在北京沉淀六年，「王府中環」如何把根扎牢？

一座商业体，需要时间的沉淀，才能看到它究竟会生长成什么样子。

而在北京这样拥有深厚历史人文底蕴的超级城市，一座高端商业体若要枝繁叶茂，更要以长期主义的心态把“根”扎牢。

香港置地精品中環系列在内地的第一个旗舰项目——北京王府中環，今年5月迎来六周年，经过八年筹备和六年运营，堪称是根深叶茂 —— 无论是精选高端和个性化品牌组合，还是精心设计的空间规划，都为追求生活品质的客人打造了独一无二的购物环境。

目前王府中環在营品牌140余家，在营全国或北京“首店”近30家； PRADA普拉达、BURBERRY博柏利、GUCCI古驰、Cartier卡地亚、Tiffany & Co.蒂芙尼等主力奢侈品牌都在这里开出双层大店。

仅在今年五一期间王府中環就密集新开9家店铺，包括法国奢侈品牌CELINE思琳、澳洲护肤品牌Aesop伊索北京首店等。Aesop伊索王府中環19号府店和门前西座草堂的绣球花海，掀起打卡热潮。许多消费者惊喜发现，Aesop伊索简约的侘寂风格在清代贝子府的四合院里碰撞出了一种“高级审美”。

据王府中環披露，经过近年来一系列的品牌升级和调整，2024年截至目前项目的整体销售同比增长超过13%，特别是珠宝腕表品类的录得收入同比增长超过44%。亮眼的业绩表现离不开入驻品牌的全力支持，也反映出消费市场对王府中環的充分认可。

上图：王府中環西座草堂

从策划之日起，王府中環就力图在北京的城市文化里生根，以自己的方式留住一些宝贵的“记忆”。而内涵丰富的在地文化也反哺王府中環，为商业体的自我升级提供了源源不断的养分。

过去几年，无论是从品牌矩阵，门店规格形式，或是VIP服务，艺术活动等方方面面，王府中環都在不断创新和升级，成为了名副其实的京城精致生活方式“目的地”。

当商业体更新迭代的“飞轮”越来越快，王府中環到底如何破局？《华丽志》本文将从以下三个方面详细解读：

如何帮城市留住美好记忆？

四合院是老北京人的记忆，王府中環19号府这座老宅门内，老北京的生活美学清晰可见。它每一次打开大门，都令人惊艳。

这也就不难理解为何Aesop伊索将北京首店落户于此。Aesop伊索在中国各座城市的门店，常以考究的选址，以及对在地文化的挖掘而为消费者津津乐道。

上图：Aesop伊索王府中環19号府店

19号府位于王府中環西侧，是复原末代皇帝溥仪的堂兄贝子溥伦的府邸而建。Aesop伊索保留了这座宅邸的原始建筑结构，包括二进院的四合院布局和三个独立厢房，同时将古雅的明代家具与现代元素相结合融入于室内设计。

Aesop伊索对北京本地文化的尊重，也是王府中環与之合作的重要原因之一。

北京首店开业期间，Aesop伊索精心打造了全国唯一的“伊索之家”家居体验空间，并在19号府店首次限时独家率先发售线香及青铜香座产品。品牌对北京传统民俗的致敬见诸于许多细节：空间中陈设的大型家具，灵感源于明清时期常见的传统拔步床；室外空间则借鉴了老北京用以遮荫避暑的“凉棚”，下挂绛红色香云纱；庭院中的茶台造型参考了旧时集市的馄饨摊……

——留住土地上不可复制的“文脉”

19号府或许是一个缩影，折射着王府中環及其母公司香港置地，在打造商业体建筑的过程中对城市与人文关系的思考。

王府中環项目原址为20世纪末代皇帝溥仪的堂兄弟贝子溥伦和溥侗的府邸。王府中環在建成之初，就保留了这片土地里关于“王府”的历史文脉。在王府中環八年筹备期间，它将王府建筑按原比例重建，严格遵照文物建筑修缮原则，尽量保留院落原有特点及特色，形成了一个历史文物建筑群。

从现今的地理位置上看，王府中環也在北京的高端商业体中占据着独特的地块。地处故宫保护区内的东皇城根东侧，从王府中環西座的落地窗前西望，即可见故宫；同时坐拥王府井商业街核心地段，后者在北京城市商业版图中的重要地位不言而喻。

任何一处商业空间，都会与它所在的周围环境产生微妙的化学反应。尽管王府井大街经历了建国后数十年的商业兴盛逐渐变成了“游客胜地”，但这里千百年来的文化底蕴与历史积淀仍然散发着强大的气场。

——成为品牌在地化叙事的“园地”

城市记忆，容纳着城市的历史与未来，也蕴含着城市的文化氛围与人文精神。唤醒一座城市的专属记忆，是王府中環及香港置地的战略特点，同时也成为越来越多品牌的共同诉求，最终将推动与当地消费者建立更深层的联系。

王府中環向《华丽志》介绍了其与品牌的合作经验：从新进品牌或者位置调整的店铺选址开始，王府中環就会根据品牌调性与品牌协商，找到最适合品牌发挥的空间位置；也会与品牌深入探讨品牌核心价值，阐释王府中環项目独一无为的历史文化特点，便于品牌从店铺装潢设计、产品配置、个性化服务等方面提前做出全盘规划。

有了商业体的助力，品牌可以更顺畅地在当地城市讲出有迹可循的文化故事，唤起消费者的生活记忆与情绪共鸣。在王府中環的这些品牌店铺里，在地化细节同样令人眼前一亮，例如：

东方艺术香氛品牌观夏to summer 以乾隆皇帝的“三希堂”为灵感，开设概念店「观夏书阁」；法国高级珠宝腕表品牌Cartier卡地亚在门店入口处打造故宫景致的双幅屏风，上面盘踞着品牌标志性的猎豹图案；意大利奢侈品牌Gucci古驰以中国传统的云锦面料装饰墙面；法国户外品牌 SALOMON萨洛蒙以长城造型打造品牌logo浮雕，装饰其北京首家先锋概念店……

上图：观夏书阁体验店

如何优化重奢品牌与高规格大店组合？

——平衡品牌组合的新鲜感与长期生命力

2024年开年以来，王府中環迎来了比利时奢华皮具品牌DELVAUX德尔沃内地首家旗舰店、CELINE思琳、Curiel蔻蕊、ROLEX劳力士、TASAKI塔思琦、Wellendorff华洛芙等精品店，以及Aesop伊索北京首店、观夏书阁体验店、中式甜品瑭所等品牌，此外还引入了了如美国男装设计师品牌Thom Browne汤姆·布朗限时精品店、美国自行车品牌cannondale和米其林餐厅山河万朵冰品快闪店等。

上图：DELVAUX 内地首家旗舰店

6年时间里，王府中環先后引入了全国和北京30余家首店、近20家品牌旗舰店或全新概念店，品类涵盖高端零售、生活方式、餐饮、运动等不同类别，目前在营品牌140余家，在营“首店”近30家。《华丽志》了解到，目前很多在营品牌已经和王府中環一起“度过了5到6个生日”。

另外一些独家店铺的入驻提升了王府中環的商业稀缺性。例如加拿大户外品牌 ARC’TERYX始祖鸟旗舰店重装开业后，配备了亚洲第一家ReBirdTM重生工坊；全国唯一一家由川久保玲亲自设计Dover Street Market Beijing潮流买手店等……

上图：ARC’TERYX始祖鸟旗舰店和Dover Street Market Beijing潮流买手店

提及招商策略，王府中環表示：“绝不会盲目求‘新’，而是更加看重品牌的长期生命力。我们希望‘首店’一定是以共通的经营理念为前提，由业主和品牌双方一起精雕细琢。” 王府中環在引入很多国际潮流风尚和生活方式品类品牌的同时，洞察到市场对于国内先锋品牌的积极反馈，开启了对于新中式品牌引入的支线任务，从常年合作的端木良锦、YIN隐，到近期开业的观夏、瑭所、单农以及即将开业的王府中環Icicle之禾旗舰店等，都全面展示了王府中環孕育本土特色品牌的独特魅力。

——实现品牌间“1+1>2”的良性互动

重奢化与高规格大店，是王府中環的另一个鲜明变化。

开业之初，王府中環便带来如Chopard萧邦、FENDI芬迪、GUCCI古驰、Chaumet尚美巴黎等奢侈品牌，后奢侈品牌矩阵不断丰富。过去一年，PRADA普拉达、BURBERRY博柏利均入驻了双层精品店，GUCCI古驰升级为二层大店，Chopard萧邦、QEELIN 等也相继完成店铺升级改造。

王府中環东座主入口的 Cartier卡地亚及 Tiffany & Co.蒂芙尼的双层大店，已经成为王府井步行街的一道风景线。

“御品臻奢”业务板块仍在调整升级，除了Audemars Piguet爱彼、ROLEX劳力士、Vacheron Constantin江诗丹顿、Breguet宝玑、HUBLOT宇舶表等品牌外，目前已通过围挡曝光的Jaeger-LeCoultre积家、Van Cleef & Arpels梵克雅宝、IWC万国表三家品牌旗舰店、精品店预计也将在第三季度正式亮相。王府中環聚集了北京市场乃至华北地区的众多头部珠宝腕表品牌，在这一赛道的市场领先地位也变的越发显著。

上图：王府中環东座主入口的 Cartier卡地亚和Tiffany & Co.蒂芙尼双层店

在王府中環，品牌首店之间发生的奇妙“化学反应”十分常见，在高阶客源的重叠与贵宾服务的加持下，实现了“1+1>2”的良性互动。比如，瑞士高级制表品牌 Audemars Piguet爱彼位于王府中環的华北地区唯一一家精品店，紧邻着北京首家王府井文华东方酒店，文华东方酒店为爱彼输送了来自海内外的潜在新客源，并不断为品牌的高阶客人提供融合了各自品牌文化特性的体验。

品牌的稀缺性是衡量一座商业体价值的维度之一。王府中環越来越引人注目的重奢和独家店铺印证了其升级成果，未来这些品牌和店铺也将继续助力这座商业体的虹吸力。

如何引领新一代城市文化生活？

——与品牌共创“第三空间”，提供稀缺体验

王府中環的VIP 贵宾室“十王府”被称为是国内商场会员中心的天花板。

除去奢华私密的空间陈设和服务体验以外，围绕“王府”概念所衍生的会员文化，也是它能够代表京城奢华生活方式的原因之一。

上图：“十王府”的名字灵感取自两位贝子的生平，贝子溥伦是一位杰出的外交家，贝子溥侗是中国的书法、艺术和音乐大师。两位贝子高雅的生活方式、及其对中国文化做出的贡献，都为“十王府”提供了设计灵感。

“十王府”位于王府中環东座三层，内部空间由香港设计中心世界杰出华人设计师奖获得者陈幼坚设计，里面像是一座小型历史博物馆，展示了百余件来自贝子府的珍稀藏品。

6年来“十王府”持续深度挖掘宾客需求推出新服务，面积已扩大已至近千平米。2022年底，王府中環再度携手陈幼坚，为会员和贵宾打造了一处奢享贵宾空间——“方圆阁”。2023年再度扩容推出“古斯王子的魔幻森林”亲子空间与“雋環高尔夫俱乐部”。

无论是在寸土寸金的王府井，还是放眼全国高端零售市场，王府中環贵宾室的规格和体验都极为难得。

上图：“十王府”扩容推出“方圆阁”、“古斯王子的魔幻森林”亲子空间与“雋環高尔夫俱乐部”。

王府中環介绍，其会员服务也包括与品牌的独家合作，以爱彼为例，王府中環会为品牌的高阶会员在“十王府”提供独一无二的开箱仪式。同时为了满足高阶客人的出游需求，香港置地对于BESPOKE雋環会员权益也在进行同步升级，例如在BESPOKE雋環的环球伙伴——全球8家文华东方酒店、东京的GINZA SIX以及巴黎的Le Bon Marche都可享受尊属礼遇。

王府中環表示，实际上“十王府”不仅为高阶会员提供了一个拥有独家稀缺体验的“第三空间”，它更提供了一种情绪价值，这是一种源于“王府文化”的归属感与自豪感。

——升级潮流艺术与生活方式，吸引本地消费者回流

去年5月，王府中環B1楼层完成升级改造，除了新入驻一批潮流时尚和生活方式品牌以外，B1楼层在空间设计上也更突出了王府中環的文化艺术基因。

王府井步行街B1入口处和楼层空间新增了无限镜像屏幕和巨幅数码屏幕，并引进沉浸式数码装置艺术。王府中環的“网红停车场”——落客区也变身成DROPOFF艺术零售空间。开放式的展览空间中布满了艺术品和零售展品，宾客可以近距离穿梭于艺术作品之间，观赏细节。

上图：DROPOFF举办了如时装插画师Mr. Slow Boy“慢慢来，Slow is Smooth— Mr Slowboy 原作展”等艺术展览。

王府中環介绍，B1楼层改造的目的是，希望通过生活方式品类创新、别具一格的招商布局吸引年轻时尚消费客群。在DROPOFF区域，王府中環把国内唯一由川久保玲亲自设计的Dover Street Market Beijing、全国首家Grid Coffee PRO店和Moleskine、Undefeated、H&K以及FAS、O3 Design Studio等几个潮流生活方式品牌组合，为年轻客群提供了有趣的逛街、看展、打卡、休闲社交场所。

上图：DROPOFF艺术零售空间

一座城市里最有活力的地方往往是文化的中心地带。王府中環这些文化活动正在吸引北京的本地消费者回流王府井商圈，也在引领着年轻一代消费者最时髦的城市生活方式。

据介绍，从宾客地域上来看，升级后的王府中環本地客人数量持续稳定增长，其中来自北京西部和北部的客群比例也在增加。同时众多独家、首店以及新品首发的魅力为王府中環吸引了很多国内、国际客人。

结语

六年间，我们看到了王府中環与时俱进深耕市场的三个逻辑：“文化”是创新的动力，“体验”是抓住消费者的粘合剂，“零售”是与品牌的良性互补。

北京城市的文化底蕴为王府中環提供了一股内生动力，无论商业模式如何飞速迭代，城市的历史都是背后稳定的根基。这种捕捉文化的能力也构成了王府中環独特的竞争力，最终与体验和零售串联起来，赋能给商业生态中的每一个品牌。

经过时间沉淀的商业体，未来必将成为一座城市不可忽略的名片。在更长的时间跨度里，我们期待继续见证王府中環对于北京商业格局的深远影响。

| 图片来源：王府中環提供

| 责任编辑：朱若愚

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