技。

双方从 2019 年开始紧密合作，从 2022 年春夏系列开始，着力于重现 Y2K 的风格，重新塑造 Miu Miu 女孩，这一风格也正正迎合了 Gen Z 们倾向的风潮。

Miu Miu 近两年带来的芭蕾平底鞋、内裤外穿在裤袜上、对职场服装的叛逆诠释、刻意露出大片腹部的上身多层次穿搭、低腰的「剪破」迷你裙等潮流，并伴随着众多国际杂志和包括 Anna Dello Russo、Chiara Ferragni、Hailey Bieber、Lara Stone、Nicole Kidman、润娥和李瑜美等等明星/时尚 icon 的演绎，迅速引发年轻世代的关注，逐渐蔓延和渗透大众市场，成为带动品牌在皮革制品、成衣、鞋类品项中需求分别增加了 18%、27%、29% 的关键。截至本文截稿为止，#miumiu 在抖音平台上已超过 4.9 亿次播放。

类似的造型，同样亦被男性演绎着。从 2022 年秋冬开始，Miu Miu 亦带来了从 2008 年开始停摆的男装系列，在重塑 Miu Miu 女孩的时候，亦兼顾了 Miu Miu 男孩。这些「中性服饰」，看似不和谐的面料互相交会，例如缎面蕾丝内裤和做旧皮衣共存的画面，突破二元性别界定，讲述新社会环境应该向内寻求自我认同，进而选择外在，体现作为独立个体人类最真实的样貌。

在创造爆款的之外，Miu Miu 成功借由多场时装秀、形象大片等，加深人们对品牌的印象，强化风格，为消费者提供新鲜感，让人们愈发地分清楚 Prada 与 Miu Miu 之间的「界线」。

当然这同样也为我们带来疑问：在社交媒体时代，时尚趋势的「存活期」到底有多久呢？相信这个疑问，或许同样也是给到 Miuccia Prada 等创意总监的挑战。我们不妨拭目以待。

Click here to view full gallery at Hypebeast

​Read More