Loewe（罗意威）成立178年以来的首个大型品牌展览《Crafted World：匠艺天地》，已经于3月22日在上海展览中心揭幕。
这场展览由品牌创意总监Jonathan Anderson亲自担任策划，将上海作为全球首站，带来了大量与品牌历史相关的艺术藏品。
Loewe《Crafted World：匠艺天地》展览入口
*图片来源Courtesy of LOEWE and OMA
著名导演、制片人贾樟柯受邀观展后如是形容：“罗意威匠艺天地是一个奇幻的世界，如果能在里面打个盹，我觉得我会拥有一个五彩斑斓的梦。”
在社交媒体上，这场向公众免费开放的展览引发了相当的热度。截至4月12日，微博话题#Loewe罗意威匠艺天地#已超459万讨论，2.4亿阅读。“好看”几乎成了观众对这场展览的一致感受，简单朴素的两个字，却是对于一场展览的真诚回应和极高评价。
在一场品牌展览中，观众究竟希望获得什么？
五年前，Jonathan Anderson 接受英国《卫报》采访时曾说道：“我们是如此依赖数字媒体，以至于我们需要一些人性化的东西来消解它的影响……当我们沉溺于网络上的二维图像，手工艺就像是一种三维解药。”
手工艺，成为 Jonathan Anderson 策划这场展览的主线索。
Loewe创意总监Jonathan Anderson在《Crafted World：匠艺天地》展览现场
展览围绕六个主题章节展开：“因匠艺而生”、“感官西班牙”、“解密工坊”、“时尚不设限”、“寰宇艺家”、“不期而遇的对话”，空间占地1600平方米。手工艺串起了品牌的文化与故事，观众打开五感享受了一场身心愉悦的艺术之旅，太多细节令人流连其中，反复回味。
我们常常提醒自己避免陷入太多“宏大叙事”，而 Loewe 在这场展览中，仿佛一位亲切的朋友，以轻快、直接的方式将一个个微小的叙事娓娓道来。
它将品牌多年来塑造的“安静的手工艺者”形象延续到展览之中，鲜为人知的幕后细节、有趣的创意来源、以及品牌对当代全球手工艺匠人和艺术家的支持，一切都未经刻意修饰，自然流露。
品牌形象的“清晰度”，品牌内涵的“丰富性”，都是品牌能够与今天的消费者建立相关性的重要原因。Loewe 此次展览兼具这两点要素，观众不仅在这里清晰了解到品牌的历史沿革，同时收获了艺术体验带来的情绪价值，相信这已经足够。
关于Loewe，不容错过的四个事实
——源起于西班牙皮革工坊
1846年，一群西班牙皮革匠人在马德里市中心热闹繁华的Lobo街区开设了一家皮革工坊，出售手工制作的皮夹、钱包、烟盒、珠宝盒和皮质盒等小型皮具。
由四个花体字母“L”交缠组合而成的标志性Anagram图案，灵感正来自Loewe最初用于标记上乘皮料的品牌烙印。
Loewe《Crafted World：匠艺天地》展览“因匠艺而生”主题章节展品
西班牙皮革匠人的丰富创造力和独特皮革工艺是Loewe的基因。在展览开端的“因匠艺而生”展区，一组古朴老旧的制作工具唤起了Loewe植根“手工艺”的历史发端。
直到今天，Loewe位于马德里的主要工坊仍在运营。
“感官西班牙”展区（下图）生动讲述了Loewe与西班牙的连结。空间中营造出西班牙的自然风貌，从当地灵感中诞生的Basket、Bucket手袋、Picasso陶瓷作品点缀其中，洋溢着原生态的生命力。
Loewe《Crafted World：匠艺天地》展览“感官西班牙”主题章节
*图片来源Courtesy of LOEWE and OMA
Loewe《Crafted World：匠艺天地》展览“感官西班牙”主题章节展品
——使用德国名称的西班牙品牌
“我们是最早一批创作所谓奢侈品的人。我们总是用自己深具匠心的方式将事情做到尽善尽美。”在“因匠艺而生”的展墙上， Enrique Loewe Roessberg 的这句话被写在了醒目的位置。
1872年，定居西班牙的德国制革匠Enrique Loewe Roessberg加入马德里的这家工坊，他将德国人严谨的制皮工艺与品牌经营理念融入其中，以自己的名字将工坊命名为“E. Loewe”。
这使Loewe成为了一家使用德国名称的西班牙品牌。“Loewe”这个德语单词在西班牙语中的错误发音逐渐流传开来，它的读音让人许多人困惑。但品牌表示，真的不介意 Loewe 的各种读法。
展览上特别布置了一个名为“LO-WEH-VAY”的走廊隧道，循环播放着Loewe的各位品牌代言人、大使、名人挚友是如何读出“Loewe”的。通过这种互动方式，Loewe 鼓励观众试着自己说出来，因为“LO-WEH-VAY是个总能让人露出烂笑容的词语”。
Loewe《Crafted World：匠艺天地》展览“LO-WEH-VAY”走廊隧道
*图片来源Courtesy of LOEWE and OMA
——西班牙王室供应商
1905年，Loewe因其精湛的工艺和上乘的品质被西班牙国王阿方索十三世授予“西班牙王室指定官方供应商”的头衔。
“因匠艺而生”展区陈列的晚宴包、旅行梳妆盒、王室供应商证书回溯了这份荣耀。
Loewe晚宴包、旅行梳妆盒
——手工艺是Loewe品牌的根基
“手工艺是品牌现代性的基石，Loewe将一直与手工艺密不可分”。Jonathan Anderson 在“寰宇艺家”展墙上写道。
为了传承与保护手工艺，Loewe 通过发起项目支持全球各地的工匠。
2016年，Jonathan Anderson创立了世界上第一个当代工艺国际大奖——Loewe罗意威基金会工艺奖。该奖项表彰全球拥有艺术视野和创新精神的艺术家和工匠，每年选出30件入围作品在全球知名博物馆展出，并由Loewe为工艺奖得主颁发奖金。
2015年起，Loewe每年出席全球最大的家具展会——米兰国际家具展，展出与全球艺术家和工匠合作的家居和艺术装置项目。
“寰宇艺家”主题章节展示了Loewe作为当代奢侈品牌为推动全球手工艺发展做出的这些努力。Loewe与中国国家级非遗代表性传承人邓希平在2022年联手打造的一组单色釉瓷碗是该主题章节的重要看点。
*图片来源Courtesy of LOEWE and OMA
如何以手工艺对话当代观众？
此次展览开幕前夕，品牌创意总监 Jonathan Anderson 到访中国，并以“展览馆长”的身份亲临展览现场，激起了中国观众的好奇与热情。
Jonathan Anderson 2013年起担任Loewe创意总监，他重新构想了这个百年品牌，大力推进品牌的现代化改造。
“解密工坊”展区拆解了Jonathan Anderson为Loewe设计的首款手袋作品Puzzle手袋，由75块皮革组成。
Jonathan Anderson为蕾哈娜（Rihanna）超级碗中场秀设计的定制造型（左）；为碧昂斯（Beyoncé）Renaissance世界巡回演唱会设计的定制造型（右）。
Jonathan Anderson以对时尚和奢侈品行业的反叛思考而闻名，2016年他在接受《金融时报》采访时直言：“奢侈品（luxury）的概念已经不复存在，这是一个过时的词汇。”
他说：“我们需要用不同的方式来表达奢侈品。”植根于品牌基因的“手工艺”就是他为Loewe设想的表达方式，这也是他为此次展览寻到的落脚点。
他在“时尚不设限”的展墙上写道：“我加入LOEWE罗意威之初便怀揣着一个美好愿景：塑造能够打破工艺、艺术和时尚之间界限的品牌。我希望工艺能如同一门学科般得到更广泛的展现，进而提升人们对于工艺的本质及其潜力的共有认知。”
Loewe《Crafted World：匠艺天地》展览“时尚不设限”主题章节
*图片来源Courtesy of LOEWE and OMA
“时尚不设限”展区陈列了Jonathan Anderson操刀的69套标志性作品，浓缩了Jonathan Anderson的秀场印象，先锋、幽默、前卫、打破常规。
Jonathan Anderson 亲自实现了许多看似难以达成的美学想法，他将天马行空的创意带进手工艺领域，让传统印象中沉闷的手工艺变得值得玩味。
Loewe《Crafted World：匠艺天地》展览海报
此次展览上呈现了一组专为《Crafted World：匠艺天地》打造的大型皮具装置，将Loewe与吉卜力工作室合作的一款标志性手袋放大，其设计参考了影片《哈尔的移动城堡》中魔法城堡的超现实主义构造。从技术层面来说，这是Loewe工序最复杂的作品之一。
Loewe《Crafted World：匠艺天地》展览上的大型皮具装置
为什么这场展览的情绪价值满溢？
Jonathan Anderson 曾直言，他在加入Loewe时，就决定将Loewe打造成一个“文化品牌”。
过去十年，Jonathan Anderson 不断从全球文化与艺术中汲取灵感，持续丰富着Loewe的创意宝库。艺术领域源源不断的新鲜血液奠定了品牌穿越潮流周期的有力后盾。
Loewe与全球许多创意艺术家、工作室合作，打造出诸多精彩的合作系列。难得的是，在这场展览上，Jonathan Anderson 以自己的叙事节奏，通过9个沉浸式的独立空间呈现了 Loewe 如何与不同领域的艺术家合作展开新的对话。
Loewe《Crafted World：匠艺天地》展览“不期而遇的对话”主题章节海报
从日本京都 Suna Fujita 陶艺工作室描绘的童话场景到陶瓷艺术家和雕塑家Ken Price 在新墨西哥的工作室，观众开启了一段跨越时空的全球之旅。英国编织大师 John Allen 的编织地毯屋勾起了人们对于英国自然色彩的回忆、玉石场展厅呈现了中国古老玉雕工艺。
此外还有美国艺术家 Joe Brainard 的拼贴画，以英国设计师 C.F.A Voysey 作品为灵感的悬浮花园，William Morris 的壁纸动画投影，William De Morgan的彩色瓷砖空间……最后，以吉卜力工作室的动画故事收尾，观众停驻在《龙猫》、《千与千寻》、《哈尔的移动城堡》的奇幻梦境中。
“不期而遇的对话”主题章节英国编织大师John Allen展厅
*图片来源Courtesy of LOEWE and OMA
“不期而遇的对话”主题章节吉卜力工作室展厅
置身于9间互动展厅，观众沉浸在极富想象力的世界中，感受着艺术家们充沛的情感表达。每当揭开帘幕，即踏入一片超越现实的奇景，在空间的不停转换中，观众的情绪与好奇都被引领向高潮。对创作灵感的赞叹，对艺术之美的震撼，对在地文化的共鸣，对无尽想象力的感动抒怀，都在此刻满溢。
在这场展览里，Loewe不仅是故事的讲述者，也是一个造梦者；观众不仅是品牌故事的聆听者，更是亲身踏进了Loewe集结艺术家们所打造的绚丽梦境。当观众徜徉在这个奇幻世界中，也在不经意间参与了一场“不期而遇的对话”，内心所感与最初踏入展区时看到的主题名称默契呼应。
值得一提的是，展览空间的角落里还隐藏了许多“小动物”，这是 Jonathan Anderson 专门留给观众的彩蛋。不少观众为了收集这些细节二刷展览。
“幸福不过是一种心态。（Happiness is nothing more than a state of mind.）” 从展区走出，观众顺便收获了 Joe Brainard 的这句名言，这或许就是 Jonathan Anderson 希望通过展览为观众传递的情绪感染力，启发观众回归纯粹，保持好奇心，感受美的愉悦，唤起对未知的探索欲。
“不期而遇的对话”主题章节美国艺术家 Joe Brainard展厅
如何扩大展览的传播效应？
展览开幕当天，Jonathan Anderson 与众多艺人共同出席了当晚的开幕式，包括Loewe品牌全球代言人杨幂、品牌代言人吴磊、品牌挚友陈昊森、杜鹃、惠英红、贾樟柯、雎晓雯、卢昱晓、宁泽涛、唐诗逸、奚梦瑶、袁泉、章昊、张晚意、Jonathan Bailey、Sophie Wilde、吕爱惠Baifern、林阳Tawan。
在线上，Loewe《Crafted World：匠艺天地》以近60个话题霸屏微博热搜，话题诸如#杨幂小象包#、#吴磊绿毛衣#、#张晚意卷毛小狗#、#杨幂重返小时代取景地#等，激发了用户对品牌展览的好奇心。
在信息多元复杂的社交媒体时代，除了线下场景之外，奢侈品牌如何延续和放大传播其精神内核？
作为中国头部社交媒体营销平台，微博是社会主流关注与趋势的线上缩影，也是奢侈品牌沟通消费者、积累品牌势能、打造品牌力的有力阵地。在微博上，Loewe 从事件注意力、讨论视角和体验链路三方面出发，将线下展览的视觉与文化体验在线上同时呈现，帮助品牌与更广泛的观众之间构建更高效的连接。
——聚合热点效应，快速捕捉事件注意力
在线上传播的过程中，微博的热点效应成为了品牌承接流量的放大器。Loewe通过明星热点赋能品牌，随之带动微博用户对其品牌故事、产品工艺、展览事件的进一步关注。
这不是 Loewe 在微博上首次尝试热点合作。去年9月，Loewe宣布明星杨幂为全球品牌代言人，并邀请她以新身份出席了Loewe 2024春夏女装秀。Loewe官宣杨幂自然登上19个微博热搜，最大程度利用了当次明星官宣的流量，让Loewe 2024春夏女装秀从时装周信息海中脱颖而出。
——多元讨论视角，搭建线上沟通场域
Jonathan Anderson 早在2020年就在微博开设了个人社交媒体账号。此次上海展览，Jonathan Anderson通过其个人微博账号，发布了一系列展览博文和明星花絮，与中国消费者近距离对话。
Loewe 也通过与微博时尚垂类合作，与多位头部KOL就相关话题产出了多维度内容，如代言人专访、深度解读等，将品牌本次展览的核心线索一一悠久的品牌历史及手工艺的文化价值，传递给社交媒体上不同圈层的年轻群体。
在微博平台，Loewe构建了一个与线上观众直接沟通的场域。微博相关话题讨论次数已超过百万。此外，Loewe还巧妙地设计了地域向传播话题#上海最值得看的展览#，转化了大批线上用户成为“自来水”，到现场亲身打卡体验。
——完整体验链路，更精准的消费者触达与留存
一场奢侈品展览的营销价值，不仅仅在于事件信息的传播，还在于事件背后带给消费者的仪式感以及完整独特的品牌文化体验。
基于庞大的社交用户群体及多圈层领域文化，微博具备得天独厚的内容传播场域。Loewe绑定目标用户浏览路径，从打开微博，到进入发现页查看热点，最后主动搜索展现，在微博平台上通过立体化的传播将展览的氛围感拉满，形成了一整套触达目标用户的完整链路。
结语
近两年，奢侈品牌密集在中国打造线下活动。其中“展览”堪称最为持久而盛大的形式，这是品牌沟通消费者、构建文化认同，进而促进品牌认知的重要手段。
与之并生的是，见多识广的中国观众对奢侈品牌展览习以为常，且越发挑剔。
此次Loewe《Crafted World：匠艺天地》大展中，Jonathan Anderson以一种独特的视角重新审视了Loewe延续百年的手工艺传统，使之与当代世界发生碰撞。
从线下空间的展陈美学，品牌故事的精心诠释与互动体验，再到线上渠道的传播推广，Loewe大展经每一个环节层层递进，在中国观众心中塑造了立体丰满、亲切有趣的品牌印象。
在奢侈品行业，Loewe 能走过178年实属不易，尽管Loewe仍是一个中等规模的奢侈品牌，但经过LVMH集团的长年悉心经营，品牌美誉度和声量都迎来了巨大增长。从财务表现来看，Loewe自2021年以来一直延续了高增长势头。
*1985年，路易威登LOUIS VUITTON（即后来的LVMH集团）收购Loewe少数股权和国际经销权。1996年LVMH集团完全控股Loewe。
相信在上海落地首个大型品牌展览之后，Loewe在中国的发展将迈向新的阶段。
丨图片来源：Loewe 提供，Loewe官网和官方微博账号，《华丽志》现场拍摄
丨责任编辑：朱若愚
一路向北
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一位WordPress评论者
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