南昌热度窜升，雅戈尔如何在这里开好“大店”？

当海外奢侈时尚品牌刚刚开始思考和试探，如何在北上广深之外下沉中国市场？早就活跃于各线城市的中国本土品牌，正果断加大对重点城市的投入，进一步提升品牌形象和综合影响力。

中国男装品牌雅戈尔早在90年代初而成立伊始就进入江西，三十多年来在当地积累了可观的品牌认可度，并拥有稳定的消费群体。2023年，江西省会“南昌”进入了不少国际奢侈品牌的视线，Louis Vuitton、Gucci、Cartier 等都在这里开出江西首店。而雅戈尔在江西的门店战略也上升到更高层面。

近日，雅戈尔集团在南昌又开出了一家旗舰级体验门店，集合了集团旗下三大品牌：主品牌雅戈尔、高端男装品牌 MAYOR 和定位于高端休闲运动的 HART MARX。《华丽志》来到南昌展开实地探访。

门店是消费者认知品牌最直接的窗口，雅戈尔时尚股份有限公司执行总裁徐鹏告诉我们：“除了独栋体验馆，未来在商场内，我们也将开出500平米以上的大店。雅戈尔在渠道侧的完整呈现和品牌形象，都在经历质的飞跃。”

把店开在消费者需要的地方后，雅戈尔希望更深一步

MAYOR 是雅戈尔旗下的高端男装品牌，目前在南京、杭州、重庆、合肥、长春、南昌等城市拥有11家独立店，均开设于当地高端商业体，如德基广场、万象城、银泰中心等。

MAYOR 与国际顶尖面料商战略合作，利用优质稳定的供应链和精湛的红帮服装技艺，在高端客群中积累了长期口碑。自2022年在南京德基开出首家独立门店以来，该品牌正在全国重点城市陆续开设独立店。

“我们有一些客户对 MAYOR 品牌情有独钟。这部分客人不仅消费实力强，品味也很高。”年初刚刚开业的雅戈尔赣州时尚体验馆的店长说道。

“我们很多 MAYOR 的客户平时也买奢侈品牌。有的客人来店选购时，身上穿的是 LV、Gucci 的衣服，或者戴着宝玑、江诗丹顿的手表。”雅戈尔鹰潭店店长告诉《华丽志》。

据 MAYOR 品牌向《华丽志》透露，今年MAYOR品牌的南京德基、杭州万象城两家门店都将向“千万级年销售额”的目标冲刺。

MAYOR 不仅在成衣品类表现出色，且成衣带动了品牌的高端定制服务，赢得了客户的高度认可。成衣与高端定制业务相互反哺，推动品牌业绩实现螺旋式上升。

上图：MAYOR 杭州万象城旗舰店

中国有大量的非一线城市值得品牌投入更多关注。不仅是因为这些城市作为旅游目的地引发的话题热度持续攀升，本地蕴含的巨大消费潜力也尚待挖掘。

而中国本土品牌对于这些城市潜力的觉察相当敏锐。某种程度上，这是因为许多本土品牌在布局一线城市的同时，也长期重视在二、三线城市精耕细作，建立了相当广泛而坚实的用户基础。

Nike首席财务官 Matthew Friend 在近期财报电话会议上曾如是检讨：“过去一年来，Nike忽视了在顾客真正买东西的地方满足他们的需求，而Nike的渠道策略本来一直都是以消费者为中心的。”

以“消费者在哪儿，我们就在哪儿”为出发点，雅戈尔正走得更深。

南昌时尚体验馆位于南昌万象汇旁的万象公馆，总投资达6000多万元，营业面积1600平方米，包含上下两层。

走进店内，映入眼帘的是一面“中国衬衫”展示墙，雅戈尔的经典款衬衫像档案馆的文件一样分门别类地摆放，秩序井然；楼梯转角处，描绘着滕王阁和赣江美景的巨幅风景画也格外吸引眼球，彰显门店的在地化元素。

体验馆将二楼向内较为私密的区域留给了 MAYOR 品牌，专门为VIP客户设置了专属空间，沉稳色调与创意屏风延续了 MAYOR 品牌一贯的优雅气质。品牌还特别邀请宁波本地的红帮裁缝到店为顾客提供量体定制服务。

二楼还有一间透明直播间，雅戈尔在时尚体验馆级别的大店内都会设置店铺公域直播间，这是雅戈尔在终端智慧营销领域的前沿布局。“培育自己的主播，配置自研的私域小程序，让时尚体验馆同时具备线上线下、公域私域的服务能力，形成线上线下融合运营的核心竞争力。”徐鹏表示。

为何选择江西南昌？

“雅戈尔与江西水乳相容，同生共长，是我们在全国最重要的市场之一。”徐鹏如是说。

地处长三角、珠三角、长江中下游三大城市群之间，与之接壤的省份经济都在全国前十，江西的存在感的确容易让人忽视。实际上江西的GDP排名并不低，2023年在全国31省份中位列第15，而南昌GDP一直稳坐省内头把交椅。

南昌自古就是长江中游地区重要的经济、贸易中心城市。在文旅复兴的推动下，这座千年历史文化古城的文化魅力与商业潜力，正在逐步释放。“特种兵们”解锁了南昌被隐藏的许多惊喜。登上滕王阁，王勃笔下“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的美景尽收眼底。

“我所有商务男装都是雅戈尔，即使在外省出差也只买雅戈尔。”一位受邀前来参加开业活动的男性客户对《华丽志》说道，他在试完几款衣服后，正准备买单。

在江西，雅戈尔的客户以30~50岁的男性商务人士、精英人群为主，他们当中有本地企业家、公职人员等，在穿着风格上比较偏向商务、简约的风格。

雅戈尔的客户群体中，除了自购外，还不乏许多送礼需求。“比如女儿送给父亲的礼物，新婚夫妻为双方及父母挑选，等等。”赣州时尚体验馆的店长告诉《华丽志》。

1月开业的赣州时尚体验馆取得了非常不错的开局。“开业至今，仅线下销售已有600多万元，所以我们对南昌时尚体验馆也很有信心。”雅戈尔赣闽公司总经理杨功云谈到。

雅戈尔的大店战略，原则上是一家店链接一座城。但徐鹏表示，在南昌将是“双子星”布局，总投资超过3亿元。他透露，明年年初，位于双子塔附近胜利路的超大型时尚体验馆也将开业，面积超过10000平米。

据悉，南昌时尚体验馆开业三天累计销售额已近300万元。“我们对江西市场充满信心。”徐鹏说道。

南昌时尚体验馆开业当天，一组题为”人生初见”的图片展吸引人们驻足观看。雅戈尔捐助的南昌希望小学，南昌内部员工老照片，向顾客征集的与雅戈尔相关的婚纱照、老物件等照片，让参观者感受到了雅戈尔与江西及南昌的情愫。

这些老照片，最早可以追溯到二十多年前，承载着消费者与雅戈尔的独家回忆。

比如，一张拍摄于上海外滩的照片配文 “二十年前和领导出差旅行必带的就是雅戈尔衬衫”；一位男士身穿白衬衫搭配一条鲜艳的领带，配文“90年代精心挑选的雅戈尔衬衫，刚上身就给自己留下了美好回忆”。

雅戈尔深耕江西30多年，与当地消费者建立了深厚的情感，这份情感连接是难以取代的，也成为品牌持续重金投入的动力。

聚焦时尚主业，“战略大店+子品牌独立店”同步推进

“大店”既代表了对于品牌形象建设的巨大投入、对于用户心智的关注，同时也表现出对未来发展的强劲信心。

相比以往批量的门店扩张，“关闭低效小店、开设高效大店”已经成为现阶段许多品牌的共识。

南昌和赣州两家时尚体验馆的开出，是雅戈尔“关小店，开大店”战略的一个切面。近年来，雅戈尔在成都、武汉、西安、长春等省会城市大手笔买入核心商圈的大型店铺，以大店抢占商业制高点。

徐鹏表示，雅戈尔不是盲目投入，一些形象和业绩不佳的小店将逐步关闭。这从雅戈尔的财报数据中也可窥一斑。2023年前三季度，雅戈尔集团自营门店营业面积基本不变，但数量减少103家至1750家。

“未来，市场上将看不到雅戈尔的街边小店，即使是商场内，也都将是500平米以上的大店。雅戈尔的终端呈现，将会有质的飞跃。”徐鹏补充到。

结语

去年底雅戈尔发布公告称：公司中文名称拟由“雅戈尔集团股份有限公司”变更为“雅戈尔时尚股份有限公司”，更凸显了它确立建设世界级时尚产业集团的战略目标，未来将进一步聚焦时尚主业。

2024年，以赣州、南昌为起点，雅戈尔的大店计划正在全国铺开。未来三年，雅戈尔将在全国核心城市新开至少30家时尚体验馆。

在开设战略大店的同时，雅戈尔也在有序推进为旗下子品牌在全国重点城市开设独立店，让这些以往庇护在主品牌光环下的子品牌站到聚光灯下，触达更广泛的受众。

雅戈尔下一家“超级大店”，将开在哪座城市？选址哪里？让我们拭目以待。

丨图片来源：雅戈尔提供

丨责任编辑：Elisa

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