这些日子，高级珠宝（High Jewelry）品牌们似乎更接地气了。
打开这些品牌的小程序精品店，万元到十万元之间的戒指、手链、耳钉提供了丰富的入门选择。
比如Van Cleef & Arpels梵克雅宝最经典的Alhambra 四叶幸运系列，单品售价在11500元起步。Cartier卡地亚 LOVE系列婚戒售价在9650元起步。热度很高的 Buccellati布契拉提小雏菊系列，单价在5000元以下，但需要预约等待数月才能买到。
高珠品牌的这类“入门款”属于所谓 Fine Jewelry，打破了过去高珠品牌高高在上、遥不可及的印象。Fine Jewelry尽管单价相对更低，但触达了更广泛的消费群体，切实为品牌贡献了相当可观的销售份额。
Fine Jewelry，高珠品牌的销售“主力”之一
Fine Jewelry 和 High Jewelry，虽然在中文里常被混作一谈，译为“高级珠宝”，但实际概念是不同的。High Jewelry 是名副其实的“高级”珠宝，采用大克拉钻石、稀有宝石，经过繁复的工艺打磨，才成就独一无二的或者限量的作品，因此具有很高的收藏价值。
Fine Jewelry 译作“精品珠宝”更为恰当。通常采用小克拉的钻石，以及其它相对常见的宝石材料。Fine Jewelry 更加小巧，可以同时应对正式场合和日常穿搭。
贝恩公司（Bain & Company）在最新报告中指出，消费者倾向于投资导向的购买行为，而珠宝类别是当前市场无可争议的主角，超过了腕表类别的增长，且在高端和入门级市场均表现强劲。
Fine Jewelry 尤其受到入门级消费者和年轻消费者的欢迎，某种程度上已经成为高珠品牌增强品牌认知度、提振销售份额的“主力军”之一。
Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）于5月31日在中国上调部分商品售价，涨幅高达11%。包括标志性的Alhambra四叶幸运系列，多数款式的Alhambra手链突破4万元。这也从侧面印证了 Fine Jewelry 产品系列正受到市场的追捧，品牌拥有了更强的定价权。
Boucheron（宝诗龙）首席执行官 Hélène Poulit-Dusquesne 近期接受采访时表示，该品牌 Quatre珠宝系列的成功，体现其品牌策略在全球市场得到了认可。
Quatre珠宝系列是宝诗龙最畅销的系列。打开品牌微信小程序精品店首页，QUATRE CLASSIQUE 系列由品牌代言人肖战佩戴展示。QUATRE珠宝系列已有20年历史，今年品牌正在为QUATRE系列在巴黎、首尔、上海、东京开展全球巡回快闪。
Fine Jewelry，当代消费者的“刚需”
对于消费者来说，尽管 Fine Jewelry 的价格相对“平易近人”，但品牌为 Fine Jewelry 产品赋予的身份认同与情绪价值并不打折。
Fine Jewelry 通常也采用品牌的经典工艺，真金白银的贵金属材料都是标配。
比如 Buccellati（布契拉提）微信小程序精品店主推的 OPERA 系列作品，采用品牌标志性的TULLE“珠罗纱”工艺。布契拉提官网介绍，TULLE“珠罗纱”工艺是最为复杂的高级珠宝制作工艺之一，金匠需要花费近一个月的时间镂刻打磨。
再诸如Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）的Alhambra四叶幸运系列、BVLGARI（宝格丽）的BVLGARI BVLGARI系列等已经深入人心的入门款式，本身已经成为品牌的名片之一，是消费者为品牌价值买单的不二选择。
行业内对 Fine Jewelry 的贵金属和宝石用料已有明确的标准，比如金银的纯度，宝石的色度、净度、切割和克重都有特定标准。这些要素都为消费者购买入门款式的Fine Jewelry送上了一颗“定心丸”。
此外，由于 Fine Jewelry 通常很小巧，迎合了当代的中性设计风格，很适合叠戴，因此也为消费者提供了更多自由搭配、自我表达的空间。比如 Boucheron（宝诗龙）首席执行官Hélène Poulit-Dusquesne近期向外媒介绍，品牌发现消费者喜欢尝试搭配、混合叠戴珠宝，这也是其Quatre珠宝系列取得成功的原因之一。
高珠品牌如何发力 Fine Jewelry？
1、引入常见材质，丰富设计感
不同于 High Jewelry 采用的大克拉钻石、珍贵宝石，高珠品牌通常使用一些更常见的材质来制作 Fine Jewelry。
比如Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）标志性的Alhambra四叶幸运系列，多采用红玉髓、珍珠母贝、缟玛瑙等材质。这些彩色宝石易获取，可呈现丰富的色彩和纹理质感，常以玫瑰金、黄K金等金属材料相衬托，突出设计感。
今年LOUIS VUITTON（路易威登）在Color Blossom珠宝系列新作中首次引入了天河石（下图左），为其多彩的珠宝世界新增了一股清新的薄荷色调，恰好也迎上了近期社交媒体上火热的“薄荷曼波”色彩风格。
Cartier（卡地亚）线上渠道的主推款之一Clash de Cartier系列（下图右），设计上以铆钉、方形饰钉为特色，用黑色的缟玛瑙衬托张扬桀骜的摇滚气质，倾向于年轻人的街头审美。
2、打磨入门款，建设品牌辨识度
高珠品牌的爆款作品，常常来自其Fine Jewelry系列。
最典型的就是Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）极高认知度的Alhambra四叶幸运系列。它起源于1968年的一件Alhambra四叶幸运系列长项链，此后Alhambra四叶幸运图案成为梵克雅宝的标志性美学设计，演绎出许多新作。
许多品牌都想复制Alhambra四叶幸运系列的成功。
GRAFF（格拉夫）微信小程序精品店主推的Laurence Graff Signature系列，以品牌创始人的名字命名。
Laurence Graff从珠宝学徒起家，他创立的格拉夫品牌在钻石的切割和琢面打磨上享有专业声誉。Laurence Graff Signature系列以复杂精致的琢面为特色，正是希望强化标志性设计，放大品牌基因和辨识度。
LOUIS VUITTON（路易威登）的Fine Jewelry直接以标志性的LV Monogram 老花图案为设计灵感。LV Monogram无疑是奢侈品界最深入人心的图案标志。
De Beers（戴比尔斯）推出了一个专为年轻入门消费者准备的系列，命名为MY FIRST DE BEERS，精选小巧且经典的款式，比如圆形切割、水滴形切割的钻石项链、手链、戒指。
3、线上渠道限定发售，触达年轻的数字消费者
以微信小程序精品店为主的线上渠道，是高珠品牌销售和推广 Fine Jewelry的主要阵地。
De Beers（戴比尔斯）和Chaumet（尚美巴黎）都在微信小程序线上精品店推出了线上限定的款式。
De Beers的线上限定款式包含ENCHANTED LOTUS、PORTRAITS OF NATURE、De Beers RVL系列中的几款手绳手链，售价在5000元到7000元左右，这些线上限定款式是所在系列中价位最低的。
Chaumet（尚美巴黎）的一款Bee My Love爱·巢系列手绳手链仅于线上发售，上面镶嵌1颗0.015克拉的钻石，售价9200元。
Boucheron（宝诗龙）则为Quatre珠宝系列设计了一个专属的线上互动页面，用户可以在寓教于乐的游戏环节中了解Quatre珠宝的四大设计美学。
Cartier（卡地亚）微信小程序提供珠宝产品的虚拟试戴服务。
4、巧用“首饰玄学”，融入中文语境
无论在东西方文化里，珠宝在装饰功能以外，还承载着一种精神寓意。但东西方文化对珠宝首饰赋予的精神寓意又有所不同，形成了各自独特的“首饰玄学”。中国人佩戴珠宝首饰，常常期待它能带来财富和好运。
在中国，不少高珠品牌都为主推的Fine Jewelry取了一个“接地气”的中文名字。
比如 PIAGET（伯爵）的POSSESSION系列，中文译名为“时来运转”（下图左），采用经典的可旋转圆环设计。无论是名字，还是设计，都非常符合中国人佩戴珠宝以求转运的心理。
社交媒体上，Buccellati（布契拉提）的MACRI系列被中国网友昵称为“小金豆”、“小银豆”。Chopard（萧邦）微信小程序精品店主推的ICE CUBE系列和HAPPY DIAMONDS系列，在社交媒体上被昵称为“小冰块”（下图右）、“快乐钻石”。
Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）的Alhambra四叶幸运系列被称为“四叶草”，不同颜色的“四叶草”有不同寓意，比如红色象征旺人缘，绿色象征旺事业，黄色象征旺财运……
品牌在营销上也尝试抓住中国的节日节点，比如PIAGET在今年520节点于中国首发了Possession时来运转系列新品，包含新款的项链与手链等。今年春节LOUIS VUITTON（路易威登）为Color Blossom珠宝系列专门推出了中国限定版项链（下图左），用红宝石材质呈现中国红配色。
在自购、节日送礼以外，婚嫁是Fine Jewelry另一个非常重要的购买场景。Chaumet（尚美巴黎）的Bee My Love爱·巢系列、LIENS缘系·一生系列（下图右），其中文译名也体现了品牌迎合中国婚嫁场景的用意。
| 图片来源：各品牌官网、官方微信小程序
| 责任编辑：朱若愚
一路向北
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