用十年讓世界再也忽略不了北歐時尚，TOTEME 的成功秘訣不只是極簡

在過去十年裡，時尚從極繁走向了極簡，又從 Y2K 走向了 Y3K，然而在這期間，唯有「北歐風（Scandi style）」彷彿只進不退，其中又以斯德哥爾摩時裝品牌 Toteme 為代表。由 Elin Kling 和 Karl Lindman 夫妻共同創立的 Toteme 將在今年秋天迎來創立十週年里程碑——從典型的圈內「IYKYK（If you know you know）」小眾品牌，如今成為全球擁有 14 家店舖（今年將陸續再開 6 家），110 位員工（紐約和倫敦各有辦公室，總部則在斯德哥爾摩） ，2023 年收益突破 1290 萬歐元，今年一月更首次登上巴黎高訂時裝週的時裝屋，Toteme 做對了什麼？

TOTEME 背後的他們
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要了解何謂 Toteme 風格，那就必須先認識 Toteme 背後的他們。Elin Kling 曾是時尚部落客的身份或許不如 Anna Dello Russo、Bryanboy、Derek Blasberg 和 Susie Bubble 等廣為人知，但其實他們都曾使用的 Now Manifest 平台，正是由 Kling 所共同創立（Now Manifest 在 2012 年被康泰納仕集團收購，最後在短短三年後關閉）。

來自瑞典鄉村的 Elin Kling 在 2005 年登上 Helmut Lang 最後一場巴黎大秀伸展台後，便知道自己想要真正成為時尚界的一員，而她選擇的方式，是經營時尚部落格。她在 2000 年代末僅花了兩天就成為瑞典最多人關注的時尚部落格，在 2011 年成立自己的時尚雜誌 Styleby，並在同年成為第一位與 H&M 合作打造聯名系列的時尚 KOL。

至於 Karl Lindman 的時尚生涯的精彩程度也不輸他的妻子——最初是模特兒的他轉戰幕後，曾擔任《Interview Magazine》以及創意廣告公司 Baron & Baron 的藝術總監。Kling 和 Lindman 在紐約透過共同朋友相識相戀，並在婚後決定一起創立屬於他們的品牌，也就是今日的 Toteme。

傳奇攝影師 Steven Meisel 為 Toteme 拍攝形象廣告

請不要稱他們為「安靜奢華」
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2015 年的時尚界是喧鬧的、繽紛的、浮誇的——Virgil Abloh 的 Off-White 與 Gvasalia 兄弟的 Vetements 正在崛起中，Alessandro Michele 的第一個 Gucci 時裝系列驚艷了時裝週，但 Toteme 非常清楚自己的定位是極簡、現代、實穿，且注重布料與輪廓的。因此，Kling 和 Lindman 帶著 Toteme 遠離四大時尚首都的 Logomania，回到了瑞典斯德哥爾摩，Kling 擔任創意總監，Lindman 則負責品牌形象與美術。

Toteme 在 2018 秋冬的斯德哥爾摩時裝週舉辦第一場大秀，隔年又開了第一家實體店，那年 Phoebe Philo 無預警離開了 Celine，而極簡愛好者們也開始注意到了 Toteme。

「我的目標從來不是要涵蓋每一個趨勢，而是只要找到一個吸引我的風格，」Kling 在與精品選品店 Browns 的專訪中說，「Toteme 女性是一個享受根據自身品味和價值觀打造世界觀的人。以某種方式來說，這是她的任務——形塑和定義自己是誰，自己又想成為誰。她永遠是一件在製品，她並不完美也永遠不會定型，而她就想要保持在這個狀態。」

Toteme 2024 秋冬大秀

生於社群新時代的慢時尚靈魂
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在同業朋友的建議下，Kling 和 Lindman 從一開始就決定靠自己學習如何經營品牌，而不是急於尋找投資人迅速擴張（品牌到了 2021 年才第一次接受投資人買下少數股權），從品牌定位、銷售定價、宣傳策略等，一路上每個決定都由自己走出。而與近日迎來 15 週年、同樣累積了一批信眾的 Jacquemus 不同的是，Toteme 沒有明星代言人，沒有爆紅伸展台，也沒有新穎社群行銷，讓人不禁好奇，這麼懂數位媒體操作的兩人，怎麼就選擇了這樣無季節、慢時尚、注重線下交流的老派作風？

「不走捷徑，絕不妥協，注重細節」——這是 Lindman 分享 Toteme 在崇尚極簡背後的經營理念。在他們眼中，品牌的成功公式永遠從好的產品開始，鮮明的視覺定位是輔佐，而若要走得長遠則需連貫的自我表達。此外，他們的「Icon」不是任何一位傳奇超模或者 It girl，而是一件可以季復一季保有經典特質又能不斷升級的單品，可能是一件喀什米爾大衣、一條圍巾、一雙鞋款，或者一件他們在 2023 年底首次推出的 Toteme 珠寶。

「現在的奢侈品不再是給金字塔頂端的 1%，而是給那 0.5%，」Kling 表示，「然而我們想要讓顧客在購買我們的產品時，能獲得像購買奢侈品牌精品一樣的感覺。」於是他們把實體店當作「大使館」一樣傳達著品牌美學，把消費者們的衣櫥當作「展覽」一樣精心策劃著，讓每一季都持續補足不同需求，每一件單品都能輕鬆融入現有搭配，並凌駕於趨勢之上。

時至今日，很多人或許根本不知道或者早已忘了，Toteme 其實一開始也算是個時尚 KOL 自創品牌。但當 Alexa Chung 和 Chiara Ferrgani 等的品牌來來去去，Toteme 卻已晉升成與歐森姐妹的 The Row 平起平坐的設計師品牌。在 Toteme 即將迎來第一個十年之際，Kling 告訴《經濟時報》：「瑞典人往往會選擇做『正確』的事，但我總說，在我們所做的任何事情中，都會需要 15% 的龐克態度，而我想這來自紐約。」

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