探店丨爱马仕如何在普林斯顿大学开一家“接地气”的店？

国际顶级学府正在成为爱马仕的最新目的地。

今年4月，法国奢侈品牌爱马仕（Hermès）在美国的第41家门店开在了新泽西州的普林斯顿大学附近。爱马仕也成为了第一家在美国常春藤盟校所在地开设门店的欧洲主流奢侈品牌。

《华丽志》近日实地探访了这家精品店，探究爱马仕如何在保持本色的同时，和谐地融入这座充满学术气息，又松弛自在的美丽小镇？

普林斯顿小镇上第一家欧洲顶奢品牌

这家精品店位于普林斯顿大学门口帕尔默广场（Palmer Square）上一栋迷人的红砖建筑内，沿街而开的拱形窗户为门店内部提供了充足的自然光线。

爱马仕是第一家入驻帕尔默广场的欧洲头部奢侈品牌，与之相邻门店都是北美当地品牌，如美国高级时装品牌 Ralph Lauren、加拿大瑜伽运动品牌 lululemon、互联网起家的眼镜零售店 Warby Parker 等。

爱马仕所在位置之前的租户则是美国女装品牌 Ann Taylor，2021年 Ann Taylor 闭店后，爱马仕就与帕尔默广场签订了17号物业的租赁协议。

宁静、低调是我们对整条街区最深的印象。尽管这里的人流算不上十分密集，但是聚集了当地的高收入群体。普林斯顿是美国最富有的城镇之一，2022年家庭收入中位数为 176,695 美元，是全国平均水平的两倍多。

恬静的自然环境、优质的学术资源、浓郁的文化氛围，使得普林斯顿成为美国上层人士最青睐的居住地之一。特别是学术殿堂——普林斯顿大学（Princeton University）和普林斯顿高等研究院（Institute for Advanced Study）的存在，让“普林斯顿”本身成为了让无数人神往的目的地“品牌”。

这是爱马仕在新泽西州的第三家店，其他两家分别位于肖特山购物中心（Short Hills Mall）和美国梦购物中心（American Dream Mall）。

爱马仕本地化运营策略的新范例

与爱马仕在全球各地其他精品店一样，普林斯顿大学店也是由爱马仕御用的巴黎建筑事务所 RDAI 打造，在装修设计细节处依然体现了与当地文化的融合，呈现一种独特的学术色彩。

比如，整间店以深蓝绿和秋日红为主色调，与普林斯顿大学幽雅的景色颇为呼应。地毯以图形、条纹的色彩组合编织而成，就像是以各种工艺勾勒出一摞书，营造出图书馆的氛围。而家具和艺术品则以马术主题为特色，增添了温馨情调。

这家店占据了红砖建筑的一层，占地6155平方英尺（约合570平米），流畅的动线为顾客营造了宾至如归的温馨感。

主入口展示了女士和男士丝巾系列、香水、美容和时尚珠宝系列，内部设计了不同分区，依次过渡到马具展示区、家居区、皮具区、男女成衣区等。深绿色通道就像故事的章节一样贯穿整间店。

另一个细节是，门店提供了足够的座位供客人休息。这家店也设置了私人沙龙，让顾客间可以相互交流。从选址、装修到人与人之间的交流，普林斯顿店给人以沉静、平和的感觉。

虽然美国奢侈品市场整体增长放缓，但爱马仕首席执行官 Axel Dumas 强调品牌“在美国的产品吸引力没有下降，这仍然是一个充满机遇的市场。”

过去几个季度爱马仕在美洲市场的销售额一直保持着双位数增长，其中美国市场的表现尤为亮眼。2024年第一季度，得益于美国的增长势头，美洲市场的业绩继续向好，同比增长12%。

爱马仕将品牌的韧性归功于“本地化运营策略”。Axel Dumas 曾在2023年第三季度指出，品牌主要增长的来源是各个市场的本地客户。

忠实的本地客户，构成了爱马仕的业务基础。从这个角度看，爱马仕在普林斯顿开店也是本地化运营策略的延续。尽管爱马仕此前已经在新泽西州拥有两家门店，但新泽西州中部地区仍是空白，而普利斯顿大学这家新店，无疑有助于爱马仕深化与本地高端消费者的连接。

当然，普林斯顿大学店不仅能辐射本地的高收入群体，来自世界各地的精英学子也是爱马仕当下和未来的重要潜力客群。

从深耕目标人群的角度看，这类本身就是“奢侈品牌”的顶级名校或许是国际奢侈品牌在“新常态”下可以瞄准的新机遇点。

丨图片来源：《华丽志》现场拍摄

丨责任编辑：LeZhi

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