Nike 新任全球设计副总裁能否复制 The North Face 时期的成功？

早前，Nike 正式任命设计师 Tim Hamilton 担任 Global VP design（全球设计副总裁）。这一消息于 3 月底对外宣布，而其任命早已自 3 月 11 日起生效。Tim Hamilton 在加入 Nike 后发表了自己的想法：「在领导 The North Face 全球创意 5 年多后，我很高兴地宣布我将在 Nike 的开启下一个篇章，能加入如此创新和鼓舞人心的团队是一种荣幸，非常期待未来的发展。」

这一任命， 被外界视作 Nike 决意进一步推动产品创新的重要信号之一。

当下，Nike 正陷入被诟病创新不足的阶段，英国连锁鞋店 JD Sports 执行长便将业绩下降归咎于 Nike 缺乏创新。JD Sports 在 2023 年最后一个季度的销量与过往同期相比下降了 3.1%，2024 年初更是发布了获利预警，在近日的财报电话会议上讨论了关于业绩下降的现象，执行长 Régis Schultz 向分析师表示有一部分原因为店内 Nike 的销量下滑，「Nike 非常成功，但他们有些停止引进新产品。与此同时，adidas 就做得非常好，New Balance 也做得很好，如果你不引进新产品、新设计、新配色，我认为需求就会随之受到影响。」

尽管 Nike 在早前公布的 2024 财年第三季度财报中，整体营收略为上升至 $124 亿美元，但同时 Nike 公司也表示：「是时候做出一些重要的调整了」。其中，推动产品创新是关键之一，「我们正在建立一个为期三年的创新管道(innovation pipeline)，我们的创新、设计和产品创造团队正在以紧迫感和创造力携手合作。」此时，拥有超过 25 年时尚设计经验，覆盖男装、女装、配饰，丰富且成绩斐然的履历，Tim Hamilton 的加入确实让人充满想象。

出生于爱荷华州，随后搬到纽约学习与工作。母亲来自黎巴嫩，父亲是美国人。让 Tim Hamilton 从小生活在一个多元文化的环境。1995 年 8 月开始至 2001 年 3 月间，Tim Hamilton 进入到 Ralph Lauren 工作，担任旗下 Polo Sport 支线设计师。2001 年 9 月至 2003 年 12 月，Tim Hamilton 进入 Gap，被任命为设计总监。2003 年 12 月至 2005 年 1 月，Tim Hamilton 到 J.Crew 集团任职男装设计总监，并在之后两年创立了主持重塑旗下品牌 Madewell。2006 年 Tim Hamilton 打造同名品牌，广受好评的极简主义设计使他三度获得 CFDA（美国时装设计师协会）大奖提名，并在 2009 年获奖。

Tim Hamilton 是首个受法国时装公会邀请在巴黎时装周展示服装作品的美国设计师，亦是最早与 Uniqlo、Topshop 等快时尚品牌合作的独立设计师之一。当然，真正为 Tim Hamilton 的履历画上最浓重一笔的，是他在 2017 年 10 月至 2024 年 3 月期间担任 VF 集团旗下品牌 The North Face 的全球创意副总裁，领导品牌创意方向和面向国际市场的产品设计，走上了以设计为驱动的转型之路。

精准的联名眼光，打造改变业界走向的合作系列

纵观 Tim Hamilton 在位的 5 年多时间内，The North Face 依托着丰富的活动与策略，将源于雪山的专业性不断延伸至各个社群与领域，也不断推出联名事件，将上世纪便蕴含于品牌 DNA 里的潮流基因与时尚、艺术、生活方式等世界发生碰撞，将来自雪山之上的探索精神与山下的世界相联结。

在户外成为了一种时尚元素的过去几年间，在与潮流品牌联名多年后， Tim Hamilton 领导下的 The North Face 加快了时尚化步伐，带来的联名事件包括（但不限于）：打磨五年的 The North Face XX KAWS，轰动业界的 Gucci x The North Face、The North Face x MM6 Maison Margiela，叫好叫座的 The North Face x Brain Dead……联名对于 The North Face 而言当然并不新鲜，放眼到业界这一动作也实属普遍，而 Tim Hamilton 选择联名对象的精准，联名事件所能引发的反响及对品牌的推动，才是关键所在。

推动户外品牌走向时尚化，成功带动品牌全球销售

在打造 The North Face x MM6 Maison Margiela 联名系列的同时，Tim Hamilton 更埋首重塑旗下支线 Black Series，将其定位为高端时装支线。

The North Face Black Series 此前仅作为 Urban Exploration 的支线存在，主要通过联名合作出现在大众视野中，而从 2020 年 2 月开始，Black Series 系列便不再以联名方式出现，而是由 Tim Hamilton 亲自主理，将品牌过往的经典设计揉合高机能技术，以经典球型帐蓬 Geodesic Dome 及大热 MountainLight 登山外套作设计蓝本，塑造最为前卫与具备顶尖技术的时装轮廓，无论是翻山越岭亦或穿梭城市街头，盼望能达到历久弥新的高度。为此，重塑后的 2020 春夏系列特别邀请国际攀岩运动员 Margo Hayes 及 Matty Hong 拍摄广告，并在巴黎时装周上发布。当时，Tim Hamilton 表示：「The North Face Black Sries 2020 春夏系列代表着 The North Face 以历史底蕴和持续创新为重心，设计主导的文化，通过将尖端材料和科技与时髦现代化的轮廓相融合，新作品系列由摩登城市探索者穿着呈现，意在探索高级时装与科技运动装的跨界。将品牌的工艺和生产技术与高端时尚品牌的设计相融合，是我近来最感兴趣的。」

经历一系列的转型动作后，The North Face 在 2021 财年全球销售额同比增长 93%，2023 财年收入 36.13 亿美元，同比增长11%。

建立完善品牌档案库，成为品牌设计与联名的基石

Tim Hamilton 在 The North Face 的成功，除了对时机及趋势的精准把握，独到的眼光外，更基于他对品牌档案（archive）的重视。

Tim Hamilton 曾表示当他接受 The North Face 时候，他惊讶于品牌没有建立档案，于是在他入职最初一年半内最重要的目标是建立完善的品牌历史档案库「The North Face Archival Library」。他曾在访问中分享道：「The North Face 五十多年来积累的色盘、高科技面料等奠定品牌户外巨头的细节，在精选后被完好的继承下来，最后我们建立了一个惊人的档案库。只有从这些『遗产』中定下了基调，才让我们更好的了解，什么是 The North Face 的 DNA，品牌得以在过往档案寻找灵感，亦成为了我们的边界。」而 The North Face x Gucci 联名系列的设计灵感，正是基于 The North Face 20 世纪 70 年代经典设计的升级。

建立完善档案库，以设计驱动品牌的转型和设计的连接，捕捉时机，迎合与进一步推动趋势，以及精准的联名眼光……这些都是过去 5 年多里 Tim Hamilton 展现在我们眼前的「成功」。

加入 Nike 对他及品牌本身而言，都是一次机遇与挑战。过往的一些手法可能已不适用于规模如此庞大的集团，Tim Hamilton 将以何种形式在全球经济低迷，品牌创新力量不足的当下，让 Nike 重归消费者的视野，值得让我们好好观察。

Click here to view full gallery at Hypebeast

​Read More